10月底，天貓正式開啟了今年的雙十一預(yù)售活動。作為“最傳統(tǒng)”的一個電商促銷活動，雙十一早已成為超越了美國的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，成為了全球最大的互聯(lián)網(wǎng)購物“節(jié)”。對商家來說，雙十一的意義也不僅僅是下半年的促銷，同時也將關(guān)系到明年上半年的銷售安排。對不少行業(yè)來說，今年雙十一將會是決定企業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵機(jī)遇。

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家電行業(yè)就是其中之一。

根據(jù)《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》的數(shù)據(jù)，在原材料漲價等多個因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國內(nèi)家電銷售規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。

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盡管銷售規(guī)模有所下降，但從618期間家電行業(yè)的表現(xiàn)來看，至少線上消費(fèi)者的消費(fèi)意愿已經(jīng)有所回暖。以蘇寧易購61的銷售數(shù)據(jù)為例，線下高端家電同比增長達(dá)57%，其中萬元高端家電同比增長達(dá)78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達(dá)到64%和87%，呈現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。

再加上多部門共同推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)等對家電利好的措施，大膽預(yù)測在今年雙十一我們會看到更多的家電品牌依靠線上市場表現(xiàn)“逆市”上行。那么在今年雙十一又有哪些品類有能力成為黑馬呢？

打折還得看小家電

從預(yù)售的價格來看，傳統(tǒng)小家電品類是雙十一期間折扣力度最大的品類，其中以空氣炸鍋等小廚電最為顯著：美的、九陽、蘇泊爾等品牌的空氣炸鍋、電飯煲等產(chǎn)品普遍擁有30%左右的優(yōu)惠折扣，其中美的一款一體烤箱折扣更是接近50%。

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從消費(fèi)者需求的角度來看，廚電等小家電品類的優(yōu)惠其實(shí)和上半年居家經(jīng)濟(jì)有關(guān)。自疫情爆發(fā)以來，越來越多的消費(fèi)者開始在家做飯，尤其是在2021年和2022年的上半年，小廚電的銷售壓力更是又一次得到釋放。

但隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，因居家隔離而誕生的短期消費(fèi)剛需和因所謂“線上種草”而產(chǎn)生的沖動消費(fèi)需求正在降低，消費(fèi)需求的減少為品牌和商家?guī)砹烁蟮匿N售壓力，相信這也是小廚電品類出現(xiàn)大折扣促銷的原因。

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另一方面，掃地機(jī)器人、智能投影儀等產(chǎn)品也出現(xiàn)了較大幅度的折扣。只不過這里的折扣和小廚電品類的不太一樣；小廚電品類的折扣相對來說比較均衡，但在智能投影品類中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的折扣相差較大。仔細(xì)對比不難發(fā)現(xiàn)大折扣普遍出現(xiàn)在舊款或舊型號產(chǎn)品上，新款的折扣普遍較低，通常都在5%以下。

不難看出，由于生活家電產(chǎn)品迭代較快且功能差距較大，雙十一已經(jīng)成為生活家電品牌清倉的機(jī)會。從消費(fèi)者的角度看，如果對新款的特定功能需求不大的話，購買舊款其實(shí)也是個不錯的選擇。但要注意的是，生活家電品類不像智能手機(jī)，大部分功能都依賴于特定硬件，無法通過后期軟件升級解決。

大家電價格依舊堅(jiān)挺

一邊是“骨折降價”的小家電，而另一邊自然是價格依舊“高冷”的大型家電了。根據(jù)往常的經(jīng)驗(yàn)，下半年尤其是10月前后的時間段由于氣溫降低會是空調(diào)的淡季，品牌也通常會在這個時候?qū)ο奶鞗]賣出去空調(diào)進(jìn)行折扣清倉處理。但在今年雙十一期間，空調(diào)反而是白色家電中折扣最低的品類，普遍折扣低于10%。冰箱、洗衣機(jī)這兩項(xiàng)全年銷售的常青樹折扣則在10%-20%之間。

對此，小雷認(rèn)為主要是因?yàn)槠放菩枰獙€下和線上渠道的平衡。對中國消費(fèi)者來說，白色電器這種使用壽命10年起步的電器，普遍更傾向于線下銷售渠道，只有便宜的小家電會優(yōu)先選擇線上平臺。

這背后不僅是“貨比三家”精神的體現(xiàn)，同時也暴露了小家電快銷化的問題，即用戶在購買前就已經(jīng)做好了小家電品質(zhì)不好，不耐用的心理準(zhǔn)備。從消費(fèi)觀念的角度看，這樣的做法其實(shí)并不妥當(dāng)。

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過去幾年，在獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)等一系列風(fēng)口的共同催化下，兼具高顏值、智能化等特點(diǎn)的小家電悄然走紅，并在疫情爆發(fā)將年輕人趕進(jìn)廚房后達(dá)到巔峰。但隨著時間推移，實(shí)用性不強(qiáng)、質(zhì)量參差不齊等弊端也開始顯現(xiàn)。而一直重營銷、輕研發(fā)、毛利率偏低的小家電品牌，則要面對資本市場的反噬。

相反，根基更雄厚、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈更穩(wěn)定的傳統(tǒng)家電廠商重回舞臺中心，從口碑、銷量到利潤的全方位領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固。在未來一段日子，家電行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和發(fā)展方向，還是要落到美的、格力、海爾這一批老巨頭的身上。

這是傳統(tǒng)電器巨頭的反擊

其實(shí)就“家電巨頭應(yīng)該如何貼近時代”這個問題，美的、海爾、格力三巨頭早已給出了答案——過去幾年圍繞高端化戰(zhàn)略作出了一系列部署：美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產(chǎn)品矩陣；海爾同樣推出了自己的高端子品牌卡薩帝，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，該品牌在萬元以上高端冰箱市場、1.5萬元以上高端空調(diào)市場和萬元以上洗衣機(jī)市場占有率分別達(dá)到37.4%、36.5%和77.2%；格力則將旗下產(chǎn)品劃分為中高低三個檔次、分清權(quán)責(zé)，由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營。

高端化、智能化的路線也讓傳統(tǒng)家電品牌能以智能家電下鄉(xiāng)的機(jī)會將智能家電推廣到更大的二三線城市市場。和互聯(lián)網(wǎng)品牌相比，傳統(tǒng)家電巨頭在品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障方面本身就更具優(yōu)勢，再加上新開拓的線下銷售渠道需要更多“走量”的智能家電，而走量意味著品牌可以進(jìn)一步壓低制造成本，對傳統(tǒng)家電巨頭來說，趁著家電智能化的浪潮在線下市場發(fā)力顯然是不容錯過的反擊機(jī)會，相信也是傳統(tǒng)家電在線上銷售渠道僅提供有限折扣的原因：對他們來說，線下市場才是主要的“戰(zhàn)場”。

在疫情反復(fù)困擾的2022年，家電行業(yè)其實(shí)過得相當(dāng)不易。而在下半年雙十一之際，家電品牌根據(jù)自己的實(shí)際情況，做出各不相同的市場調(diào)整其實(shí)也是可以理解的銷售手段。快消化的小家電需要用大折扣清倉，大家電需要因?yàn)槟繕?biāo)調(diào)整而面向線下渠道，說到底都是品牌保存實(shí)力的手段。

但無論你希望在雙十一期間添置哪種產(chǎn)品，合理消費(fèi)的大前提我們都不應(yīng)該忘記，無論商品打9折、7折還是5折，不買都能“立減100%”。

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