第一季度沒有爆款跑出、游戲業務還處于“燒錢”階段、10年里首次遭遇付費用戶下滑、凈利潤同比下滑、全球視頻流媒體巨頭Netflix(奈飛)今年“飛不動了”。

資本市場永遠是最靈敏的。受奈飛2022年一季度業績不達預期的影響，盤后奈飛股價每股跌去了89.93美元，跌幅為25.8%。

奈飛2022年第一季度財報數據有多差?據財報顯示，這一季度，公司營收78.7億美元，同比增長9.8%，但不及此前分析師預期的79.5億美元;凈利潤為15.97億美元，較去年第一季度的17.07億美元下降5.9%。

從用戶增長上看，這一季度奈飛全球付費用戶總數2.2164億，較去年同期增長6.7%，但是付費用戶環比2021年第四季度的2.2184億減少了20萬。

對于付費用戶的流失，奈飛在財報解釋，主要與其暫停俄羅斯的服務及會員費上漲有關。

據財報顯示，這一季度，奈飛暫停了其在俄羅斯的服務，使當季的付費用戶減少了70萬，這也導致歐洲、中東和非洲的付費用戶減少30萬。如果不計此影響，全球付費用戶原本應為增加50萬。

此外，2022年1月份，奈飛再次漲價，基礎訂閱從每月 8.9 美元提升至 9.9 美元(約 62.96 元人民幣);支持 4K 分辨率的高級訂閱價格增長至 19.99 美元 / 月;支持 HD 分辨率、兩臺終端的標準訂閱價格從每月 13.99 美元增長至 15.49 美元。受價格上漲影響，奈飛在美國和加拿大流失了超過60萬付費用戶。

圖為TheVerge統計的2015年以來奈飛會員調價情況

對于付費用戶的流失，奈飛只解釋了一半。漲價僅是其用戶流失的表象，沒有持續輸出爆款內容才是根本。在日益“管道化”的長視頻賽道，付費用戶的關注點只停留在自己花錢后能看到什么內容，而非平臺本身。

在2021年之前，奈飛的多次提價并沒有阻止其付費會員數的增長。“本質問題還是有沒有一套行之有效的打造爆款內容的方法，真正優質的內容平臺，也可以穿越周期”，一位在線視頻從業者對《深網》表示。

“魷魚”之后無爆款

對于長視頻平臺來說，爆款一直都是拉新付費會員的主力。2022年第一季度，奈飛在推出爆款內容方面明顯乏力。《深網》整理奈飛財報發現，這一季度能讓奈飛“引以為傲”、并在財報上公布全球用戶觀看時長的作品寥寥無幾。

在電視劇方面，2022年第一季度，奈飛重點推出了三部電視劇，《布里奇頓第二季》、《虛構安娜》、《僵尸校園》，其中前兩部的觀看時長分別為6.27億小時、5.12億小時，《僵尸校園》和《魷魚游戲》、《紙鈔屋4》這三部非英語劇目觀看時長一共5.61億小時。

在電影方面，奈飛只在財報里披露了電影《亞當計劃》的觀看時長，為2.33億小時。

或許是能披露觀看時長的電視劇和電影實在是乏善可陳，奈飛在這一季度還披露了比較冷門的紀錄片的觀看時長。這一季度，奈飛推出紀錄片《 Tinder Swindler 》(《詐騙王》)，全球觀看時長為1.66億小時。對于這個紀錄片，奈飛表示，“這是有史以來奈飛最‘偉大’的紀錄片”。

僅從全球用戶觀看時長上看，這一季度比較出彩的劇目是《布里奇頓第二季》，觀看時長為6.27億小時。但對比2021年第四季度奈飛推出的劇作觀看時長，《布里奇頓第二季》還難以達到爆款的標準。

從劇目數量及觀看時長看，2021年第四季度可謂是奈飛“成績滿滿”的一個季度。這個季度里，《巫師》、《You》(《安眠書店》)、《女仆》、《魷魚游戲》、《不要抬頭》、《紅色通緝令》等內容都表現不菲。其中，在2021年第三季度發行、在第四季度爆火的《魷魚游戲》更是讓奈飛的新增用戶創了新高。

有數據顯示，2021年9月17日上線的《魷魚游戲》在奈飛全球94個國家均名列榜單第一，全球有1.42億家庭會員在首發第一個月內收看。反應在用戶增長上，奈飛在2020年第四季度獲得8.28百萬的新增付費用戶，2021年第一季度至2021年第三季度，奈飛的新增付費用戶僅為3.98百萬、1.54百萬、4.38百萬。

2022年第一季度，奈飛曾將爆款壓在《僵尸校園》上。奈飛韓國內容副總裁Don Kang曾于年初公開表示，“《魷魚游戲》仍然是該平臺有史以來收視人數最多的系列劇，而且95%的觀眾來自韓國以外。為此，奈飛今年計劃推出超過25部韓劇，包括《僵尸校園》(All of Us Are Dead)及一部改編自西班牙熱門犯罪劇的《紙鈔屋》，希望能復制《魷魚游戲》的成功”。

不過從觀看時長看，《僵尸校園》并沒能再現《魷魚游戲》的火爆，奈飛甚至沒在財報中單獨公布《僵尸校園》的觀看時長。

2022年第一季度沒有跑出《魷魚游戲》這一級別的爆款，才是奈飛付費用戶開始流失的根本。奈飛預計，2022年第二季度，付費用戶還將減少200萬。

“優質網劇，才是視頻平臺流量轉化和會員規模的關鍵。這些超級網劇，如果一周上線2集，其影響力可以持續2—4個月，這意味著長視頻平臺通過4—6部優質的超級網劇，就可以讓影響力貫穿全年，持續吸引付費用戶”，易觀互聯網娛樂高級分析師黃國鋒表示。

從奈飛這一季度還在公布《魷魚游戲》的全球觀看時長看，這部火了大半年的爆款劇仍在為奈飛吸引付費用戶。

不過長視頻服務本身就像一條管道，用戶的關注點集中在內容本身，平臺忠誠度低。長視頻“管道化”的趨勢讓收入單一的奈飛如履薄冰。資本市場和投資人更關心，如果付費用戶增長停滯，奈飛靠什么來維持業績增長?

押注的游戲業務還在燒錢

從奈飛近一年的人事變動及收購動向看，游戲成了奈飛押注的第二增長曲線。

2021年7月，奈飛從Facebook挖來后者的游戲業務高管韋爾杜(Michael Verdu)擔任奈飛游戲開發副總裁，負責奈飛游戲開發部門。兩個月后，奈飛收購游戲開發商Night School。當年11月，奈飛就在Android 和 iOS 上推出了移動游戲應用，奈飛的會員可以在 Netflix 移動應用中發現和啟動游戲。據奈飛財報顯示，截至2021年底，奈飛共推出了10款游戲。

2022年初，奈飛收購游戲工作室Boss Fight Entertainment，后者成立于2013年，此前曾發行過角色扮演類手游《Dungeon Boss》與博彩類游戲《myVEGAS Bingo》。此外，奈飛在最新財報中透露，公司將收購總部位于赫爾辛基的游戲公司Next Games。有媒體透露，這筆收購價格在7200萬美元，而據《Techcrunch》報道，2020年Next Games的收入為2,720萬歐元。

對于這筆收購，Michael Verdu表示，“Next Games擁有經驗豐富的管理團隊，在手機游戲方面擁有出色的成績，以及穩健的運營能力。我們很高興Next Games能夠加入Netflix，成為戰略區域和關鍵人才市場的核心工作室，擴大我們內部游戲工作室的能力”。

不過從收入上，奈飛的游戲還處于初級階段。目前看，奈飛并沒有因為推出游戲向付費用戶額外收費，也沒有在游戲中內置廣告。現在的游戲業務對于奈飛來說，更像是在視頻業務上給付費用戶提供一些附加值。

游戲之外，奈飛還會開發知名IP的衍生品。例如，奈飛曾經和沃爾瑪合作，售賣《魷魚游戲》中人物角色號碼的T恤、帽子、杯子、筆記本等。

不過與奈飛每季度70多億美元的會員費收入相比，游戲和IP衍生品能給奈飛帶來的收入還不值一提。奈飛聯席首席執行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾公開表示，“Netflix不會依靠游戲或消費品等功能來產生單獨的利潤”。

現在不靠游戲或消費品產生利潤，并不代表未來不會。Netflix高層曾在2021年第二季度的財報會上放出消息，“游戲可以成為公司新的營收來源”。不過從目前奈飛游戲業務的進度看，靠游戲營收還是很遙遠的事情。眼下，奈飛要解決的事情是，如何保證付費用戶的增長及蘋果、迪士尼、Hulu、Amazon Prime、HBO等眾多玩家的進擊。

蘋果、迪士尼等“群狼環伺”

在眾多競爭對手中，“新秀”Apple TV+首先給了奈飛致命一擊。

2022年3月，在第94屆奧斯卡頒獎典禮上，Apple TV+制作的原創劇情片《CODA》成為有史以來第一部流媒體原創制作的奧斯卡最佳影片。在此之前，奈飛的原創影片已連續三年獲多項奧斯卡提名，沒成想，這一桂冠卻被Apple TV+“截胡”。

在流媒體領域，Apple TV+算后來者。蘋果公司2019年才推出 Apple TV+。彼時，為了搶占用戶，Apple TV+主打免費策略，為購買蘋果產品(iPhone、iPad、 Mac)的用戶提供了最多一年的免費服務。

雖然蘋果公司并沒有在財報中公布Apple TV+的付費用戶，但有數據顯示，Apple TV+ 在美國約有 1200 萬付費用戶， 2021 財年Apple TV+ 給蘋果公司貢獻的收入約為 22 億美元。

后起的Apple TV+僅是奈飛眾多競爭對手之一。奈飛在2022年第一季度財報中分析了多個流媒體的市占率。2022年2月，奈飛市場份額占比最高，從一年前的6%提升至6.4%。其次分別為YouTube、Hulu、Prime Video、Disney+等。

雖然從市占率上看，奈飛依然領先，但從主要玩家僅28.6%的市占率看，奈飛能否繼續保持市占率第一的狀態依然存在變數。此外，隨著時代華納、迪士尼等內容提供商和IP版權所有者打造各自平臺，收回版權，奈飛流失大量優質內容。例如，《老友記》、《緋聞女孩》回歸HBO，《辦公室》落戶NBCUniversal 旗下的Peacock，《童話鎮》則回歸迪士尼+。

“對視頻平臺而言，非壟斷狀態下，燒錢拼內容是必經之路。四十多年前，美國的幾大付費有限電視臺就曾如此，今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的內容大戰。”影視制作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示。

燒錢并非根本問題，關鍵在于燒出真正有吸引力的內容，并憑此吸引更多付費用戶。為再造爆款，奈飛又押注了知名科幻小說《三體》。有外媒報道，《三體》英文劇集已于去年11月開拍，女演員艾莎·岡薩雷斯在接受采訪透露，拍攝期為10個月。

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