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證券時報記者 龐珂

不久前，愛馬仕推出了新款的自行車，售價16.5萬元一輛，引起轟動。很多人感嘆，奢侈品不愧是奢侈品，貴得理直氣壯。

這讓人不禁想起幾個月前茅臺(600519)冰淇淋上市時，幾十元一份的定價，也引發了一波熱議。

在A股市場上，貴州茅臺(600519)通常被視為消費品類公司，但筆者認為，現在的茅臺作為一家奢侈品生產經營企業可能更為貼切。

茅臺酒是奢侈品嗎？當然是的。

奢侈品帶來的精神層面價值遠超實物的使用價值，且定價顯著高于同類產品，并擁有強大的品牌號召力。就像有個段子說的：“中國有兩種白酒，一種是茅臺，一種是茅臺以外的其他白酒”。顯然，在白酒領域，茅臺已取得超群的品牌地位。

作為A股市值排名第一的上市公司，茅臺的未來潛力空間始終是市場關注的焦點。奢侈品界老前輩愛馬仕走過的路，對茅臺未來的發展或有借鑒意義。

品類的擴張，對于奢侈品制造商做大規模十分重要。愛馬仕最開始是生產馬具，后將產品拓展到皮具，此后進一步延伸至手表、香水、絲巾、服裝等品類。其中既有時代發展變遷帶來的壓力，也有公司的主動作為。

在白酒主業仍然穩健發展的當下，選擇推出冰淇淋產品顯然是企業的“自主創新”。茅臺冰淇淋的面世，是否意味著公司進入了跨品類的品牌運營階段？是也不是。

說是，是因為冰淇淋已跳出了白酒，乃至酒類產品范疇，雖然同屬食品大類，但消費場景、需求人群與茅臺公司此前經營的產品都有了顯著差異。并且，從開設實體店面及近期開始網上售賣的情況來看，應該不只是一個短期行為。

說不是，是因為茅臺冰淇淋產品的生產運營與白酒不同，不是全部由茅臺公司把控，而是與蒙牛合作，雙方責任收益等劃分尚不清楚。現今雖然是借助茅臺品牌知名度打市場，但從另一個角度看，也可視為一款添加了茅臺酒的高端蒙牛冰淇淋，而茅臺集團在長期發展中將如何定位該類產品，也尚不清晰。

其實在多年前，也有過茅臺啤酒。不過，相較于啤酒，冰淇淋中是直接添加的茅臺酒，在號召力和品牌力的賦能上更有優勢。

如果按照此模式，進一步發散思考，倘若茅臺冰淇淋能夠長期成功運營下去，那么可以添加白酒的食品，都存在納入公司未來擴張品類的可能性。

在茅臺冰淇淋的推廣中，通過冰淇淋產品讓大眾，尤其是年輕人，能夠品嘗茅臺酒是重要的宣傳點。從這個角度看，茅臺跨產品運營的立足點與愛馬仕等奢侈品牌還有著顯著的差別，其基礎仍是建立在茅臺酒這一實物產品之上，而當愛馬仕從皮具跨入服裝、香水等領域時，并不存在實物產品元素的遷移，可能有一些設計的傳承，但更多依賴的是品牌精神文化內核的吸引力。

白酒作為食品，使得茅臺與愛馬仕相比，在消費頻次上更具優勢，但國際化的難度，前者卻遠高于后者。好在民族文化自信不斷增強的當下，十分有利于國產品牌的發展壯大。

若有一天，茅臺邁入新品類的經營，能夠不再依賴茅臺酒這一實物元素，而是通過自身品牌內涵就成功地征服了目標消費群體，那對于公司而言，將是品牌運營上的巨大跨越。

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