(資料圖片僅供參考)

左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團？我們可以從王光興的身上找到一些答案。他是椰樹集團的精神圖騰，既要享受鮮花與掌聲，又要達成發展的宏愿，于是椰樹集團帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

椰樹集團就像一個“雙面國”。

國慶節期間，椰樹集團開啟官方直播間。幾位衣著明顯帶有“海浪、沙灘、仙人掌”調性的主播，讓人們驚喜地確認，雖然陣地變了，但還是原來的配方，還是熟悉的味道。

這是椰樹集團最傳統的一面。

圖片來源：抖音椰樹集團

覽其官網，《財經新商道》發現一份《椰樹人》內刊：椰汁包裝風格的封皮下，用的是“行政公文”格式的官樣文章，分享民企建設、管理經驗，甚至詩詞歌賦。

有趣的是，《椰樹人》創刊詞中明確要求“遠離華而不實，低級媚俗”——這是椰樹集團“有違傳統”的另一面。

左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團？

《學習符國光烈士“三堅定”英雄事跡 傳承王光興總裁“四 有”管理經驗》《體制優勢保椰樹長盛不衰 決策正確促銷量逆勢增長》《要想“懂決策” 更要懂付出》……

多看幾篇文章，“總裁王光興”成了一以貫之的主線。

為何員工不知疲倦？為何決策始終正確？為何36年長盛不衰……

眾多問題指向的，都是王光興的個人事跡。

這些事跡，很多來自20，甚至30年前。或許大眾認知中，王光興已經消失太久；可是在椰樹人心里，他仍然是最亮的燈塔。

椰樹集團的“雙面個性”，也許正源自他的性格。

椰樹的“王”

不同于企業品牌，大眾對王光興鮮有耳聞，可是他的故事同樣精彩過。

1958年，初中畢業的王光興以臨時工身份加入海口罐頭廠，因表現突出進入公司中層。1986年其主導“破三鐵（鐵飯碗、鐵公子、鐵交椅）”、“科技重獎”、“能人先富”、“員工持股”四項改革，1988年扭虧盈利240萬元，深陷泥潭的小坡罐頭廠，成了當地賺錢的大公司。

那一段的人生故事，是王光興用雙手寫就的。奈何九十年代，海南的精彩故事是“十萬大軍下海南”的波瀾壯闊與房地產泡沫破裂的滿目瘡痍。

后來再提白手起家的故事，人們會想到初中畢業的國美黃光裕、高中學歷的魅族黃章、大專背景的樂視賈躍亭，王光興的故事似乎太單薄。

或許是第一代椰樹人太想讓這些故事流傳下來，2004年內刊《椰樹人》接過了重擔，刊文講述王光興如何靠著先進的理念、開拓者的精神、切實可行的手段扭轉敗局。

一遍一遍，不厭其煩，算到現在18年了。

很多時候，重復是最有效的紀念。

就好像2000年后恒源祥的“羊羊羊”、2010年后“不收禮”的腦白金、2020年后沒有你甜的蜜雪冰城。如果看多了《椰樹人》，對椰樹集團再陌生，類似病毒式的灌輸，也能讓王光興的故事，變成你的膝跳反射。

更多時候，很多人將這樣的重復，視為一種“精神催眠”。路線、策略、設計、研發、營銷……

在椰樹集團內部，王光興的角色不只是創始人，而是椰樹集團的精神圖騰，從過去到現在。

在“遠離華而不實，低級媚俗”的《椰樹人》眾多文章中，都能找到員工對王光興深切的感情。

?

數年前，王光興就提出“十二五”期間（2011-2015年），椰樹集團要完成60億元產值，“十三五”期間（2016-2020年）要完成100億元。

于是在這些務虛的詠嘆調文章中，還能找到大量細致入微，切實可行提升業績的方法論。

最新一期《椰樹人》中，華南營銷三公司的曹權就在介紹東莞拉銷的成功經驗。具體到二、三批發渠道綜合堆陳列，開展“婚宴活動”推廣，商超陳列、節假日營銷……無所不包。

停不下來的“擦邊球”

然而實現目標，從來是困難的，王光興的目標也是如此。

他那一代人艱難困苦過，也一躍飛升過，見過大場面。就像王健林，張嘴閉嘴的小目標，也是1個億起步。“十二五”60個億，“十三五”100個億，現在，海南椰子產業也有了“十四五”規劃，還要建國際椰子交易中心，但卻遲遲聽不到椰樹集團發布準確的消息。

畢竟年逾耄耋，《椰樹人》們還在傳頌王光興的江湖笑傲，舞臺中心卻已不再適合他。

當年王光興定下的目標，到現在也還沒有實現過：“十二五”的最后一年，椰樹集團產值為42.91億元，距離60億元目標還有17.09億元的差距；然而到了“十三五”的最后一年，這家公司產值僅為38.96億元（海南省民營企業百強公示數據）。

曾經10年破百億的理想，到如今不升反降，這故事太尷尬了，必須用更有效、更勁爆、更出圈兒實現增長目標。至于如何能更有效、更勁爆、更出圈兒，椰樹集團并不缺少這方面的成功經驗。

有媒體報道，早在2009年5月13日，椰樹集團官網曾發文表示，“每日強以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”，一度造成整個飲料行業的轟動。

至于影響力，畢竟是13年前的事情，難有客觀的標尺作為類比，也就用椰樹集團這次直播的成果輔助參考：10月1日-5日，椰樹集團共進行8場直播，共有11款商品上架，直播間累計觀看人次33.42萬人；其抖音賬號迅速籠絡6.9萬粉絲，如今已經超過41.5萬。

或許在“海浪、沙灘、仙人掌”的調性上做文章，確實有些嘩眾取寵的味道，但這一切都不能停。

在“十二五”和“十三五”階段，已經連續兩次折戟沉沙的時候，無論如何也要保住“十四五”期間的增長了。

至于出路，直播電商是再好不過的選擇：2020年，羅永浩進駐抖音帶貨上演“真還傳”；2021年，幾位當家帶貨主播把各大品牌死死拿捏；今年又讓不再當老師的俞敏洪和董宇輝直接成為“全村人的希望”，熱賣的農產品讓新東方在線股價，從年初的不足4港元/股一路飆升至目前超過30港元/股。

《2022抖音電商上半年行業報告》顯示，2022年上半年抖音電商銷售額同比增長150%，銷售量同比增長142%。雖然現在入場有點晚，但直播帶貨的增長還在繼續，后面的安排就明了了。

將打“擦邊球”的經驗與《椰樹人》中一線銷售方法論相結合，這才是現在的椰樹集團。

不難發現王光興的意志，還是一切以目標和效率為上。疊加業績滑坡的“催化劑”效應，所有員工能繼續朝著他曾經定下的方向勇敢地沖鋒。

這樣看來，椰樹集團帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

濤聲依舊

當然，這樣的“擦邊球”，打起來很有難度。

爭議直播事件后，網友的舉報信就發到監管部門，一度招致眾多媒體聯系企業了解最新進展；此后，椰樹集團直播間的網絡信號開始不穩定，斷斷續續的播放影響了直播質量，一定程度上也讓2500-5000元的場均銷售額變得合理。

然而這會影響到椰樹集團嗎？當然不會。

天眼查APP顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹集團兩次因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，分別被罰款20萬元和40萬元。

這會兒打個“擦邊球”就退縮，都對不起之前的處罰。

要明確的是，或許在椰樹集團內部，“土嗨音樂+緊衣裹身+搔首弄姿”的畫面，同樣會被視為有違“社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，可是這并不妨礙椰樹集團繼續這樣走下去。

4月時候，椰樹集團聯合瑞幸發布新品“椰云拿鐵”，隨即啟動一系列互聯網營銷活動。過去主要在商超、餐館、飛機航班銷售的產品，開始嘗試線上玩法。

首發單日，“椰云拿鐵”創下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的成績。一番宣傳轟炸，讓人們領會到什么是“丑到無法拒絕”。

既然如此，椰樹集團就會更加在意流量。努力讓更多潛在客戶，聽到此番爭議的炮聲，通過這個“記憶錨點”左右消費者的購買決策。“黑紅也是紅”，這與雪糕刺客沒有本質的區別。

其中的邏輯《原創|輿論“錘爆”鐘薛高，林盛犯了什么錯？》中已經說的很明白。

到底有多少人在直播間花錢采購，其實并不重要；各大新聞媒體紛紛跟風報道，知乎平臺關于“椰樹集團直播帶貨風格引爭議，此前曾因爭議性廣告多次被罰款整改，如何看待其這一營銷方式”的討論有737萬人瀏覽、熱門帖子8783人點贊——這才重要。

即使有一天，直播帶貨規則細化，嚴格要求商家放棄這樣把戲，椰樹集團還會找到更多新玩法。看看人家的官網，招聘啟示寫著“入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”，眾多企業宣傳被瀏覽器以“廣告推送”為由屏蔽，就不要對其想象力失去信心。

其實不會變的，又何止椰樹集團。有公開數據顯示，截至2020年一季度植物蛋白飲料尚無領軍品牌，可細分市場領域內六個核桃、承德露露、海南椰樹分別占據核桃乳、杏仁露、椰汁飲料80%以上的份額。

旗下核心產品，已經連續多年成為所在領域的絕對強者，不過營收數據并沒有出現與之匹配的增長曲線，已經證明這么多年來，椰樹集團在舒適圈里頂到天花板。

沒有新的方向，椰汁的故事炒來炒去，也許還是不能帶來新的增長。

這樣看來，見到一個繼續出圈的椰樹集團并不難，難的是那些椰樹人們如何換一種思維“出圈”。

關鍵詞： 椰樹集團