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2022年10月23日，離一年一度的雙11還有20天時間，京東集團各個業務部門正在緊鑼密鼓籌備大促。京東家電部門的“三盤貨”策略才剛剛確定下來，京東集團副總裁、家電事業部總裁謝帆就速速向劉強東發送了第42周的匯報郵件，重點內容是雙11的大促安排。

讓謝帆不明覺厲的是劉強東回復他郵件的方式。劉未對匯報內容做任何批示，而是以群發的形式@了所有M崗（京東集團內部管理崗簡稱M崗）。郵件中，劉先是強調低價是零售業的核心競爭力，之后不點名批評“很多兄弟”——隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜。

近年來，隨著零售模式的不斷演進，京東往日的競爭對手蘇寧、國美早已不在舞臺中央。但江山代有人才出，以李佳琦等主播為代表的直播帶貨行業，通過低價和比價不斷洗腦，正在重新建立用戶心智——李佳琦“全網第一低價”。

你有你的低價，我有我的高端。與李佳琦相比，京東則不斷強調高端、大氣、上檔次的平臺路線。比如，過去的一年時間中，京東家電的價格優勢正在以肉眼可見的速度消失，京東內部人士也證實稱，多款旗艦級廚電產品，京東線上價格比北京西壩河國美和中塔大中都要高。

在過去一年到一年半的時間中，商品價格沒有競爭力，是京東零售體系上下共知的，大家心照不宣地以 “服務好點，價格貴點”的平臺定位，瞄準中產階級和高端用戶，“全網最低價”就交給李佳琦的直播間。

在正常的消費環境下，這樣的平臺區隔定位無可厚非。但三年疫情后，伴隨著消費降級，低價還是零售業永恒不變的殺手锏。意識到這一點的劉強東突然要改平臺定位、要改銷售規則。離大促只有20天，剎車踩得太急、太猛，京東業務線措手不及。

低價是京東的唯一競爭性武器

小小一個李佳琦、話癆羅永浩，還搶了京東的市場，這讓劉強東大為光火。

《華爾街科技眼》獨家獲悉的郵件截屏顯示，劉強東對于低價對于零售業的意義做了比較詳盡的闡釋。

京東集團董事長劉強東回復管理層原郵件截圖

“低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把我們零售業務客戶體驗三要素——價格、品質和服務歸結起來的話，低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零?！?/strong>劉如是說。

之后劉強東不點名批評很多兄弟，警示大家以蘇寧為鏡鑒：“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

劉強東還建議零售部門：“你們零售應該每年都要舉辦數場零售文化和經營理念培訓會，絕不能成為了第一就忘記了低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

這通不點名的批評，讓各位高管自覺對號入座，郵件發出后，謝帆的老板——3C家電事業群總裁姚彥中快速做了一個回應：“低價是電商的核心競爭力，持續堅持下去?！?/p>

與李佳琦、老羅刺刀見血

這封@所有管理層的郵件，讓那些自感“夜郎自大”的高管頗受震動，要跟李佳琦和老羅血戰到底，自然就成為今年雙11的目標。

在劉強東群發給高管郵件后，京東內部速速開啟了“守護京東低價心智專項行動”。

由于離雙11的時間太近，劉強東的“批評”太突然，京東內部的銷售策略變得更加簡單直接。有京東高層雙11內部訓話內容流出，火藥味十足?！氨仨氶L期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視并管控其他渠道”、“自營/POP必須聯動配合一致對外，決不許內部相互投訴扯皮”。

京東內部已經將刺刀對準李佳琪和羅永浩等一線帶貨主播，比如針對羅永浩直播間中的三款Vivo手機，京東要放出95折價格。京東零售的高層則要求業務人員要提前和廠家溝通李佳琦直播間商品定價，要求品牌方給予京東同等價格政策。

一位不愿具名的家電廠商告訴《華爾街科技眼》每年11.11的“談貨”從8月份就開始啟動，除了溝通價格、福利等，雙方還會溝通并給到消費者選購最優解，比如規劃產品套購還是單買更劃算、給到消費者什么樣的贈品才最有價值等。但10月23號之后，京東又來了一輪比價，拿著李佳琪等主播直播間的價格要我們給出最低價。

京東打破之前建立的“貴一點，好一點”的心智秩序，重新建立“全網最低價”的渠道形象。

平臺定位急速大轉彎，讓下面的業務人員頗感慌亂。為了不被李佳琦、老羅壓著打，實現產品更全、更低價格，平臺的產品招商審核流程加速，就連自營也不例外。

自營正品有一個基本的要求就是必須入駐京東八大自營倉。此八大自營倉分布在北京、上海、廣州、沈陽、武漢、西安、成都、德州這八個城市，基本上覆蓋全國主要消費區域。

有京東商城的官方服務商透露，為了節省成本，不少汽車產品店希望即便打了自營標簽，也采用廠家直送的方式給消費者發貨。對消費者而言，入京東八大直營倉庫，意味著自營品質可以得到有效監管。但多位官方渠道服務商都稱，目前只要和產銷搞好關系，入駐八大倉的基本要求也可以開綠燈。“太急了，一切以重塑平臺定位為目標，以后再說以后的吧。”上述人士稱。