案例名稱(chēng)

某銀行數(shù)字人民幣線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)解決方案

(資料圖)

案例簡(jiǎn)介

基于數(shù)字化、場(chǎng)景化理念，搭建手機(jī)銀行數(shù)字人民幣專(zhuān)區(qū)平臺(tái)，通過(guò)高效敏捷迭代和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，拓寬銀行數(shù)字人民幣的應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)個(gè)人數(shù)字錢(qián)包與手機(jī)銀行業(yè)務(wù)同步增長(zhǎng)，提升數(shù)字人民幣場(chǎng)景獲客能力。同時(shí)，向從總行-網(wǎng)點(diǎn)五級(jí)機(jī)構(gòu)提供客群經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，支撐分支行在線下網(wǎng)點(diǎn)快速部署營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、管理營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益、一鍵轉(zhuǎn)介分享營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，從而構(gòu)建了一套獨(dú)具特色的總分行多級(jí)貫通、線上線下高效協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效。

創(chuàng)新技術(shù)/模式應(yīng)用

1.用戶體驗(yàn)創(chuàng)新：

貫穿手機(jī)銀行APP、數(shù)字人民幣APP與微信端的交互鏈路，圍繞“活動(dòng)觸達(dá)-錢(qián)包開(kāi)立-綁定升級(jí)-權(quán)益發(fā)放-權(quán)益使用-分享拉新”全流程，構(gòu)建“無(wú)斷點(diǎn)式”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，通過(guò)對(duì)移動(dòng)端頁(yè)面數(shù)據(jù)埋點(diǎn)全覆蓋，建立用戶行為分析平臺(tái)，有力支撐了用戶體驗(yàn)精細(xì)化提升。

2.運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新：

針對(duì)銀行組織架構(gòu)，發(fā)布“推客”營(yíng)銷(xiāo)工作臺(tái)，分別為總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置各級(jí)獨(dú)立管理權(quán)限，各級(jí)機(jī)構(gòu)可通過(guò)工作臺(tái)對(duì)本級(jí)及以下機(jī)構(gòu)進(jìn)行活動(dòng)、庫(kù)存、業(yè)績(jī)管理權(quán)限并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)時(shí)了解營(yíng)銷(xiāo)效果。

重點(diǎn)賦能基層行，將“數(shù)幣權(quán)益”應(yīng)用場(chǎng)景范圍擴(kuò)大至廳堂業(yè)務(wù)場(chǎng)景。客戶可在廳堂、外拓等線下場(chǎng)景掃碼直接參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)合手機(jī)銀行線上促活與微信裂變傳播，調(diào)動(dòng)線上、線下外部流量，打造閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)幣營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景渠道多元化、營(yíng)銷(xiāo)鏈路標(biāo)準(zhǔn)化和總分聯(lián)動(dòng)一體化。

支持“數(shù)幣”+“積分”一體兩翼的組合支付方式，將數(shù)字人民幣玩法與完整的積分營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系相結(jié)合，“數(shù)幣權(quán)益”和“積分”兩大營(yíng)銷(xiāo)抓手互為補(bǔ)充，通過(guò)雙向刺激，提升客戶參與積極性。

3.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新：

線性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)貫穿平臺(tái)全生命周期，設(shè)計(jì)“新客有禮”、“拉新有禮”、“交易達(dá)人有禮”等組合營(yíng)銷(xiāo)玩法。

鏈路設(shè)計(jì)方面：除常規(guī)通過(guò)手機(jī)銀行將活動(dòng)分享至微信的方式外，在手機(jī)銀行專(zhuān)區(qū)和線下掃碼活動(dòng)頁(yè)面均設(shè)置“生成分享海報(bào)面對(duì)面掃碼”功能，縮短場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

權(quán)益設(shè)計(jì)方面：將低單價(jià)引流權(quán)益和高價(jià)值噱頭獎(jiǎng)品充分組合，其中“拉新有禮”不設(shè)任務(wù)完成后抽獎(jiǎng)次數(shù)上限，充分激勵(lì)種子用戶的參與熱情；“交易有禮”根據(jù)用戶的交易筆數(shù)進(jìn)行排名發(fā)放，一次性完成數(shù)幣拉新、手機(jī)銀行促活、錢(qián)包動(dòng)賬等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。

4.技術(shù)創(chuàng)新：自建數(shù)據(jù)分析應(yīng)用系統(tǒng)，為千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供有效數(shù)據(jù)支撐。建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看板，智能監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)方案落地實(shí)施效果并輸出評(píng)估報(bào)告，支持總、分、支行等各級(jí)機(jī)構(gòu)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果實(shí)時(shí)、個(gè)性化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

項(xiàng)目效果評(píng)估

智向云中鶴充分發(fā)揮自身成熟的場(chǎng)景建設(shè)和增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力，以“觸達(dá)裂變化、業(yè)務(wù)場(chǎng)景化、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化”為目標(biāo)實(shí)施全鏈路、全生命周期的場(chǎng)景化閉環(huán)運(yùn)營(yíng)策略，助力該行個(gè)人數(shù)字錢(qián)包業(yè)務(wù)指標(biāo)的達(dá)成。

按照平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念開(kāi)發(fā)，“數(shù)幣專(zhuān)區(qū)”具備接入多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、多類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品模塊、對(duì)接多商戶的綜合功能，可持續(xù)打造多元化的掌銀數(shù)幣消費(fèi)場(chǎng)景。自2022年4月至12月，專(zhuān)區(qū)完成超過(guò)200萬(wàn)個(gè)人錢(qián)包客戶拉新，通過(guò)手機(jī)銀行APP使用數(shù)字錢(qián)包在專(zhuān)區(qū)的交易筆數(shù)超300萬(wàn)筆，單日促活獨(dú)立用戶峰值超100萬(wàn)人。

同時(shí)，“推客”營(yíng)銷(xiāo)工作臺(tái)的應(yīng)用，充分發(fā)揮了總行營(yíng)銷(xiāo)抓手勢(shì)能，調(diào)動(dòng)基層行的主觀能動(dòng)性，促進(jìn)總行和基層行在認(rèn)知與行動(dòng)上的同步、運(yùn)營(yíng)策略上的協(xié)同一致，總分聯(lián)動(dòng)共同構(gòu)建一套獨(dú)具特色的線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

截至2023年3月，該行共有2,147家網(wǎng)點(diǎn)通過(guò)使用“推客”產(chǎn)品開(kāi)展數(shù)幣線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在網(wǎng)點(diǎn)“所見(jiàn)即所得”的權(quán)益領(lǐng)取方式打破了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、權(quán)益和渠道的邊界，將線上活客與線下觸客的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，大大提升了網(wǎng)點(diǎn)客戶參與、傳播活動(dòng)的積極性。2023年一季度該活動(dòng)累計(jì)在網(wǎng)點(diǎn)完成645,276次數(shù)幣個(gè)人錢(qián)包拉新，相比上一年度同時(shí)期個(gè)人錢(qián)包拉新率提升1,795%，足見(jiàn)線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始發(fā)揮其規(guī)模效應(yīng)。

項(xiàng)目牽頭人

鄒暉 銀行增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部 策略總監(jiān)

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員

牛莉、吳玉民、李亞賀、喻坤、陳正晶、蘭麗君、亢博威、朱冰鈺、趙浩、殷麗

關(guān)鍵詞：