作者｜董崢 銀行卡產(chǎn)業(yè)研究人士

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責(zé)任編輯｜楊琪

截至2023年5月中旬，2022年各商業(yè)銀行年報(bào)陸續(xù)發(fā)布完畢，筆者通過對包括國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行等在內(nèi)的50余家發(fā)卡銀行的信用卡業(yè)績進(jìn)行了“跟蹤”、梳理和匯總，發(fā)現(xiàn)無論是主動(dòng)，還是被動(dòng)，信用卡業(yè)務(wù)已從高速增長模式轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展模式。

在此過程中，對2022年信用卡行業(yè)從產(chǎn)品、市場、營銷到風(fēng)險(xiǎn)的全業(yè)務(wù)鏈條影響最大的是，中國銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)、中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱“《通知》”），該文件著眼于中國信用卡市場最新情況，對銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)提出規(guī)范信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營行為的若干要求，亦可看作是對實(shí)施超十年之久的《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》的一次重要修訂。

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信用卡規(guī)模增量發(fā)展模式遭遇瓶頸

根據(jù)2022年各家商業(yè)銀行年報(bào)披露的業(yè)績，以及近五年發(fā)卡規(guī)模的增長數(shù)據(jù)，受疫情等因素影響，2020年至2022年，信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模的增長速度放緩，部分國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行的累計(jì)發(fā)卡量和流通卡量的增長速度均保持較低水平。而由于城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行的市場保有量基數(shù)較低，因此，該類多數(shù)銀行的累計(jì)發(fā)卡量保持著兩位數(shù)的增長速度，這也反映出城市商業(yè)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行，依托本地化品牌優(yōu)勢所具備的使信用卡業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)的意愿和潛力。

多年來，發(fā)卡銀行習(xí)慣于采取通過各種渠道提高卡量規(guī)模，刺激新增用戶拉動(dòng)交易額這一模式，該模式也隨著信用卡市場的變化遭遇發(fā)展瓶頸。根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《2022年支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，信用卡和借貸合一卡7.98億張，同比下降0.28%。2022年監(jiān)管部門發(fā)布的《通知》中，首次對睡眠卡比例提出嚴(yán)格要求，這對于此前靠規(guī)模增量發(fā)展的發(fā)卡銀行來說是一次提醒，同時(shí)，政策出臺(tái)也進(jìn)一步明確了信用卡業(yè)務(wù)未來的發(fā)展方向。

商業(yè)銀行信用卡規(guī)模增速保持較低水平，有多方面原因。一方面，信用卡市場日趨飽和，同業(yè)競爭激烈；另一方面，信用卡產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，一定程度上影響了用戶的選擇，信用卡的權(quán)益、服務(wù)等功能性設(shè)計(jì)和安排上還存在創(chuàng)新空間；再一方面，市場中出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)小額信貸消費(fèi)產(chǎn)品，因其在產(chǎn)品理念、消費(fèi)使用等方面與信用卡較為相似，亦被稱為“類信用卡”或“虛擬信用卡”。由于這類產(chǎn)品突破了監(jiān)管部門的要求，如違背了“三親見”（親見本人、親見申請資料原件并鑒別真?zhèn)巍⒂H見簽名）的原則，其在申請條件、消費(fèi)場景和使用流程等方面，對年輕客群有一定吸引力。

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重視用戶經(jīng)營方能帶來效益

客觀地說，在移動(dòng)支付時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)靠規(guī)模增長的發(fā)展模式面臨著瓶頸，過去“重拉新、輕留存”的經(jīng)營理念需要及時(shí)轉(zhuǎn)變，以應(yīng)對年輕客群消費(fèi)行為日新月異的變化。2022年信用卡行業(yè)的整體業(yè)績狀況，已發(fā)出明確信號(hào)，信用卡業(yè)務(wù)靠增量發(fā)展的粗放式經(jīng)營模式基本結(jié)束了。在《通知》的指導(dǎo)下，信用卡業(yè)務(wù)向存量用戶挖掘的精細(xì)化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的趨勢，在部分商業(yè)銀行的經(jīng)營中進(jìn)一步得到了驗(yàn)證。

2022年，招商銀行信用卡交易額強(qiáng)勁，持續(xù)創(chuàng)出新高，實(shí)現(xiàn)交易額4.83萬億元，同比增長1.52%；貸款余額達(dá)到8800億元，同比增長5.22%。招商銀行信用卡2020年推進(jìn)“平穩(wěn)、低波動(dòng)”的經(jīng)營模式，形成了較為穩(wěn)健的客群、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，獲得更強(qiáng)的經(jīng)營彈性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，2022年交易額、貸款余額兩項(xiàng)指標(biāo)推動(dòng)業(yè)務(wù)收入邁上920億元臺(tái)階，其中利息收入占比高達(dá)69.5%。

招商銀行信用卡的業(yè)績證明了從卡量規(guī)模增長模式向深耕存量用戶模式轉(zhuǎn)型的預(yù)見性和正確性，特別是在信用卡規(guī)模增速遇到挑戰(zhàn)的情況下，對業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展，甚至業(yè)績提升都起到關(guān)鍵支持作用。這為其他發(fā)卡銀行提供了一個(gè)可借鑒的“發(fā)展樣板”。

事實(shí)上，伴隨信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入“存量時(shí)代”，商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展模式，可以從兩方面著手：一方面，喚醒睡眠卡、提升低效卡交易額，另一方面，在產(chǎn)品和權(quán)益設(shè)計(jì)上更貼近用戶的剛性消費(fèi)需求。

具體來說，信用卡產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求，以具有特定興趣或愛好的客群為目標(biāo)，針對這部分客群的剛性消費(fèi)特征，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬權(quán)益。這要求產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的消費(fèi)行為、習(xí)慣的變化了如指掌，同時(shí)也要根據(jù)商業(yè)銀行的信用卡經(jīng)營策略，賦予產(chǎn)品相應(yīng)的功能和用戶權(quán)益，設(shè)計(jì)出符合年輕客群喜好的產(chǎn)品，以達(dá)到吸引競品客群對產(chǎn)品更新?lián)Q代的目的。

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整頓睡眠信用卡 “喚醒”是關(guān)鍵

監(jiān)管部門在《通知》中對睡眠信用卡比例提出限制要求，指出，“連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%”“超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡”其后，眾多發(fā)卡銀行陸續(xù)發(fā)布公告，積極采取相應(yīng)舉措。

此前受“重拉新，輕留存”經(jīng)營思想影響，信用卡業(yè)務(wù)普遍追求規(guī)模效應(yīng)，通過贈(zèng)送辦卡禮品、獎(jiǎng)勵(lì)金等方式獲客，在信用卡產(chǎn)品研發(fā)、權(quán)益設(shè)計(jì)、對用戶消費(fèi)需求變化深度研究以及對用戶精細(xì)化經(jīng)營等方面還有待加強(qiáng)，部分信用卡產(chǎn)品在市場上如“曇花一現(xiàn)”，成為睡眠信用卡。

對商業(yè)銀行來說，睡眠信用卡一方面占用系統(tǒng)資源，因?yàn)樾庞每康脑鲩L也需要擴(kuò)大后臺(tái)包括系統(tǒng)、客服等相關(guān)配置，若產(chǎn)品處于睡眠狀態(tài)則無法為銀行帶來實(shí)際效益；另一方面，睡眠信用卡存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，對銀行提出一定的交易風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控要求。

目前，商業(yè)銀行對睡眠信用卡處理有兩種處理方式：一種是“喚醒”：通過積極設(shè)計(jì)信用卡產(chǎn)品權(quán)益，為一些睡眠用戶提供相應(yīng)贈(zèng)品，以達(dá)到吸引這批用戶開卡或恢復(fù)使用信用卡的目的；另一種則是采取主動(dòng)銷卡措施。在睡眠卡處理過程中，“喚醒”睡眠用戶顯然更為重要，商業(yè)銀行應(yīng)采取有效營銷手段和激勵(lì)措施激活睡眠用戶，通過更具競爭力的卡產(chǎn)品引導(dǎo)用戶替換睡眠信用卡。

獲客只是信用卡業(yè)務(wù)的前提條件，唯有把握監(jiān)管“新規(guī)”，實(shí)現(xiàn)“重拉新，輕存量”向“重存量，要效益”轉(zhuǎn)變，讓用戶真正使用信用卡方能為發(fā)卡銀行帶來效益。如今，商業(yè)銀行在監(jiān)管政策的指引下進(jìn)一步規(guī)范其信用卡業(yè)務(wù)行為，對“一人多卡（含賬戶）”、長期不動(dòng)戶、長期睡眠卡等開展行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)排查清理，以及加強(qiáng)對信用卡資金流向管控，這正是在摒棄過去粗放經(jīng)營意識(shí)，樹立與市場發(fā)展相適應(yīng)的信用卡經(jīng)營理念與模式，通過升級迭代信用卡權(quán)益與服務(wù)，在社會(huì)“煙火氣”重燃之時(shí)，重塑信用卡業(yè)務(wù)在消費(fèi)金融領(lǐng)域中的重要地位。

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