曾經千軍萬馬走上了盲盒的獨木橋，如今"生存"的分叉路口走到腳下，每個品牌的選擇不盡相同。

最近，FARMER BOB全球潮流旗艦店正式開業，坐標上海TX淮海。這里被譽為年輕文化發生地，文化、藝術與潮流濃縮于此，這里同樣也代表著新型零售業態的走向。不少先鋒品牌們由此出發，不破不立。

(資料圖片僅供參考)

在FARMER BOB門店，捧上一杯限定拿鐵，游走在金色麥浪、原野草甸的組合展陳空間里，再加上開業首日潮人走秀，有內味了。

更重要的變化是"跨品類"。門店一改賣娃的主旋律，上新了圍巾、帽子、雨傘等單品，SKU不多，單價賣到3500元，堪比輕奢。似乎唯有門口的潮玩墻，依然顯示著FARMER BOB曾經還只是一個潮流玩具形象。

潮牌化，甚至是奢侈品化，成為尋找獨角獸公司的一種選擇和審視。

-"潮玩品牌不再只賣娃了？"-顯然，這不是在做IP的"周邊"，而是在潮流的生意上更進一步。

一些粉絲隔空喊話，"清醒點"！有人質疑其貴價的底氣何在，有人吐槽"想買娃但落空"的失落，也有人樂見品牌向上發展。用戶市場反饋出的矛盾感，也反映出市場之變，品牌決策之難。

放眼未來，無論是拓展營收、還是積蓄IP價值和品牌勢能，想要再上一個臺階，"改變"愈發迫在眉睫。

究其根本，更凜冽的事實是，潮玩的生意真的不好做了。

年輕人的錢，真的不好賺

不久前，泡泡瑪特上線虛擬潮玩藝術周。毫無疑問，"元宇宙"概念打開了流量入口，用戶跳轉鏈接就可以進入一個立體的"促銷頁面"，跑地圖、做任務、積分抽卡，兌換購買權。游戲化帶來了新體驗，彌補了"缺席"的線下展會。官方披露活動吸引了10萬用戶預約。

但"元宇宙"難挽人心。筆者隨機小樣本量抽調中，多位玩家透露這次活動出乎意料的"歐氣"，一些之前一票難求的熱門IP突然中了簽。一些人即便抽中了也選擇棄權。究其原因，"沒那些欲望了"。

消費端心態明顯發生變化。短期看年輕人可支配收入減少，深層看是后疫情時代下消費觀的轉變。

RET睿意德中國商業地產研究中心調研，年輕人群逐漸失去"月光"的勇氣，受到收入穩定性的波及，他們在消費上逐漸轉向保守和理性。被調中25~35歲的年輕人群普遍受到疫情沖擊影響，奢侈品和娛樂消費大幅降低；另外有超過三分之一的人減少了不必要開支。

另外，人們在高價格帶消費上愈發"清醒"，二奢熱、奢侈品特賣顯著增長，年輕人走起"潮奢"路線，所謂"買潮不買貴"。從性價比、到情價比，如今更傾向于"價值回報比"，無論是追求"消費保值"、還是標榜自我滿足、情緒價值，大家往往在思量后做出更聰明的選擇。

曾經，在商業世界，提到年輕人消費往往意味著"敢花、愿意花、隨便花"。但事實上，年輕人的消費心態最容易"動搖"。

今年8月小紅書平臺"泡泡瑪特退坑"相關筆記破萬，目前小紅書#盲盒退坑 標簽有近200萬瀏覽。越來越多人捫心自問"盲盒帶來了什么""什么是自己喜歡的"。

從去年開始bearbrick就已不再"真香"，千元買熊不是夢，至今"熊市"仍未轉暖。泡泡瑪特推出的錨定收藏級的MEGA珍藏系列也接連破防。曾經二級市場價格最為堅挺的FARMER BOB大體跌落神壇。從排隊買、限量搶、再到隨便買，轉變不到一年時間。

"早買早享受，晚買享折扣"是玩家諱莫如深的痛。進一步看，是逐漸流失的內生消費動力、炫耀性心理和社交話題。

從年初冰墩墩走紅、再到可達鴨魔性玩偶，悉數下來，潮玩圈今年沒有真正出圈的事件，即便在疫情創造的流量窗口期上，潮玩在輿論的“話語權”上失勢。如今，沒有人再聊起bearbrick。

市場理性回歸，但流通性依然是硬道理。老玩家越買越多，買到房間擺不下，需求不是收納而是循環，通過出售流通回血，再購入新品，如此"正循環"。二級市場滑坡加劇，只會有越來越多的人開始用"觀望"代替"購買"，甚至呈現"擠兌"情緒。

有老玩家今年開始謹慎擇優購入，計劃"封箱"擇機全部清出；有些已經退坑，轉而收藏更小眾的設計師手作，或者回到更早年流行的小布時代（Blythe）。

曾經"玩具理財"的邏輯，在現階段遭遇崩塌。從更長遠來看，玩收藏就是收藏價值，有規模體量才有價值支撐。

消費欲萎靡，產能供給過剩的問題更加突出，進一步加劇了市場失衡。特別是今年疫情反復，一些原本在上半年度就應該消化掉的產品積壓到了下半年，再加上年尾新品"大波轟"。Molly時隔半年才發布了一套盲盒，而到了8月頭部IP集體上新，時隔不久SKULLPANDA又一彈盲盒來了，加劇考驗市場消化力。隨著春節臨近，個人玩具消費預算進一步擠壓，年尾萎靡期再度重現。

人們需要好的商品，而不是更多的商品。潮玩尤甚。

"生存"依然是最大命題

消費褪熱比想象來得更快，諸位總裁們最心如明鏡。今年TOP TOY創始人CEO孫元文頻頻走進直播間給大家"大放價"、ToyCity創始人波哥在直播間"送錦鯉"賣親簽，"御駕親征"之下，開源節流勢在必行。

今年"擴張"的方向回歸"生存"根本命題和尋找差異化上。

產品品類最先動刀。泡泡瑪特主力依然是盲盒，但在MEGA系列上明顯突破，SKULLPANDA、DIMOO等多個主力IP首次推出MEGA系列，MEGA系列在海外的市場表現卓越。在玩具品類和文創周邊上顯著多元化，首次推出SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛絨公仔走熱，七夕節上線的戒指盲盒意外走紅，沿襲IP衍生品思路拓展關聯消費。

去年高舉潮玩大旗的TOP TOY今年轉向在"中國積木"賽道著重發力，瞄準410億積木市場找增長。過去集合店奠定的多元品類、捆綁大IP基礎支撐起"興趣消費"的市場思路，但從名創優品披露的財報上尚未找到中國積木崛起的自證。

52TOYS今年從北京三里屯潮玩快閃展出發，帶來了BOX系列、SOFUBI等品類新看點，品牌著力拓展機甲變形、可動人偶、靜態人偶、設計師/藝術家玩具、衍生品等產品線，沿襲"收藏玩具"路線進行品牌升級。

國際知名IP是潮玩企業保營收的"最穩妥"選擇，但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡瑪特內部較為看中的硬核衍生品品牌"共鳴"，在小規模產品上得到了有效嘗試；另一主打孵化新IP的子品牌葩趣 PAQU遭遇調整，去年葩趣曾在上海開設首店。

海外市場貢獻最大增長點。泡泡瑪特大刀闊斧，在日、韓、美、澳等市場接連落子，根據公司業績交流會，預計今年底，海外市場門店將達42家、機器人商店150臺。三季度泡泡瑪特港澳臺地區及海外收益同比增長115%-120%，打下了增長"強心劑"。

頭部企業拉動了潮玩出海大年，東南亞成為多數團隊走出國門的第一站。但就第三季度而言，海外市場的增量僅能彌補國內市場的下滑。52TOYS CEO陳威在公開演講中表示，海外布局一定程度上彌補了今年國內市場的萎縮，據其預估公司今年銷售規模與去年持平。另外，出海孵化IP也成為一種"逆思路"，攻略海外社交媒體，企圖在海外造聲量再反向拓市場。

不少品牌對于授權的態度更加積極，IP聯名熱，新消費品牌們就是最佳拍檔。從喜茶換"BOB老頭"頭像，到keep獎牌、好利來紙袋，"萬物皆可收藏"，品牌以流量相互反哺，進一步提升影響力。另外，不少IP之間也開始"抱團取暖"兼并融合，但同樣也警惕IP聯名流于泛濫的現象。

在紅火一時的數字藏品上，潮玩IP們并沒有吃到太多紅利。而在更具想象空間的web3.0上幾乎集體失聲。泡泡瑪特是NFT項目"絕緣體"，其他潮玩品牌以發行數字藏品為主。受相關產業發展階段限制，大多嘗試停留于淺嘗輒止，尚難成為生產力工具。

值得一提的是，"星卡"是一個收藏卡牌的暗線。獨角獸推出"星卡"玩法創新，泡泡瑪特在原有的盲盒身份卡上做提升，尚未做玩法功能的布局。在涼市下，收藏卡仍難以起到明顯拉動作用，但長期價值和玩法創新、延展空間值得期待。

過去一年，品牌著力"守正"，再難"出奇"，在整體市場下探趨勢下，獨角獸期望在潮流化上尋找向上的可能性。這一變化在合伙人車澈加盟后尤為顯著。車澈從執掌《蒙面唱將猜猜猜》《潮流合伙人》等綜藝，到染指潮流生意，把更多音樂和潮流基因植入到獨角獸中。這也被視作積極彌補潮玩IP文化短板之舉。

但去年市場"大水漫灌"的副作用已經顯現，不少品牌發展遇阻，收縮戰線。

ToyCity去年高調提出的百熊巡展百城計劃明顯放緩，今年重磅推出的全新形象MIA限量大體二級市場3折起步，直接摔在了起跑線。去年獲得IDG近億元融資的Lamtoys創始團隊已"分家"。主打潮流人偶的Come4arts用直播間骨折價回血換命，潮流人偶的市場規模仍待時日，好在老玩家依然活躍。

一個行業到底是不是好賽道，不是看頭部，而是看中部，如果中部能夠賺到錢，頭部還有高增長，這篤定是好賽道無疑。但顯然，寒冬之下，焉有完卵。

阿里影業旗下錦鯉拿趣的波折從春節檔開始。開心麻花《獨行月球》電影意外撤檔，與之相關的盲盒熱度撲空。之后推出第二彈《鄉村愛情》《覺醒年代》《這就是街舞》等系列產品，追著網絡考古熱年底推出《甄嬛傳》盲盒，但再未重現鄉愛式盲盒盛況?？梢哉f幾乎是靠著自家影視版權"吃老本"。而錦鯉拿趣線下店常年門可羅雀，在大廠降本增效的主旋律下，或許也已將近危機邊緣。

主導騰訊相關潮玩業務的創夢天地堅持走了一條"自研游戲+線下娛樂"的綜合性路線，這一多要素相交融的基因也決定了其以體驗為先，而非產品驅動市場。市場表現看，線下娛樂體驗店接踵而至，收藏玩偶接連發售，但國民級形象"QQ企鵝"并沒有如愿成為潮玩頂流。

過去靠運氣賺來的錢，正在靠實力輸回去。

一位從潮玩創業公司離職人員指出，公司最早靠著藝術家原創設計打出了一些聲量，從此開始"薅羊毛"，給不賺錢的形象"輸血"。急于"造IP，建矩陣"，攤大餅式的決策最終導致了哪一邊都沒做好。

IP孵化運作能力短板暴露，慎防在生存壓力下進一步迷失。

今年電商平臺榜單產生了一個變化，618淘寶潮玩店鋪銷量榜TOP20里，泡泡瑪特、獨角獸居于前二，有6家游戲相關店鋪上榜，分別是偶像夢幻祭旗艦店、原神旗艦店、mihoyo旗艦店、疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店、明日方舟旗艦店。而到了雙十一，除了泡泡瑪特，真正意義上的潮玩企業均跌出榜單。真相扎心：絕大多數潮玩品牌的體量規模明顯落了下風，盡管潮玩依然被定義為商家的"四大金剛"，00后 購物車的"新四大件"。

潮玩早已不是資本市場的香餑餑，泡泡瑪特股價跌去了8成，今年多次回購依然難挽頹勢。行業融資事件銳減，下半年幾乎鮮有耳聞。但好的一面是，寒冬沒有打壓原創的意愿和能力，小微新興的獨立設計的起步線顯著提高，設計和產品產出能力不輸前人，消費市場也更愿意納新。

過去是投資驅動的邏輯，2022在寒冬中踉蹌前行，更加警醒企業回歸生意的本質，建立和優化健康的營收模型。

2023上半年仍是挑戰。風越刺骨越令人發醒，品牌到底要帶給消費者的是什么？

關鍵詞： 上下求索