一直走高端路線的鐘薛高不久前推出渠道定價3.5元的棒冰Sa"Saa，內部取名“鐘薛不高”。在業內看來，這是鐘薛高快速完成市場擴張后向基礎產品的回歸，以擴大在各個價格帶的市場份額。采取同樣戰略打法的，還有和路雪、光明等品牌。

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新京報記者注意到，在經歷了去年的“雪糕刺客”風波后，冰淇淋市場在產品定價與口味創新上逐步回歸理性，但新品價格帶仍有上移沖動。今年以來，和路雪、雀巢、伊利等頭部品牌均有調價消息傳出，終端上調幅度在0.5元—1元不等，區域強品牌推新價格多集中在5元—7元。另一方面，3元—5元價格帶產品依然是今年冰淇淋市場的主流，且10元以上高端新品并不多見，靠奇葩口味提價的操作模式已被市場淘汰。

新品價格帶上移

和路雪旗下產品早在今年2月就傳出零售價調整消息，打響冷飲市場漲價“第一槍”。

據媒體報道，有北京、河北直營代理商稱和路雪主要產品漲幅約10%，其中“夢龍”系列零售價上漲1元，“可愛多”系列零售價上漲0.5元。

對此，和路雪工作人員4月3日對新京報記者解釋稱，受近兩年通脹影響，部分經銷商有調價行為，但產品整體價格較為理性，夢龍“敲敲杯”之前還與經銷商進行過降價溝通。

從冷飲市場推新情況來看，今年各大品牌冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價格帶則從過去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽中街冰點今年推出“國風糯米糍系列”“中街大果航天系列”等新品，終端售價在5元—7元。光明冷飲今年推出了3元價格帶的“光明X正廣和”橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。

就高端冰淇淋品牌而言，鐘薛高今年在傳統雪糕品類基礎上布局高線冰品和甜品，其中冰棒新品“Sa"Saa”渠道定價3.5元，甜品“旦生”定價在15元—18元。單支售價超過60元的茅臺(600519)冰淇淋也在近期發布了酸奶、抹茶、藍莓果汁雪泥等新口味。

與新品相比，一些傳統經典口味雪糕也有10%—20%的價格上浮。在某零售點，伊利巧樂茲絲絨雪糕單支售價為4元，北冰洋桔子冰棍售價為3元，宏寶萊“非你不渴”售價為1.2元，可愛多草莓口味冰淇淋售價為4.5元。

“好多產品調價了，整體來說8元以上的產品漲了1元，3元—5元價格帶的漲了5毛，2元以下的產品不太敢漲價，但拿在手里能感覺到分量抽條。還有很多品牌借著推新品漲價，我們擔心顧客不認，沒敢進。”在北京房山經營社區超市的張老板告訴新京報記者，對于產品價格調整，上游經銷商普遍給出的理由是成本上漲。

多重因素支撐價格

事實上，冰淇淋漲價不是新鮮話題，消費者對此現象的關注度曾在去年“雪糕刺客”事件中達到高潮。

據《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威了解，2021年冰淇淋主流價位在2元—3元，一線城市和主要城市的核心產品價格帶已突破3元，便利店體系售價則更高。到了2022年，他發現冰淇淋價格帶在往5元遷移，3元—5元產品已成為主流，而影響價格的主要因素包括消費升級、成本上漲、原料品質提升、初創品牌的營銷投入、銷售半徑擴大、渠道分級等。

一位進口冰淇淋品牌市場人員也向新京報記者分析近兩年冰淇淋漲價的原因：一是食材質量提升和疫情導致的物流費用增加，抬高了產品成本。二是便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅產品，進而帶動整體價格。

艾媒咨詢調研數據顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。另據某冷飲企業負責人何經理分析，冷飲經銷商和渠道商從過去的“薄利多銷”轉向“厚利少銷”，“基本是2元產品起步，5元以上產品做品質和渠道”。

提價也是企業維持業績增長的常用手段。和路雪母公司聯合利華2022年財報顯示，由于成本上漲，聯合利華產品基本價格增長了11.3%，達到過去十年來的最高水平。另一食品巨頭雀巢也提出其在華新品將圍繞“高端化、大品類、健康化”做文章。2022年，雀巢銷售額增長8.4%至944億瑞士法郎，其中定價貢獻率提高到8.2%，“反映出顯著的成本通脹”。

奇葩口味不見

盡管終端價格呈現上揚趨勢，但在東北一家冷飲企業銷售負責人金先生看來，今年冷飲市場10元以上的高價新品并不多，無論是產品定價還是口味創新，行業整體正在回歸理性。

“動輒十幾元一支的高價產品在終端沒有那么受歡迎，今年渠道商更加謹慎，主要看產品值不值，消費者能否買單。部分頭部品牌價格有些調整，主要是渠道端在做成本和利潤平衡。我們看到的是一些區域的部分產品在提價，且漲價沒有規律可言。”據金先生觀察，今年流通渠道的主流價格帶依然集中在3元—5元，由于存在渠道費用和開店費用等成本跳價，南方市場新品價格多在5元—8元。

光明乳業(600597)方面告訴新京報記者，高端化是冰淇淋市場的發展趨勢，10元以上產品不乏可觀銷量。原材料、人工、運輸、包裝、冷藏技術等環節成本都有所提高，但考慮到企業社會責任、消費者承受能力和產品性價比，光明冷飲今年主要的大流通產品都在8元以下。

沈陽楓可祺食品冷飲研發機構項目咨詢經理張宇峰認為，近幾年冷飲行業客單價上升，但今年價格增速有所放緩，市場逐漸回歸理性，預判3元是未來大流通價格，而一線城市已經是這樣了。

除價格外，今年冰淇淋產品創新也趨于理性。以2018年奧雪“雙黃蛋”為起點，龍蝦、老干媽、臭豆腐等各色新奇口味和網紅冰淇淋涌現，并在2019年達到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場開始回歸甜品屬性，奇葩口味產品幾乎全軍覆沒，今年同樣如此。

據金先生了解，今年很多冷飲企業都在回歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業也向新京報記者證實，今年冰淇淋市場的一大趨勢是新老品牌向經典口味回歸，如香草、巧克力等。

“現在不是差異化時代，是優異化時代，很多大品牌都是選準一個品類做得更優。中小企業想做差異化產品，但由于沒有品牌力，市場教育成本高，因此失敗率也極高。”張宇峰說。

有吸引力的市場

中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場保持增長態勢，市場規模在2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩居全球第一。

從財報數據來看，冰淇淋已成為食品企業創收的重要品類。2022年，聯合利華冰淇淋營業額同比增長14.8%至79億歐元，經營利潤率為9.8%，占集團營業額的13%，占基本營業利潤的9%。蒙牛乳業2022年冰淇淋收入增長33.3%至56.52億元。

不斷增長的行業數據吸引各品牌爭相布局。天眼查數據顯示，2022年我國擁有冰淇淋相關企業4.5萬家，其中2021年新增注冊企業4720余家，注冊增速達12.5%。目前，伊利、蒙牛、光明、三元等國內乳企都在加碼冷飲品類，外資食品企業如聯合利華、雀巢、通用磨坊、明治、億滋、瑪氏等也加大了對中國冰淇淋市場的投資力度。

2022年進博會期間，明治中國透露其位于上海的雪糕廠在建設中。2022年底，瑪氏在廣州投資數億元建設的冰淇淋永和工廠項目正式投產。2023年1月，聯合利華位于江蘇太倉的冰淇淋新廠投產，位于廣州從化的冰淇淋基地預計2023年投產。2021年將“五羊”商標轉讓給越秀集團后，雀巢轉身推出戰略新品“粵新意”，并結合旗下糖果品牌推出脆脆鯊甜筒和奇巧冰淇淋。

聯合利華財報稱，“冰淇淋是一個有吸引力的市場，隨著許多糖果和乳制品生產商擴大在該類別中的份額，競爭強度不斷加大。聯合利華約有三分之二的銷售額在發達國家，計劃進一步擴大在新興市場的足跡。在這些市場，冰淇淋的低人均消費量提供了巨大的增長機會。”

從近期各企業動作來看，頭部品牌正試圖在各個價格帶上擴充自己的份額。3月29日，鐘薛高創始人林盛針對旗下3元價格帶新品回應新京報記者稱，“我們沒有去‘切入’平價雪糕賽道，這本來就是鐘薛高品牌規劃中的一部分。”

在林盛看來，目前冰淇淋行業的主要問題在于缺乏特別優秀的品牌，但已經在朝著更高品質、更多創新、更年輕化的方向走，“創新和健康將成為2023年乃至今后冰淇淋行業的最大發展趨勢。”

新京報首席記者 郭鐵

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