財聯(lián)社|新消費日報3月31日訊（記者 高夢陽 李丹昱 田簫 陳美 研究員 梁又勻）“今天是我們最后一天營業(yè)”。虎頭局杭州親橙里門店員工向新消費日報記者透露，目前糕點制作機器已打掃封存，門店僅剩的餅干和蝴蝶酥已在中午時銷售完畢。

繼去年底開始的撤店潮后，新烘焙品牌虎頭局渣打餅行陷入了倒閉風波。

(資料圖)

3月30日晚，一個名為“瘋狂產(chǎn)品 Jason”的小紅書博主，自稱是虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)他透露公司已經(jīng)瀕臨倒閉，正在破產(chǎn)清算，并且欠下2億的債務。“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了，我們該怎么辦呢？”

3月31日，新消費日報記者密集走訪了杭州、成都、北京、上海多家虎頭局門店，其中成都、北京門店都已經(jīng)全部關(guān)閉，上海尚有5家門店可使用小程序到店取餐服務。

同時結(jié)合小程序、以及地圖信息，目前虎頭局僅在武漢、上海、杭州、廣州、深圳、南京分別保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在營門店，在營門店數(shù)從最高時近80家門店收縮到只有18家門店。而杭州部分門店也打算于近期閉店。

不過，新消費日報記者發(fā)現(xiàn)虎頭局抖音官方賬號仍在正常運行，今日直播時間超過1小時。同時，虎頭局小程序會員儲值功能正常。虎頭局官方小紅書號還于今日一早發(fā)布了與樂堡啤酒的聯(lián)名。

在眾多新消費品牌當中，虎頭局當下的格局是最讓人意外的。就在今年1月12日，虎頭局剛剛完成數(shù)千萬人民幣的新一輪融資，投資方為紅杉中國、GGV紀源資本、水滴資產(chǎn)。截至目前，虎頭局共完成三輪融資，估值近20億元。

值得注意的是，今日有消息稱，虎頭局資金緊張是由于此前紅杉、GGV數(shù)千萬融資未能全部到賬。對此，新消費日報記者獨家獲悉，不存在融資未到賬情況，資方已經(jīng)完成打款。

那個光靠著10家門店就引得紅杉、老虎環(huán)球基金、GGV紀源資本、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等機構(gòu)爭奪的虎頭局，還能實現(xiàn)自己百店目標嗎？

一線實探：多地虎頭局門店關(guān)停 多月發(fā)不出工資

“近期有不少人來詢問虎頭局關(guān)店情況”。新消費日報記者在杭州了解到西湖邊的in77銀泰門店剛于幾天前關(guān)閉。對于關(guān)店傳聞，附近商家表示并未得到店員確認，“只是大家都這樣傳”。

新消費日報在虎頭局官方下單小程序上看到，3月31日當天，杭州尚有3家門店正在營業(yè)。

面對突如其來的品牌“大撤退”，虎頭局杭州親橙里門店駐店員工向記者表示，虎頭局的產(chǎn)品和影響力已經(jīng)獲得了不少顧客的承認，但是由于融資不到位，總部不得不進行“戰(zhàn)略調(diào)整”。

一位不愿具姓名的虎頭局服務商對新消費日報記者表示，虎頭局的產(chǎn)品毛利客單價消費頻次都低，支撐不了他們的新中式烘焙品牌夢。“他們公司2個月沒發(fā)工資了。”

在即將關(guān)店的親橙里門店，當前店內(nèi)還有7-8名員工，均已被欠薪一個月。這些店員告訴記者，他們已堅守到閉店的最后一刻，之后將集體向虎頭局杭州辦事處討薪。

最后一天營業(yè)的親橙里門店，貨架空空如也

新消費日報記者發(fā)現(xiàn)，虎頭局親橙里門店緊鄰杭州阿里巴巴辦公園區(qū)，并不缺少中產(chǎn)消費客群。附近的餓了么外賣員向記者透露，半年前虎頭局剛開業(yè)時，生意不錯，僅自己接到的訂單一天就有十幾個，顧客來自附近上班族和居民。

但是進入2023年，該門店的單量迅速下降，且糕點品類較少。外賣員表示，自己已有近一個月左右沒接到過虎頭局的外賣單。“不知道他們是不是關(guān)了外賣入口”。

部分虎頭局門店員工對新消費日報記者表示，杭州萬象城店將保持營業(yè)，但記者到店卻發(fā)現(xiàn)門店柜臺僅剩寥寥數(shù)個肉松小貝和盒裝蘇打餅干。

而在成都市區(qū)，使用地圖軟件中搜索虎頭局門店，均顯示已閉店。記者前往虎頭局位于仁和春天的門店地址時發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)變成M stand的線下店。

目前虎頭局僅在武漢、上海、杭州、廣州、深圳、南京分別保有7家、5家、3家、1家、1家、1家的在營門店，在營門店數(shù)從最高時近80家門店收縮到只有18家門店。而就在記者走訪的當天，杭州門店正在減少至2家。

加盟模式也無解？“只優(yōu)先向上海、武漢供貨”

杭州虎頭局萬象城店的店員告訴記者，目前杭州僅剩的3個門店均已斷貨許久，即便是明天開業(yè)也無糕點可售。“肉松卷斷貨半個月，而招牌虎皮卷（斷貨）一個月了。總部現(xiàn)在只優(yōu)先向上海、武漢供貨。”

對于虎頭局倒閉的傳聞，該店員很快予以否認。他透露，就算后續(xù)杭州門店全部關(guān)閉，虎頭局在上海、南京和武漢的門店還會維持經(jīng)營。

他所處的萬象城店暫時還在營業(yè)，預計不久也會“搬遷”，至于未來搬至何處，店員也不清楚。“今天是我最后一天上班了，明天會有其他人。”

即將”搬遷“的萬象門店，貨架產(chǎn)品寥寥無幾

不過，有的店員則表示悲觀：“如果杭州的門店沒了，差不多只剩下上海、武漢。“

在交流走訪的過程中，虎頭局仍偶爾有路過的顧客進店瀏覽、詢問，并買走店內(nèi)僅剩的餅干、麻薯。

記者多次打通虎頭局小程序預留的客服電話，但不論是產(chǎn)品咨詢、投訴還是試圖加盟，均無人接聽。

實際上2022年下半年，虎頭局就開始陸續(xù)關(guān)停成都、重慶、北京等多地線下店。

彼時虎頭局北京門店的工作人員就對記者稱，部分門店關(guān)閉是受疫情影響。不久后，虎頭局開始準備開放加盟模式，并在其微信公眾號發(fā)布了一篇關(guān)于文章，稱將進行包括門店收縮、開放加盟在內(nèi)的一些改革，但發(fā)布不久后被刪除。

虎頭局在流出的資料中承認了資金困境，并對加盟的合伙人提出了要求，加盟商需獨立申請，不能再找合伙人，需全職參與店鋪日常經(jīng)營并親自管理，對“可投入加盟的自有資金”選項從“100萬以下”到“200至300萬”。

就在市場以為虎頭局將解決資金困境時，虎頭局北京市場門店已經(jīng)全部處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。有工作人員對記者表示，公司關(guān)店時資金鏈非常緊張，只能用代金券代替沒有發(fā)的工資，上個月虎頭局完成了工資補發(fā)。

隨著虎頭局在各個城市的關(guān)店潮已經(jīng)開始，加盟模式開展遙遙無期。

目前，虎頭局僅直播電商部分仍在正常運行。近30天中，虎頭局在抖音開了42場直播，上架商品17個。3月31日，虎頭局開了兩場直播，時長均在1小時以上。

但根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，虎頭局銷售額、關(guān)注度較為有限。近30天，虎頭局帶貨轉(zhuǎn)化率為2.73%，場均銷售額為2500元-5000元。

資方不打錢致虎頭局資金緊張？

成立以來，虎頭局融資進程一直非常順利，尤其受到頭部機構(gòu)青睞。

公開信息顯示，2021年1月，虎頭局獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資，彼時其門店不足10家；2021年7月，虎頭局宣布完成近5000萬美元A輪融資，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔任獨家財務顧問。

從融資歷程來看，紅杉中國是虎頭局最忠實的支持者，自2021年天使輪融資開始，紅杉中國三輪從未缺席虎頭局的融資。

在新消費品牌中，獲得紅杉中國多輪投資的品牌并不算多。財聯(lián)社創(chuàng)投通—執(zhí)中數(shù)據(jù)顯示，在餐飲類品牌中，除虎頭局外，僅有元氣森林獲得了紅杉中國三次投資；喜茶、鄉(xiāng)村基、參之源獲得兩次投資。

此外，GGV紀源資本也從2021年起連續(xù)兩輪投資虎頭局，這也是GGV紀源資本唯一連續(xù)投資兩輪的烘焙品牌。

除這兩家機構(gòu)外，還有老虎環(huán)球基金、IDG資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，以及著名天使投資人宋歡平亦參與了虎頭局融資。

財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，糕點烘焙賽道近年來的融資熱度較為平穩(wěn)，2021年共完成12起融資，2022年為14起，2023年至今已完成7起。其中，今年1月虎頭局宣布了獲得新一輪融資，金額約數(shù)千萬元，紅杉資本和GGV紀源資本參投。

在虎頭局“倒閉”消息傳出后，社交平臺上有人稱：“這筆融資款項沒全部到賬，后續(xù)銀行貸款也拿不到了，資金鏈出問題了。”

但有知情人士對記者表示，不存在上述情況，資方已經(jīng)完成打款。

按照太平洋(601099)證券數(shù)據(jù)，主要茶飲品牌的單店投資額在30萬 -200萬之間，而烘焙品牌的單店投資額在80萬 -200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。烘焙店的平均面積至少要在70平以上，而奶茶店只需要15平以上即可。但同時烘焙店的客單價在 20-30 元之間，與茶飲店客單價幾乎相同，坪效較低。

而虎頭局幾乎所有的門店都選在了一流商圈的一流位置，租金等基礎(chǔ)成本自然不低。加上2022年上半年虎頭局大舉擴張時，國內(nèi)多個一線城市被疫情沖擊，虎頭局也未能實現(xiàn)逆襲。

有了解虎頭局的機構(gòu)人士稱，虎頭局的問題仍是資金流動性。1月份紅杉和GGV的投資可能沒辦法完全解決虎頭局的融資問題。據(jù)這位人士稱，現(xiàn)在虎頭局肯定也在想辦法解決資金的事兒。

值得一提的是，于1月完成融資的虎頭局，也正值春節(jié)消費旺季，但就目前流出的破產(chǎn)傳聞來看，虎頭局在一季度的消費旺季中似乎并沒有獲得較好收益。

對此，上述機構(gòu)人士稱，消費需求由衰轉(zhuǎn)盛，并不是一個快速的過程，這跟企業(yè)發(fā)展有關(guān)。“像馬永記等新消費面館，都活得很好，反而是點心類這種消費品，需求都一般。當然，虎頭局等烘焙食品不是剛需消費品，在老百姓(603883)收入沒有大幅增加的背景下，烘焙消費實則跟人的消費能力有很大關(guān)系。”

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