“還有十幾分鐘就雙十一了，有點激動。”10月31日，距離今年“雙十一”晚八點的第一波付尾款開啟還有不到一刻鐘，林月(化名)忍不住說道。

從電商平臺發布的戰報看，今年“雙十一”的消費仍然強勁，不乏品牌開售即破億;拼搶在第一線的“尾款人”，則是激情下單、收獲數十個“待發貨”的有，一番加購、付完尾款又退款的也有。

過慣了“雙十一”，好像每年都沒什么大不同。

天貓公布的數據顯示，開售一小時就有102個品牌成交額過億元，淘寶直播場觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。在102個首小時成交額過億的品牌中，國貨品牌占比過半，成為今年的一大亮點。

京東的數據則表明，大品牌在“雙十一”的競爭力不減：Apple、美的、小米、海爾、聯想等大量品牌瞬間破億;家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%;Apple、小米、華為、榮耀、iQOO品牌手機在開門紅中成交額1秒破億元。

拼多多大促項目負責人表示，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農產品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。其中，手機仍然是消費者最為青睞的產品，成為最快破億的品類。

值得一提的是，蘋果作為平時很難薅到羊毛的品牌，一直是“雙十一”期間的搶手貨，一部iPhone 14 Pro在平臺補貼下可優惠近四五百元。今年，蘋果官方則罕見地親自下場促銷，更是首次發放新品優惠券，包括iPhone 14、Apple Watch 8領券可省100~550元。

小米方面，自10月20日線上線下便同時開啟“雙十一”狂歡，小米12S和小米12S Pro同時降價300元;小米Note12系列31日開售1小時內銷售突破35萬臺;據官方戰報，截止10月31日21:10:00，小米“雙十一”開門紅全渠道支付金額突破30億元。

“從大促首日的情況來看，今年“雙十一”的消費勢頭要超過去年以及今年618。”上述拼多多負責人稱。

消費熱情可從多方佐證。昨晚(10月31日)正式開售后，“尾款人”一度造成微信零錢通發生短時擁堵。同時亦有網友反應，京東也出現暫時崩潰、加載不出頁面等情況。據京東數據，“雙十一”全面開啟后，京東云10分鐘內每秒用戶訪問峰值同比提升62%。

不過，一夜熱鬧后，登上微博熱搜榜首的卻是“退款”。不少網友吐槽“雙十一”用券規則復雜，“明明湊夠了優惠金額到付款時還是不能用券”。多數網友退款的原因，是發現付定金湊單后的價格不如直接買便宜，有的商品甚至優惠價還比日常價貴很多。

付完尾款后又退款近一半的王女士認為，在直播間買東西很容易被蠱惑，等冷靜下來才發現很多東西沒必要囤太多，用到明年都還有剩的。王女士的“雙十一”訂單中，以日用必需品為主。

林月則表示，“付定金的都是經過思考，確定想要的東西，日常消耗品活動價確實便宜很多。”林月告訴銀柿財經，在付款前自己已經把各個平臺的價格認真比對，認準目標，有意控制自己不沖動消費。

在林月眼中，“雙十一”已經從無序拼單的大促節變成精打細算的薅羊毛日，“雖然也不乏沖動的時刻，但現在理性占了上風。”

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