俗話說得好，大事都是在下半年完成的。

隨著雙11和黑五，全球兩大電商購物節的臨近，已經沉悶了數月的全球電商開始熱鬧起來。

(資料圖)

先看看國內電商。10月7日，在幾乎沒有提前預熱的情況下，所有女生的快樂，又回來了。被譽為“電子榨菜”的下飯綜藝《所有女生的OFFER》第二季在李佳琦的B站賬號上線，集均播放量破百萬，為“所有女生”種草了諸多寶藏國產品牌。

兩周后，感到不能讓女生們獨樂樂的羅永浩，毅然決定和淘寶直播交個朋友，用力拍著桌子，喊出那句“雙11男人們的需求也該有人管管了”，在24日開始了自己的天貓首秀。

同時，一直傳聞將入淘的新東方，也在最近靴子落地。據悉，俞敏洪將在10月31日晚，現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。今年雙11最大的看點，無疑是直播間的王者之戰了。

再看看跨境電商。9月1日，拼多多“X項目”終于揭開神秘面紗，其跨境電商平臺Temu開始在美國攻城略地。沒有砍一刀，沒有海外“李佳琦”，Temu的打法簡單直接，就是“卷”到底。在滿屏低于1美元的商品的助力下，10月18日，上線僅僅一個半月的Temu，在美國蘋果應用商店購物板塊的排名，就力壓亞馬遜，坐上王座。

就在同一天，跨境電商一姐SHEIN宣布推出了SHEIN Exchange，這是一個綜合的在線個人對個人的轉售購物平臺，用于買賣SHEIN的二手商品。就在一個月前，SHEIN剛披露，上半年的銷售收入超過160億美元，同比增速超50%。

有意思的是，這兩家正在向亞馬遜發起沖擊的平臺，連同早期的亞馬遜，都是實行買手制。與之形成對比則是，沒有采用買手制，實行free market的幾大電商平臺卻在歐美先后折戟。

沒有對比就沒有傷害。為什么中國直播電商如火如荼，而與抖音電商系出同源的TikTok電商，英國站的日均銷售額都抵不過泰國站？

為什么歐美市場發達的買手制，只在早期跨境進口電商上留下印記，并隨著跨境進口電商幾大平臺的勢微而幾乎消聲覓跡？

通過對比不同海外市場，「貿行四海」發現，美國沒有李佳琦，中國容不下買手制的背后，究其原因，還是供需兩個基本面。其決定了什么樣的貿易模式才更有效率。適合的才是最好的，且聽「貿行四海」娓娓道來，如何念對不同海外市場“芝麻開門”的口令。

為什么國人這么喜歡李佳琦？

咱們可以回溯下李佳琦成為超級主播的過程。

2016年底，李佳琦被一個叫BA網紅化的項目選中，成為了中國直播電商第一批吃螃蟹的主播。

BA是Beauty Adviser的縮寫，意思是美容顧問。BA網紅化，便是讓線下的BA走到線上，讓美容顧問成為化妝品牌線上的新流量入口，幫助品牌做分享和種草。彼時，還在南昌歐萊雅的美寶蓮專柜做導購，表現優異的李佳琦就是這樣被挑中。

推動BA網紅化的策略是，2016年10月馬云提出的“新零售”理念，即線上電商與實體零售優勢相結合，讓線上線下流量相互激蕩。

其實再往深處探問，當時一大時代背景便是，在中國制造的無限供應下，中國商品種類激增，更迭迅速，造成消費者面對海量商品，出現信息過載，無可適從，導致了“檸檬市場”效應，急需破局。

“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。所謂“檸檬市場”，是指在買賣雙方信息不對稱的情況下，買的不如賣的精，消費者由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價格。由于商品有好有壞，對于平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益，出現劣幣逐良幣的情況。

同時，在彼時線上電商展示手段主要以靜態圖文為主，商品篩選維度僅為價格、銷售量和無法具體解釋的綜合三項，價格幾乎成為消費者最有效的消費決策依據。面對眼里只有低價的消費者，商家要出單，最簡單的方式就是打價格戰。這也造成了國內電商越來越卷。賣家利潤微薄之下，整個供應鏈上下游的利潤也很難提升，導致行業不愿投入研發，提升供應鏈，打造品牌，自然產品品質和消費者體驗無法得到保證和提升，這又進一步加大了消費者的顧慮，形成了惡性循環。

整個市場急需一場媒介革命，來打破“檸檬”。恰逢2016年，網絡直播元年到來，蘑菇街和淘寶直播先后借勢推出直播電商。借助直播這一媒介，消費者可以通過主播的展示，非常直觀了解產品的情況，并可以通過與主播的互動，即時咨詢，心中的疑問可以現場獲得解答，迅速拉平信息差，極大縮短消費決策周期。

這從李佳琦脫穎而出的過程就可以看出端倪。原本女生到線下買口紅，往往擔心試妝的口紅被很多人用過，也不好意思試太多色號不買，被銷售人員死亡凝視。但在李佳琦直播間，就沒這顧慮了。

為了讓女生們更直觀看到口紅上妝效果，李佳琦會親自示范，涂了卸，卸了涂。最瘋狂的一次，李佳琦一場直播試了380支口紅，結果下播后，嘴唇疼得都喝不了水。

直播電商推動中國商業文明進程

除了幫消費者以身體驗外，李佳琦還做了三件特別對供需雙方胃口的事情。

首先是李佳琦和其所屬的直播機構美腕，從一開始便建立了嚴格的品控體系，在層層把控之下，最終只有5%左右的候選商品可以登陸李佳琦直播。同時，李佳琦直播間還建立了1號客服制度，消費者收到商品后，有任何不滿，都可以通過1號客服直接溝通，李佳琦直播間會全程介入，維護消費者權益。

對于消費者來說，李佳琦直播間無疑扮演了一個篩選器的角色，捏爆了渣男“檸檬”。消費者不需要成為專家，便可以放心大膽地，在李佳琦直播間下單。對于品牌來說，當李佳琦IP成型，美腕引領直播電商推出企業標準后，進入李佳琦直播間等于被貼上了嚴選的標簽，這非常有利于新品和新品牌建立消費者心智，打開局面。

其次，當擁有了龐大消費者作為后援團后，李佳琦就擁有了足夠鏈接和協調供需雙方的資本，為消費者謀食惠，為商家穩銷量。最近熱播的《所有女生的OFFER 2》，展示的正是李佳琦與各大品牌battle，為消費者爭取更好大促權益的綜藝。通過該綜藝，大家可以清楚了解到，李佳琦之所battle無往不利，正是因為其可以滿足品牌最根本的野望——銷售保證。

要知道，所有企業都很頭疼銷售波動的問題，要么備貨過多，難以出手，要么備貨太少，痛失商機。別看節目里一個個企業負責人面對李佳琦，唉聲又嘆氣，甚至淚灑直播間，但最后還是紛紛上頭，主動讓利。實際上，商家們是痛并快樂著，讓新品、新品牌被看見，讓商品被賣爆的核心訴求被李佳琦滿足才是關鍵。

第三，李佳琦還是眾多品牌的編外產品經理，能通過自身經驗和消費者反饋，及時向合作品牌輸出產品建議，與品牌進行共創。借助李佳琦，消費者也擁有了反饋自己需求的通道，可以得到更加適合自己的產品。而品牌新品推出更有的放矢，避免了彎路。

正是在李佳琦這樣的頭部主播牽引下，整個直播電商快速崛起，讓消費者面對茫茫然海量商品的時候，多了消費顧問，讓很多品牌和商品有了更多被消費者看見的機會，大大提高了中國內貿的交易效率，直接帶動了2018-2021年三年的新消費大潮。

那么既然李佳琦和直播電商這么好，為什么在歐美卻出現水土不服的情況呢？

為什么美國沒有李佳琦？

簡單，因為美國的供需基本面和中國截然不同。

先說說供給面。與我國作為全球唯一擁有所有工業門類，商品供應能力幾乎無限不同，美國市場上商品的豐富度和信息量，是相對有限的。

先來看看一組天貓官方歷年來發布的新品增長數據：

盡管2022年被稱為史上最冷618，但根據天貓官方公布的數據，今年依然有超過300萬新品參加了天貓618活動，達到去年同期的兩倍以上。

如果正在看本文的您，有過亞馬遜平臺的運營經歷，大概能對比出來這其中的差別。很多亞馬遜老賣家告訴「貿行四海」，與國內商品供給日新月異不同，亞馬遜是個很吃沉淀的平臺，賣家一旦站住一個類目，就可以獲得先發優勢，很多類目上面的經典款推出多年，還是很熱銷，這在國內電商市場上幾乎難以想象。

“直播間的大促是非常恐怖的，每個消費者在手機上一個按鍵，蹲在路由器上的爭分奪秒，其實背后是整個產業鏈一群人所有人的爭分奪秒，我看到過只有中國速度，和中國的倉儲物流，中國的供應鏈才能做到這件的事情。”逐本CEO劉倩菲感慨。

即便亞馬遜在美國再砸下巨資，將自己生生變為美國第一大快遞公司，讓掛著prime標志的快遞車在全美穿梭不停，美國市場在供給的基本面上也無法與中國市場相提并論。何況，跨越山海，將中國制造運抵海外成本不菲，也大大限制了包括美國在內的海外市場商品供給的豐富度。

再看看需求面。與中國市場在無限供應壓力下，“貨找人”需求強烈，催生出的“直播電商+社交媒體”的“種草+拔草”商業文化不同，美國社會文化非常看重自由選擇權，體現在消費上，就是消費者希望把控消費主動性，“人找貨”才是正道。

比對亞馬遜和天貓、京東的商城頁面就可以看出明顯的區別，為了適應歐美消費者以瀏覽搜索為主，不喜歡商品信息過多的消費習慣，亞馬遜上Listing相對有限，商品呈現也相對簡單，卻非常突出商品評論的板塊。

（圖源：官網截圖）

“為什么亞馬遜去年要大規模封店，就是因為部分賣家操縱評論的行為，觸碰到了歐美社會的誠信高壓線，讓習慣看評論下單的消費者覺得自己被欺騙和誘導了，傷害了其自由選擇權。”

極繽CEO易青向「貿行四海」介紹，歐美社會非常排斥個人受到集體影響，對邊界看得比較重。“為什么直播電商在歐美難以興起？因為很多用戶在使用TikTok等心目中的娛樂APP時，一旦發現視頻不是娛樂化內容，而是購物信息，便會立馬退出，認為侵犯了他的邊界。”

他進一步分析，為什么亞馬遜的直播看起來非常像產品解說？正是因為亞馬遜和其電商主播們，不敢過度在直播間渲染氣氛，將電商和娛樂混在一塊。“怕被告。”

有限和無限的游戲

分析了美國市場沒有李佳琦，再回過頭來看，歐美為什么盛行買手制答案就呼之欲出了。

這個世界上，除了我國，基本商品都是有限供應。正如筆者的一位韓國朋友所說，在小米2018年進入韓國之前，韓國3C類產品基本都是三星、LG、蘋果等企業為主導，這些企業基本每半年推出一次新品。而小米進入韓國后，三年多時間，就推出了150多種生態產品，價格還比友商實惠很多，一下子就俘獲了韓國消費者的心，成為了韓國人心目中的中國第一品牌。

同時，與歐美日韓等發達國家成熟的市場相比，中國商業文明正處于從渠道驅動，向消費者驅動的升級階段。一方面，大量消費者正通過“直播電商+社交媒體”學習消費，變得更懂產品，更懂自己，消費理性主義興起，“檸檬市場”正被逐步打破；另一方面，由于我國制造業的發達，線上消費和物流的便捷，消費者對各類應用的邊界感不強，形成了全球唯一的、極其龐大的供需市場。客觀上也需要李佳琦們的協助，更拉平信息差，縮短消費決策周期，提高供需兩端的效率。

與我國相比，“歐洲是個割裂的市場，美國是個高度成熟，分化為各個不同人群的市場，本質上都是一個個小眾細分成熟市場。所以歐美的商業文化傾向于面對細分人群進行深耕，其品牌都是面對特定人群的生活方式品牌，品牌講究的是價值觀共鳴，經營方式上看重復購。”長期在法德交界處的極繽CEO易青舉了個栗子，德法之間沒有邊境，但是只要一看人們的服飾就知道身處哪個國家了，衣著靚麗多彩的肯定是法國人，穿著樸素的肯定是德國人，國和國之間人們的消費習慣差異就是如此明顯。

正是因為如此，買手制就很適合歐美的商業社會，很多買手都是長期專職服務特定消費人群，非常了解對應人群的喜好，能夠在全球去不斷尋找適合所服務品牌和渠道消費者定位的商品，提前進行篩選。

消費者也有很強的品牌忠誠度，購物決策上傾向于選擇認準的品牌，而在我國，由于商品供給實在豐富，且整個社會消費趨勢還在快速演進，客觀上需要進行大規模高效率的貿易基礎設施進行支撐，買手制顯然短期內難以勝任。

寫到此處，筆者不禁想起了《有限與無限的游戲》，這本倍受中國互聯網界大佬推崇的書籍。套用這個角度來看待今日之全球電商和品牌出海，是一個挺有意思的事情。從供給有限和無限，市場需求的統一性高還是低出發，可以將全球電商市場劃分為四個象限。

為什么TikTok直播在東南亞發展得如火如荼？因為毗鄰中國的關系，可以享受到中國商品供應的紅利。同時自身電商發展還處于紅利期，消費正在不斷升級，東南亞人民甚至比國人更加熱衷通過直播電商互動購物，自然時來天地皆同力。

反之，在英國，中國商品供給成本陡然提高，而英國本地貨盤主要是歐美品牌主導，當地品牌商不愿意輕易在直播間破價（因為其針對的人群非常穩定，破價也帶不來消費群體擴大，反而影響核心消費者利益，導致復購降低）同時，上述分析的歐美消費者的消費習慣，邊界感強烈，使得直播電商在英國市場難以伸展。

不同的市場供需特點，決定了企業進入該市場要采取的策略與節奏也應該有所不同，以渠道驅動型市場為例，就要盡量進入主流銷售渠道，快速搶占當地用戶心智，經典如傳音之于非洲市場。

面對歐美這樣成熟的市場，出海品牌就更要錨定細分人群，深度鏈接，成為某個細分人群的生活方式品牌，而不能奢望全民通吃。

當然，不同的海外市場的供需基本面，也在不斷發生變化，需要經常性地貼近觀察。

電商只是一種數字化的貿易手段，本質是要提高供需兩端匹配的效率。無論直播電商，還是買手制，水無定勢，兵無常形，中國企業出海當然要學會在什么山上唱什么歌，而不要拘泥于某種范式。

關鍵詞： 跨境電商