每經記者 李娜 每經編輯 肖芮冬

目前，每日經濟新聞主辦的“2022年度證券行業金鼎獎”評選已經進入沖刺階段。

(資料圖)

本次評選一共設定了財富管理類、機構業務類、投資銀行類、券商ESG類、券商資管類五大類別，合計32個獎項。組委會一共收到了近80家券商積極申報的材料。

在本次“2022年度證券行業金鼎獎”中，財富管理類獎項“2022最受用戶喜愛的APP”成為券商追逐的熱點。統計顯示，目前其已吸引40多家券商報名，競爭可謂異常激烈。最終獲獎結果將在11月中旬舉行的“2022年度證券行業金鼎獎”的頒獎典禮上正式公布。

券商APP深耕精細化

“2022 最受用戶喜愛的APP”是本年度金鼎獎評選最熱門的榜單之一。一般情況下，券商APP活躍度跟行業走勢呈正相關。自7月以來A股持續調整，不過證券APP用戶數量表現出強硬的走勢水平，與上半年不同的是，三季度證券APP活動運營進入活躍期。

根據易觀千帆數據，8月證券行業活躍人數達到今年以來的新高，增長至1.47億人，日活人數接近近一年的峰值水平，達5753.18萬人。

盡管今年A股市場的表現不盡如人意，券商在APP上花費了不少心力，尤其在“818理財節”的加持下，各家券商APP相繼推出不同類型的創新活動。

易觀分析金融行業分析師楊玲表示，今年“818理財節”的玩法與往年稍有不同，往年的常規玩法大多是投資工具體驗、增值服務折扣和趣味游戲等，今年證券行業將重心放在財富管理服務上，加大投顧及基金投顧產品的推廣，活動以投顧、投教、理財等財富管理面相關的活動為主旋律。同時，從今年券商APP更新版本的情況來看，理財專區成為當下迭代的重心之地。

易觀分析認為，經歷了上半年的震蕩行情，券商的運營重心正逐漸向理財板塊傾斜，以投顧服務搭建財富管理業務橋梁，形成綜合性理財平臺，是當下券商最為推進的主線。

近幾年來，券商APP早已從原有的獲客朝著精細化運營方向深耕。在擴大覆蓋APP用戶人數的同時，還在不斷增強觸達客戶真正綜合需求的方向而努力，深化陪伴式服務的理念。

圍繞用戶需求創新運營

作為業內活躍度高的APP之一，平安證券專注提升專業品質，運用科技為服務創新賦能，為客戶提供有溫度的服務體驗，為客戶資產保值、增值保駕護航。從去年起，平安證券推出了“體驗官計劃”，累計招募體驗官30萬人，幫助挖掘用戶偏好因子，優化數字化輸出內容，優化客戶觸點機制，促成用戶從使用到分享。今年Q2體驗官NPS（即凈推薦值，用于衡量用戶口碑）達72%，平臺非體驗官的NPS也從去年末的47%提升到53%，用戶體驗提升顯著。

楊玲認為，目前券商數字化轉型進入內容精細化運營階段，圍繞用戶需求進行運營創新成為券商構建內容運營閉環的重要體現。行業內，直播、短視頻等形式的內容分享無論從流程還是場景，較去年都有很大的變化。目前的體系與制作流程也愈發完善和聚焦用戶需求。同時，券商也在嘗試拓展觸媒并且開展多平臺同步直播的方式，提升直播間的客戶覆蓋度，通過豐富APP直播欄目的功能，例如推出浮窗、投屏等個性化功能，滿足用戶的個性化觀看需求。

易觀分析認為，目前行業直播已經發展相對成熟，直播能力品牌化將會是券商進一步深化直播內容的方向。除此之外，娛樂化投教、挖掘自媒體渠道、搭建開放平臺官方財富號也是證券行業繼續豐富APP內容生態，持續完善客戶服務質量，提升整體運營效果的新方向。

在投教方面，娛樂化、社交化成為券商APP探索投教新模式的新方向。其中，華泰證券(601688)、中信證券(600030)率先打響投教模式創新戰，圍繞用戶需求分別搭建投顧體系生態圈和一站式投資數字體驗空間。

隨著抖音財經內容生態逐漸成熟，用戶使用抖音看財經內容習慣的養成，使得證券行業在抖音平臺的布局與運營成為大勢所趨。在用戶需求的推動下，主流券商機構已在抖音平臺開通賬號并開始運營。例如平安證券圍繞時事熱點，制作趣味財經短視頻，此外每日開展直播，吸引較多的抖音用戶關注，積累粉絲；東方財富(300059)以詼諧幽默視頻向用戶灌輸知識，在客戶獲取、客戶內容偏好把握、客戶黏性提升等方面具有優勢。

財富號開放式形態能夠滿足普惠化財富管理發展方向，通過用戶分層體系進行精細化運營。目前，頭部券商均已上線財富號，通過共建內容生態圈的形式推進轉型。

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