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近日，由中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業信息中心編制的《2022年中國家電行業年度報告》發布。數據顯示，2022年家電內銷市場傳統品類出現了不同程度的下滑，風口型品質家電增長態勢良好，部分業內觀點預計，今年家電市場整體將迎來一定程度上的復蘇，但與此同時，產品格局的變化也悄然展開。

同質競爭凸顯

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2022年家用電器內銷零售額7307.2億元，同比下滑9.5%。另據海關總署數據，2022年家用電器出口336645萬臺，同比下降13%；出口額5681.6億元，同比下降10.9%。

傳統大家電中，彩電持續受到移動終端屏幕的沖擊，并在下半年市場價格走低影響下，銷售規模呈現兩位數下滑，洗衣機由于消費者替換購買有限，銷售下滑幅度也超過10%。

產業觀察家許意強指出，去年家電市場的慘淡主要受大環境影響，但需要注意的是，彩電、洗衣機等品類的下滑另有內生性原因，包括產品同質化以及品牌效應的削弱等癥結。

具體而言，如今傳統家電的產能相對過剩，生產商之間的競爭非常激烈。另外在傳統家電產品上，不同品牌的產品相對來說沒有太大區別，因此，消費者更傾向于購買價格低廉的產品，這就迫使企業采取低價策略以吸引顧客，進而陷入價格戰循環。

許意強指出，不過更為根本的是，傳統大件家電作為必需品，其市場空間有限，不能提供更多的增量，目前國內家庭家電保有量已經大幅提升，通過“家電下鄉”等舉措，下沉市場也早已不是可以“跑馬圈地”的空白領域，盡管企業可以打出“降價牌”，但該策略的邊際效益也在遞減，對銷量提升有限。

個性、高端轉型

對于2023年的家電市場行情，業內專家預測復蘇有望，但更多的市場份額將集中于個人護理小家電、個性家電，以及高端家電對于企業而言，因應市場變化、順勢而為將成為必由之路。

數據也佐證了這一點，艾媒咨詢數據顯示，2017-2022年小家電市場規模上漲趨勢明顯，五年間復合增長率達到8.72%，預計到2023年底，其市場規模有望達到1924億元。細分到小家電的不同類型，其中家居小家電在2022年最受市場歡迎，約有41.6%消費者傾向于購買，其次是廚衛類，占比37.2%。

資深產業經濟觀察家梁振鵬表示，未來可預見的時間內，個性化家電的出貨將持續提升，相比彩電、冰箱、空調等必備電器，如今的消費者更加青睞提升生活質量的產品。

梁振鵬認為，隨著生活水平和消費觀念的不斷提升，消費者對于家電產品的需求也發生了變化。不再只是單純地追求產品的性能和價格，而更加注重個性化需求，例如產品的設計、功能和使用體驗等。

此外，家庭個性化需求的增加也不容忽視，隨著家庭結構的多樣化和家庭需求的差異化，消費者對于家電的個性化需求也愈發強烈。例如，有些家庭需要廚電產品能夠適應不同的烹飪需求，有些家庭則更加注重產品的智能化和互聯性。

除了個性化，高端化將成為刺激家電市場的重點。以冰箱產品為例，“走向高端化”正在品牌的轉型升級戰中掀起一股浪潮。據奧維云網數據，2022年冰箱線下市場零售額規模同比下降12.8%，但均價上升17.1%，8000元以上市場即將占據半壁江山，零售額占比高達到48.8%。

許意強談到，家電企業可以增加高端觸點，如在大連鎖核心門店放樣、加強建材渠道尤其是高端建材商場，加強設計師渠道、TOP零售大店以及品牌直營的場景家電體驗店，并增加線上線下高端分享會，都是順應家電高端化潮流的良好策略。

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