近日，國貨品牌李寧(02331.HK)因“逐夢行”秀款部分產品被質疑像侵華日軍服而陷入輿論危機。
10月19日上午，李寧官方微博發表聲明回應稱，秀款產品設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，大家討論最多的飛行帽的設計來源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，兼具防風保暖等專業功能。
然而，這份聲明也沒能阻止公司股價下跌的趨勢。截至10月19日收盤，李寧股價報52.95港元，當天跌幅達6.45%。
李寧官方微博發布的聲明
一款登山帽引發的爭議
9月20日，李寧在湖北荊門漳河機場舉行了一場秋冬新品秀，以“逐夢行”為主題，旨在展現人類對天空的向往以及當代中國青年對于夢想的追逐。
此次引起爭議的服裝就來自大秀的第二個主題板塊“神工天物”。官方發布的信息介紹了該板塊的設計起源：“從中國古代飛行器中的榫卯、斗拱等元素汲取靈感，融合現代飛行涂鴉文化，以粉蠟色和深橄欖綠為主色，把古代到現代對于天空的追逐的嘗試一一展現，講述著人們不斷探索，征服天空的嘗試和創造。”
秀場照片顯示，模特身穿一套軍綠色的棉服，同時搭配了兩側有綠布耳簾的登山帽。很快就有不少網友指出，這組新品從樣式到顏色，尤其是帽子，和侵華日軍的形象十分相似。
陷入爭議的秀款服裝
在這次輿論發酵過程中，網上還流傳出一張署名為“李寧電商總經理馮曄”的朋友圈發文截圖，聲稱“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀”，還附上了四張古代笠型盔照片。
另外認證為李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO的李麒麟在微博上連發五張圖，都是類似帽子設計的圖片，但隨后該微博就被刪除了。
根據李寧財報公開的高管人員信息，“馮曄”確有其人。他在2008年8月加入李寧，負責電商和新零售業務。對此，銀柿財經多次撥打電話向李寧方面求證截圖真偽，均未接通。
“一石激起千層浪”，疑似高管朋友圈的“消費者教育”并未奏效。網友們的情緒再次被點燃，紛紛在李寧官方賬號評論留言：“濃濃的日式軍裝風，是我的錯覺嗎”“消費者沒文化，以后不買了”“要求道歉”等等。也有不少網友表示相信李寧，沒必要上綱上線。
資本市場對此次輿論事件也很快作出了反應。10月17日，李寧股價大幅下跌，盤中一度下跌14%。沉默幾天后，李寧發表聲明，表示“對此次相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意”。
10月19日上午，有媒體報道稱，爭議中的飛行帽并未生產和銷售，未來也不會生產和銷售。但是，銀柿財經注意到，目前其微博中爭議產品的相關照片并未被刪除。
怎么守好品牌安全線?
李寧2022年上半年財報顯示，公司上半年營收124.09億元，同比增長22%，歸屬股東凈利潤為21.89億元，同比增長11.6%。其中，來自中國市場的營收占比總額高達98.5%，而來自海外的營收則只占據了1.5%。可以看出，李寧的營收極大程度上依賴于國內市場。
在“新疆棉”事件后成為“國貨之光”的李寧，為什么還會發生這種產品設計引起中國消費者不適的情況?
最開始看到李寧那套秀款爭議服裝時，鞋服行業獨立分析師程偉雄也將其和侵華日軍的形象聯想到了一起。從理智上分析，李寧故意而為的可能性并不大，但從實際效果看，這款服裝確實極易引起爭議。輿論的反應，并不能簡單地以“困惑和疑慮”“不了解笠形盔”來解釋。
“對一家提倡國潮的服裝品牌來說，不應該出現這種很容易讓消費者誤解的產品設計。”在他看來，歸根結底還是因為李寧對設計把控意識不強、品牌管理不到位。
程偉雄介紹，一款服裝的面市需要經過層層篩選，即便是參與走秀的產品也不例外。“先是商品企劃案，公司會先規劃好春夏秋冬系列要推出的產品;再是設計企劃，由設計師根據流行趨勢制定。之后還有面料企劃、樣品篩選等幾道審核程序，需要多部門協同工作。”
因此，程偉雄判斷，這次爭議暴露的不單單是設計師的問題，還有公司內部管理也存在缺漏。“產品往往代表的是企業對大眾市場的理解、對用戶的理解、對本土文化的理解。尤其在設計含義這塊兒，服裝企業對基本的文化符號不能模棱兩可，不能和消費者玩猜謎語。”此外，他還認為李寧的回應并不及時，而且從多位李寧內部人士發出的聲音來看，李寧的內部管理還存在脫節。
實際上，這并不是2022年服裝品牌首次因為產品設計而出現輿情問題。2022年6月，知名設計師品牌江南布衣就曾因一款印花連衣裙上的圖案疑似罌粟而被質疑，最后相關服裝被市場監管部門責令下架。(詳見銀柿財經此前報道《姍姍來遲回應爭議童裝設計，江南布衣要“想象力”，也要兼顧社會影響》)
“服裝品牌企業一定要把握好設計符號的內涵，要明確哪些基本符號是紅線，哪些是絕對不能擦邊的。”程偉雄建議，還要做好品牌管理，盡管不同企業有不同的審核流程，但企業高層必須了解產品，對產品有所把關。
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