據(jù)第三方機構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》數(shù)據(jù)顯示,2022年6月微信視頻號月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。微信視頻號打破了短視頻由抖快兩家壟斷的局面,成為市場上用戶數(shù)量最大的短視頻平臺。

屹立于成熟的短視頻市場,背靠微信10億級用戶的超大型流量池,視頻號從落地之初就備受矚目,嘗試與整個微信生態(tài)打通、深入社交價值鏈腹地后,視頻號的發(fā)展更是進入了“騰訊速度”。相比快手、抖音等限制商家導(dǎo)流到私域,視頻號打通了公域+私域的壁壘,成為尚待挖掘的“流量巨礦”,吸引了許多玩家涌入。

(相關(guān)資料圖)

景栗科技在企微私域行業(yè)深耕多年,幫助眾多頭部品牌打造了企業(yè)視頻號。在長期運營實踐中,我們沉淀出了視頻號從起號到變現(xiàn)的完整運營體系分享給大家。

由于內(nèi)容較多,信息量較大,我們將分3期來講述。本篇為視頻號運營第一期內(nèi)容。

企業(yè)視頻號需要一個好故事已是行業(yè)共識。所謂的好故事就是聚焦用戶核心需求,以有吸引力的內(nèi)容和恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法吸引用戶關(guān)注,影響用戶抉擇。而這一切的前提是找準視頻號定位:

定運營目標

只有明確做視頻號的目的,清晰企業(yè)的商業(yè)化底層邏輯,才能找到適合自己的運營路徑和有效的運營動作。一般來說,企業(yè)做視頻號的目的有兩個:一是品牌推廣,二是提升銷量。不同的目的決定了不同的表達方式和視頻內(nèi)容。

以我們服務(wù)的三胖蛋、蓋百霖為例。景栗科技根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和需求為三胖蛋打造了品宣向的視頻號,為蓋百霖打造了服務(wù)向的視頻號。雖然兩者都有產(chǎn)品推廣的內(nèi)容,但蓋百霖視頻號護膚知識科普占比很高,服務(wù)屬性明顯。

定目標用戶

如果視頻號運營的目的是賣貨,那么就要明確:你要吸引誰?產(chǎn)品面向的客戶群體畫像是什么?他們的興趣愛好是什么?用戶畫像越清晰,越有利于制定準確的運營策略。

如,我們在為某美妝品牌做視頻號目標人群分析時發(fā)現(xiàn),該品牌面向的用戶人群基本上分為學(xué)生黨、上班族、年輕寶媽三個群體。他們對價格敏感,追求高性價比產(chǎn)品,喜歡好玩有趣的事物,并愿意嘗試新鮮事物。這樣的用戶洞察很大程度上決定了視頻號的內(nèi)容方向。

定內(nèi)容方向

視頻號要發(fā)什么內(nèi)容?

我們認為,企業(yè)視頻號的屬性決定了一個賬號只能專注一個細分領(lǐng)域,不能面對泛群體去做內(nèi)容。不垂直等于不專注,越想迎合所有的用戶做各種各樣的內(nèi)容,后面就會有越多的用戶認為你不專業(yè)而取關(guān)你。

我們根據(jù)在消費、母嬰、醫(yī)療行業(yè)打造企業(yè)視頻號的經(jīng)驗,把用戶喜歡看的內(nèi)容劃分為下面幾類:

在服務(wù)品牌客戶時,我們會結(jié)合品牌做視頻號的目的和用戶人群,為企業(yè)制定賬號內(nèi)容策略。

定品牌人設(shè)

定人設(shè)就是為視頻號打標簽。擬人化、差異化的賬號人設(shè)和風格,能夠使視頻號具有很強的辨識度和傳播力,快速吸引目標人群注意力,給用戶制造記憶點,迅速占領(lǐng)用戶心智。在服務(wù)了眾多頭部品牌后,我們發(fā)現(xiàn)“專業(yè)+有趣”的品牌人設(shè)最利于傳播,引起共鳴。

如,我們在服務(wù)某知名功能性護膚品牌時,為品牌打造了“水”主播的人設(shè)。這個品牌IP既是護膚達人,對護膚專業(yè)知識如數(shù)家珍,又是嘴碎幽默的時髦精,深受用戶喜愛。

以上是視頻號啟動前的基建,這些動作完成,才能順利進入到后續(xù)的引流、留存、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

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