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沒有任何預告，時隔3個多月，李佳琦再次出現在直播間。

9月20日晚7點，李佳琦以淘寶直播的方式再次出現在公眾面前。開播前10分鐘，就已累積10萬觀看量。“李佳琦回歸”、“我的快樂回來了”，李佳琦直播間的截圖也瞬間刷屏朋友圈。截至9點14分下播前，直播間在線人數已超6000萬。

停播3個月后回歸

“消失”三個多月的李佳琦回來了。20日晚間19點，李佳琦在淘寶復播，此次復播未在微博、微信等平臺進行預告。

李佳琦的微博還停留在今年6月3日的“故障道歉”，但直播開始不久后，粉絲們口口相傳，引發朋友圈一波刷屏。一擁而上的粉絲也在直播間表達激動的心情。開播半小時，淘寶直播間觀看量已突破900萬；開播一小時，直播間觀看量已突破2100萬；至21時15分直播結束時，直播間已有超過6000萬觀看量。

記者注意到，這場直播里，從前李佳琦經常使用的“買它”、“OMG”等話術也很少被他本人提起，而是倡導理性消費。“理性消費，大家需要再買，不要為了支持我下單”，李佳琦反復在直播間里說著這句話。直播間的背景板上也有類似字樣。

盡管李佳琦反復強調“大家不要亂買東西，用得到的才買”，直播間里每上架一款產品鏈接幾乎都能在短時間內秒光。還有網友吐槽“連一只垃圾袋都搶不到”。

值得注意的是，因為產品上架即秒空，李佳琦在當晚直播結束時稱，為了更好的購物體驗，將于9月21日晚19時繼續直播，屆時會調配更多貨量滿足購物需求。

直播間出現了這些品牌

在這次回歸的直播里，帶貨的商品主要是生活及家居必需品。26款產品以生活快消、美妝個護為主，還有少量服飾和家電品類。包括空氣炸鍋、垃圾袋、消毒液、鞋子、發膜、襪子、內褲、手機支架、眉筆等。

從品牌來看，包括威露士、蕉內、奧妙、舒膚佳、安踏、內外、護舒寶、蘇菲、OLAY、舒潔 佳潔士、歐萊雅、松下、羅萊、妮維雅知名品牌。產品售價區間從200多的鞋子到9.9元的眉筆，對此有網友稱“很接地氣”。

另外，食品類并沒出現在此次直播中。但李佳琦在直播過程中幾次cue到了食品負責人依雯，語氣依然親和，包括“這就像依雯姐的小tips”，“我也向依雯姐請教過帶小孩的經驗”等等。臨下播前，李佳琦再次向屏幕外發問：“依雯姐零食備好了嗎？”依雯也做出了肯定的回應。

值得注意的是，因為產品上架即秒空，李佳琦在當晚直播結束時稱，為了更好的購物體驗，將于9月21日晚19時繼續直播，屆時會調配更多貨量滿足購物需求。直播途中，李佳琦臨時決定下播，和品牌商量加庫存后，再繼續直播。“剩下商品的庫存都是1萬，有的只有4000，為了購物體驗，今天先不播了”。李佳琦說道。

歸來還是直播“頂流”嗎？

李佳琦目前是網紅孵化公司美ONE旗下頭號藝人，此前美ONE曾透露，為李佳琦打造了一支300多人的團隊，涵蓋了招商、選品、質檢、公關等方方面面，圍繞其出鏡和活動的業務環節。

美ONE在2016和2017年進行過三輪融資。2016年初，美ONE獲得湖畔山南資本和雙龍航軟的天使投資；同年10月，獲得來自雙龍航軟的股權融資；2017年3月，美ONE獲得德同資本領投，時尚資本、微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

李佳琦三個字曾被視作流量密碼，據阿里財報和《2020年直播電商行業白皮書》顯示，2020年李佳琦全年帶貨脫水GMV為129.22億元；2021年雙十一預售首日，李佳琦直播間的GMV達106億。

不過，今年以來，直播江湖還是有所變化。劉畊宏夫婦，在抖音平臺完成直播帶貨的轉型。憑借雙語帶貨的新東方，引發“新東方式”帶貨風潮。

據第三方平臺監測的8月份的數據顯示，東方甄選每場直播的觀看人次基本穩定在千萬量級，單場銷售額約2000萬元左右，穩定位居抖音直播帶貨榜前列。新東方還試圖嘗試上線獨立APP，稱“提供一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”等服務。

更多知名品牌開始減少對頭部主播的投入。淘寶直播數據顯示，2021年雙十一，店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪曾表示，整個雙十一期間過千萬人次的直播間中，90%都是來自于品牌店播。品牌成為電商業務快速發展的推動力，此前2021年四季度，快手品牌自播GMV達到一季度的9倍以上。

此外，品牌自播的趨勢也已漸明顯。飛瓜數據2022年發布的數據顯示，店群和自播矩陣成品牌兩大布局方向，不足50萬品牌自播號貢獻了75%直播場次。

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