預熱了半個月之久的“雙十一”，各個平臺在今晚正式開打。

(資料圖片)

10月24日，抖音、天貓先后開啟“雙十一”預售，加上此前先一步開啟預售的快手、京東，今年“雙十一”大幕已經(jīng)正式拉開。從活動力度來看，今年平臺主流優(yōu)惠活動大同小異，從往年的“每滿300減30”變?yōu)椤懊繚M300減50”為主。

此外，各直播電商平臺開啟主播爭奪戰(zhàn)， 不但有李佳琦回歸，羅永浩、新東方俞敏洪等在排他協(xié)議到期后也入駐淘寶直播間。同時，抖音加大對抖音商城的扶持，也讓今年“雙十一”平臺之爭更為激烈。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對新消費日報記者表示，“雙十一”期間，除了主力軍天貓、京東、拼多多的平臺電商，以及淘寶直播、抖音、快手的直播電商平臺，今年競爭和合作格局的變數(shù)可能出現(xiàn)在“超級主播”。

與此同時，商家端，仍然謹慎參與，更注重盈利和控制成本。至于消費者，則更加理性消費，注重性價比。

京東搶跑，淘寶加碼

10月20日，京東、拼多多等平臺率先開啟“雙十一”活動。

其中，京東“雙十一”預售于10月20日晚8點開啟，10月31日晚8點開啟尾款支付，期間有跨店每滿299元減50元、每滿1000元減100元等活動。拼多多則繼續(xù)秉承不預售、無尾款的玩法，同樣以每滿300減50的活動拉開“雙十一”序幕。

從預售活動來看，京東將重點放在線上、線下結(jié)合，包括京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養(yǎng)車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數(shù)萬家京東自營或管理的門店，京東供應鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店都已經(jīng)參與到京東“雙十一”。

而拼多多則力推3c產(chǎn)品。“在平臺和商家多項舉措的推動下，平臺全域消費在大促首日的表現(xiàn)均十分亮眼。”拼多多大促項目負責人表示，在大促正式開始的當晚11點，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農(nóng)產(chǎn)品等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

據(jù)了解，拼多多“雙十一”大促開啟后，手機仍然是消費者最為青睞的產(chǎn)品，成為最快破億的品類,尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機、電蒸鍋等小家電產(chǎn)品的表現(xiàn)仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。

此前，拼多多一直將3c產(chǎn)品作為打開高線城市市場的敲門磚，大促期間也有意加碼這一布局。

有業(yè)內(nèi)人士認為，京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，雖然具有一定時間優(yōu)勢，但也需要有差異化的特色活動才能吸引消費者。“與拼多多今年重點推小米品牌和農(nóng)產(chǎn)品的做法不同，京東全品類活動讓很多消費者只能等待天貓開價后對比，卡位的效果很難顯現(xiàn)。”

隨著抖音、天貓開啟“雙十一”預售活動的開啟，平臺之間的競爭態(tài)勢才逐漸明朗。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)。”阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，今年“雙十一”，平臺將持續(xù)在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。

淘寶、天貓在后起之秀的夾擊中，也加大了“雙十一”活動力度，據(jù)阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪介紹，今年“雙十一”將會是平臺價格力歷史上最優(yōu)的一次，并在后期將會對高凈值的用戶，即88VIP人群發(fā)放專屬消費券。

超級主播“拆墻”

除了各平臺不斷加碼外，今年最受關注的就是超級主播跨平臺帶貨。10月24日晚，羅永浩正式進入淘寶直播間帶貨，幾天后，俞敏洪也將在現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

與抖音直播間相似，羅永浩交個朋友在淘寶雙十一直播期間，將主打科技數(shù)碼、酒水和戶外運動等商品品類。同時，“羅永浩”淘寶直播間的定位是全品類直播間，將大力招商和拓展全品類商品資源。

有消息指出，交個朋友直播間的目標是，整個雙十一期間帶貨GMV預計達到幾十億。這也意味著，將超過交個朋友在抖音的增長速度。

但從羅永浩現(xiàn)身淘寶的幾場直播來看，觀看人數(shù)的增長速度、規(guī)模與淘寶超頭主播李佳琦仍有一定差距。

上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示，淘寶與羅永浩合作也是意在吸引男性消費者，平衡李佳琦以女性消費者為主的現(xiàn)狀。

同步在淘寶開播的還有此前一直服務快手、抖音的MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡。10月24日預售首日，其旗下明星主播張柏芝等將輪番來到遙望淘寶平臺官方直播間——“遙望夢想站”。

“企業(yè)主體進入到淘寶直播，說明B端的直播商家入駐直播平臺，進行全域直播的一種比較新的模式開始浮現(xiàn)市場，遙望網(wǎng)絡比較典型。這或許這也意味著，本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺，打造在全域直播平臺上面進行私域引流的模式。”電商分析師陳虎東認為。

目前來看，進入淘寶直播的超級主播多來自抖音平臺，且本身已經(jīng)具有成熟的商業(yè)模式，入駐淘寶直播多是為其帶來內(nèi)容加成。而抖音方面也希望主播在不斷擴展品類后，帶領抖音商城進一步向貨架電商發(fā)展。

“雙十一”期間，超級主播的流動也讓市場對消費的擔憂情緒有所緩解。

國金證券分析師認為，市場擔憂“雙十一”消費力較弱，疫情反復影響物流履約進而影響銷售表現(xiàn)。“我們認為大促集中效應趨勢顯著，無需過慮；物流公司（以京東自有物流為例）吸取“6.18”經(jīng)驗，加強網(wǎng)點消殺，預計影響較小。”

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