“衛龍人行動的最重要判斷準則是外以消費者體驗為中心，內以創造者為本”，辣條知名品牌衛龍奉之為核心價值觀。

在實際經營中，尚未成年的中小學生筑起了衛龍的“辣條王國”。然而，從產品質量到營銷，頻繁陷入爭議的衛龍卻在保護未成年人身心健康方面頗顯失責。作為一家擬上市公司，衛龍應如何肩起對未成年人的應盡責任？

中小學生撐起衛龍大生意

2019年3·15晚會記錄下如此場景：河南開封市一小學，每到放學后，中小學生擠滿了距離校門僅一墻之隔的小賣店，并熟練挑選著各色辣條食品。

辣條中的佼佼者衛龍日前通過港交所上市聆訊。招股書顯示，衛龍95%的用戶在35歲以下，即80后、90后和00后，且55%的用戶在25歲及以下，即以95后、00后甚至更低年齡段為主。

盡管衛龍沒有公布未成年用戶數據，但據市場相關分析，我們大可將衛龍55%的消費主力細分為四個年齡群體：6—12周歲的小學生群體、13—18周歲的初高中生群體、18—25周歲的大學生群體。

該分析同時指出，中小學生群體里網購并非主流，線下消費半徑覆蓋學校周邊、家庭周邊的商業范圍，對辣條等零食的線下復購頻次遠高于其他年齡層。此外，該群體中還有龐大的、特殊的組成部分：位于農村、五六線等低線城市的留守兒童。據民政部數據，截至2018年8月底，全國共有農村留守兒童697萬人。

而衛龍線下銷售收入占9成、近8成零售終端位于低線城市的下沉模式，恰好與中小學生的消費特征一致。招股書顯示，2018年至2021年上半年，衛龍來自線下渠道的收入占比分別為91.6%、92.6%、90.7%、88.3%。該分析稱，這一數據說明衛龍產品鋪設渠道的重中之重是圍繞居民周邊商超和學校周邊零售終端展開。

圖源：招股書

截至2021年6月30日，衛龍擁有超過2150名經銷商，覆蓋超62.5萬個零售終端，其中80%的零售終端位于三線及以下的低線城市。該分析指出，衛龍低線城市涵蓋村、鎮子、縣等不同消費市場，這些市場涵蓋的留守中小學生則更多。

圖源：招股書

這也能夠解釋為什么衛龍目標群體以年輕人為主，但熱衷網購的年輕人帶來的線上收入僅一成。中小學生群體才應是為衛龍貢獻辣條收入的主力之一。

包裝低俗被指打色情擦邊球

近日，由于衛龍辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等文案，衛龍被指涉嫌低俗營銷。衛龍對此道歉并回應稱，將停止使用有爭議的包裝，并進行版面文案設計優化。

圖源：網絡

經梳理發現，在過去，衛龍類似“色情擦邊球”操作并不少，譬如該公司曾申請過“黃爆”“賊大”“賊棒”“快樂擼起來”等食品商標，但都未獲得商標局審核通過；某年雙十一，衛龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長的老伙計”“坐上來 自己算”“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥吃豆腐嗎”“熱情的隔壁老丸”“足控福利”等等帶有有色暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”。

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不禁讓人思考，當消費主力中小學生們買到辣條后，包裝上的“曖昧”字眼是否會在他們身心成長的關鍵時期，起到潛移默化的暗示作用？作為頭部品牌的衛龍，是否應該在營銷上更加樹立正確價值觀，從而發揮品牌對未成年消費者的示范、教育與引導作用呢？

財經主播、財經博主、金融領域教師羅攀就此向筆者表示，由于受眾中的未成年人較多，衛龍此舉不一定能帶來宣傳成果，并進一步分析稱，我國很多企業對品牌營銷的理解、運用不夠透測，廣告如何吸引眼球、如何具有視覺沖擊力成了唯一的邏輯，這是大問題。正是因為這樣錯誤的邏輯導向，才使得衛龍在營銷中沒有建立起正確的價值理念，最終毀掉品牌價值。羅攀建議，“廣告語需要從源頭加強約束，如：增加前置審批、細化行業規范等。不能等到進入市場后再去追究責任，否則可能已造成嚴重影響。”

至于此番不負責任的營銷是否會影響衛龍的上市進程，羅攀指出，從交易所的審核來看，違規性取決于衛龍是否會受到監管部門的處罰。衛龍總公司所在地河南省漯河市監局目前已介入調查。我國《廣告法》則明確規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

另外，上述不負責任的營銷方式或將加大港交所對衛龍ESG管理的擔憂。國際權威ESG評級機構富時羅素曾在ESG評級框架明確指出，負責任營銷對食品飲料企業可持續發展有著重要影響，并設立獨立指標進行權衡與評價。

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專家稱辣條多種成分未成年人攝入超標

另一方面，未成年人身體健康同樣重要。辣條從誕生之日便伴隨著“垃圾食品”“ 重油、重鹽、重口味”“三無產品”等不健康的負面標簽。從衛龍辣條調料表可以看到，其產品同樣包含了食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調料添加劑。

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中國人民大學農業與農村發展學院副教授彭亞拉曾研究指出，“一個3歲的孩子如果每天吃一包辣條，他吃進去的鹽是我們營養學會推薦量的220%，一個6歲的孩子一天吃一包辣條的話，他吃的鹽是推薦量的172.33%；10歲孩子每天吃一包辣條，攝入鈉鹽是推薦量的129.5%。可是有的孩子一天吃三四包辣條，所以這是很大的問題。”另注意到，《人民日報》、中國質量新聞網均撰文表示，辣條食品的營養價值比較差，不提倡多吃，大量食用或者經常食用辣條容易增加患超重肥胖、高血壓等慢性病的危險。

此外，衛龍曾卷入多起食品安全風波。2015年，衛龍因以部分不合格產品冒充合格產品，被漯河市質檢局責令停止生產、銷售不合格產品，并罰沒款合計8.57萬元；由于數年前尚無統一國家標準，衛龍曾被浙江、貴陽、山西、湖北等地市場監督管理局、食藥監局查出，其產品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。衛龍則稱其產品是按照生產地河南省的標準生產，產品完全合格。

在黑貓投訴，截至2022年4月11日，以“衛龍食品”作為關鍵詞共計350條投訴，據不同的消費者反饋，衛龍魔芋爽、大面筋、風干海帶等產品出現空袋、發霉，或是吃出塑料、尖刺、蟲子等異物。

圖源：黑貓投訴

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