萬億市場規模下，中國飲料賽道早已一片紅海。近幾年，隨著康師傅等大品牌的入場，競爭更為激烈。無論是資深玩家，還是新晉勢力，都試圖在越來越卷的賽道里殺出重圍，在風起云涌的飲料市場尋找屬于自己的一片天。

在飲料賽道，市場既不缺現象級爆款產品，也不缺誘人概念，但在經歷大浪淘沙的積淀之后，唯有不斷創新求變的品牌方能基業長青。

(資料圖片)

作為坐擁數個現象級大單品的康師傅，在來勢洶洶的賽道之戰中通過產品升級迭代，緊隨消費大趨勢，為品牌的基業長青謀篇布局。2023年甫一開局就接連推出五款新品：純萃零糖高山烏龍、喝礦泉、柑橘C風暴、升級版無糖冰紅茶、莓果紅茶。其中升級版無糖冰紅茶尤其被業內看好，不僅讓人看到了康師傅高位創新的氣勢與魄力，也讓市場人士看到了再造一個飲料傳奇的希望。

無糖賽道創新求變

近幾年，消費者健康意識覺醒，即飲茶市場興起“減糖風”。各種低糖、無糖茶飲搶上貨架，成為各大品牌新的增長曲線。據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身后。該機構預計，到2027年，無糖茶飲市場的年復合增長率將達到10.2%，市場規模預計可達124億元。

新的增量市場，吸引越來越多的玩家加入其中。面對多品類激烈的市場競爭，企業該如何應對？在筆者看來，唯有踏準消費趨勢，創新求變才能制勝。

眾所周知，創新對于一些行業巨頭而言，是不可言說的痛。一味守成，品牌會被后來者所超越；創新失利，品牌則因盲目冒進而兵行險招。

在無糖茶飲這個新興賽道如何創新謀變？中國“茶飲一哥”康師傅的實踐，或值得深入研究。在筆者看來，康師傅能夠在無糖茶飲市場精彩開局，走出一條高質量發展的上升之路，關鍵在于掌握了創新的三個密鑰：

其一，追隨消費趨勢。在快消圈，素有“得年輕人得天下”的說法。每一代年輕人的消費習慣，都各有不同。這屆年輕人，基于健康、瘦身等訴求，更喜歡少糖或無糖飲品。最新數據顯示，全球35%的消費者更注重飲食的控脂控糖。中國消費者對健康飲食的增長需求明顯高于全球水平，注重控脂控糖的消費者占比達44%。

針對這種新動向，康師傅審時度勢，快速切入無糖茶飲市場，2021年以旗下頭牌冰紅茶推出無糖版，在無糖茶飲這個新戰場迅速占據一席之位，成為年輕人心目中排名靠前的“國民健康茶飲”。

其二，在存量市場尋求新增量空間。作為超級大單品，康師傅冰紅茶久久為功，集聚了龐大的粉絲基礎，獲得數以億計的擁躉。為了保持市場活力，在這一存量市場開拓增量空間，康師傅無糖冰紅茶在上市僅兩年之后，再度升級換代，迎合消費者需求的變化，優化產品的配方、口感和包裝，推出更爽口、更好看的新品。

憑借強大的品牌效應，粉絲遷移成本低，在之前的存量市場擴展出新的增量，打開更廣闊的市場空間，這成為康師傅制霸國內飲品市場的關鍵。

（升級版無糖冰紅茶上市首日，微博話題瀏覽量即破億）

其三，與年輕人同頻共振。這屆年輕人，在消費層面，不僅關注口腹之欲，也關注產品的精神訴求。好的產品，如何通過好玩的互動呈現在消費者面前？

升級版無糖冰紅茶主打“痛快 前所未有”的感官體驗，不論是口味、包裝還是營銷玩法，都是這一態度的釋放與傳達，與當下潮酷年輕人產生強烈共振，成為這屆年輕人的“心頭好”。據悉，新版無糖冰紅茶剛一上市，就在天貓超市茶飲料飆升榜上奪得頭名。

產品升級能否擊中年輕人？

無糖茶飲雖然是個新興細分市場，但目前玩家眾多。這意味著，消費者的選擇也很多。如何在眾多產品中脫穎而出，迅速抓住年輕人？高度洞察消費趨勢的康師傅，可謂是深諳年輕人心理。

針對年輕人“好喝與健康如何兼顧”的核心命題，康師傅歷經3年的市場檢驗，對2021年推出的無糖冰紅茶進行了全新升級，從配方、口感和包裝等方面帶來升級體驗，讓這款超級大單品再度煥發新生機，完美解決了這屆年輕人“既要又要還要”的訴求。

對于無糖冰紅茶這次升級，有評論指出，康師傅迎合市場需求，味覺、視覺和感覺“三管齊下”，牢牢抓住年輕人的心。

口感升級燃起前所未有的痛快體驗。代糖存在后味發苦、酸甜平衡難以把握等問題，一直是無糖飲料的阿喀琉斯之踵。誰更好地解決了這一難題，誰就能得到更多消費者的認可。康師傅以頭部玩家的匠心，精心打磨。配方升級的無糖冰紅茶，清爽檸檬味酸甜適口，符合年輕人的口味。零卡零糖富含膳食纖維，讓重視健康的年輕人也可以毫無顧忌地痛快暢飲。

包裝升級增加食欲感。有一說一，這屆年輕人，不僅口味挑剔，對顏值也很是看重。康師傅無糖冰紅茶順勢而為。2021年，憑借酷黑主基調的外包裝，康師傅無糖冰紅茶甫一推出，就憑顏值圈粉。升級版的無糖冰紅茶外包裝，通過加入冰紅茶的橘色元素，增加食欲感的同時，在視覺上與原味冰紅茶更像一家人。這一貼心的舉動，讓冰紅茶的老粉拍手稱道。

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（冰紅茶老粉的心聲）

營銷升級滲透粉絲圈層。流量時代，早已不再“酒香不怕巷子深”。包裝和口感的年輕化，只是品牌抓住年輕人的第一步。更關鍵的問題是，品牌要學會用年輕人的話語，吸引年輕人，與之互相成就。深諳這一底層邏輯的康師傅，為升級版無糖冰紅茶量身打造一支Social Video，以反轉化的內容作為溝通密碼，與年輕人來了一次趣味互動。明星代言人王一博以潮酷boy的姿態，盡情演繹痛快暢飲的體驗，讓升級版無糖冰紅茶突破圈層壁壘，輻射更多年輕人群體。

無論是視覺煥新、口感升級，還是營銷出奇，康師傅升級版無糖冰紅茶無疑擊中了年輕人的消費痛點。但這是否能進一步夯實康師傅無糖冰紅茶的市場影響力，尚需更多的數據給出答案。

有評論認為，無糖冰紅茶的推出，正是康師傅堅守創新初心，追求長期主義的必然選擇。面對日益多元的消費趨勢，康師傅用創新拓展品類的邊界，有望再度引領中國茶飲市場的風向。

曾經創造茶飲傳奇的康師傅，能否在新的消費時代再造傳奇，為長期主義提供一個生動的案例？我們將保持密切關注。

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