大年初七，開工大吉的日子。自然也是真正意義上的“承上啟下”。面對比2021年下滑了近3個億的業績，2023年的華彬快消品集團（以下簡稱：華彬快消），要“戰斗”了。

2022年：距離目標僅差1.4億元

(資料圖片僅供參考)

“過了年，我們又將開啟新一輪的戰斗了……”

“我們如何以問題為導向正確看待自己？2022年，快消品集團最終向集團交出了一份答卷，全面完成利潤指標，但是未能如期達成（調整后）的銷售目標。僅差1.4億元……”

28日，華彬快消的不少員工是讀著這樣的文字開年后“打工人”第一天的。上述內容來源于華彬快速消費品集團總裁彭濱的發言稿，其“代表集團管理班子”對2022年做了總結，也對2023年“怎么干”做了闡述。

不同的是，這里的“總結”比該集團去年12月22日公開披露的內容要“悲觀”一些。彼時，官方披露，“215億！華彬快消品公布2022年業績”。并強調，在全年全品銷售額達成215.38億元業績的同時，完成年度總銷售額和既定利潤目標，也為在2023年經濟和消費恢復的大環境下穩中求進奠定了基石，贏得了先機。

然，“關上門”的時候，就有了前述、僅差1.4億元的陳述。明顯，理想中的目標未能實現。回望2021年年末，同一個賬號（公眾號）發布的內容里還充滿了“逢山開路，遇水架橋”的氣勢，并披露，“2021全年銷售業績，訂單額鎖定218億元，交貨額221億元，同比增長4%。”

有知情人士稱，2021年華彬快消的業績“定格”在了218億，那么，僅就官方披露的2022年業績來說，相比去年少了近3個億。

事實上，華彬快消2022年“業績不會太好看”的結論早在去年11月份就已經在多數一線銷售那里“生成”了。當然，彼時他們還寄希望于2022的最后一個月。

可待到215億的業績被官方披露時，“我知道大部分營業單位都沒完成，和2021年沒得比，差很多應該”，北方市場的C君說。提及自己的現實狀況，他只說“特別不好，別問了”。

當然，也有“很好的”。前述知情人士稱，2022年，少數人的業績目標是被加過量（完成了既有目標后，再加任務）的，但他還是完成了。

有意思的是，前述發言中提及的“調整后目標”，許多華彬的員工均“不知情”。

可如果2022年的“理想”業績是215+1.4億的話，實際情況有可能是“實現了的”。

別懵，故事發生在華彬快消官方披露了2022年業績后的轉天，集團人事行政部就要求所有分公司的員工刪除已經轉發的有關年度完成215億的內容，“沒有理由”。

當時的判斷是，官方也有可能刪除，然而，并沒有。

細究下來，華彬快消以往年度業績的截止日期會在自然年的12月28-29日，而2022年的業績統計卻截止在了12月20日，“不要小看這8天，這8天是很多大客戶沖量的時候”。

A君手里就有幾個大客戶，“他們手里還沒放出來的量就占了整個區域市場的4%-5%了。”

“目前的業績，還未達到他們既定的任務量，如此一來，他們是沒辦法拿到年度返利的。但，受制于此前的庫存和年末的資金壓力，不可能那么早打款，通常會堅持到最后兩天再去打款。”A君說。

彼時，類似的觀點還有，“現在還在最關鍵的沖刺階段”，“看不懂公司”。

事出反常必有妖。

在華彬快消工作年頭稍微長一點的人都知道，年度業績實際上是有一部分“在路上”、“在庫存”里的。

而所謂的“在庫存”，懂得都懂。而“在路上”，就是A君所言的，那些最后兩日打款的經銷商們，錢是到了華彬快消賬上，可貨不是在廠家就是在運輸過程中。而不是那些已經在經銷商倉庫里的貨。

“那就多了去了！”有知情人士感慨，以往年份，也有這種情況，但沒有2022年這么嚴重，據他估計，這種還沒有真正消費的庫存或能占到總銷量的20%。

無獨有偶，另一南方市場的銷售對類似“在路上”的業績大膽預判則有40-50億。

或許，華彬快消官方對上述情況是知情的，為了不給2023年挖一個“大坑”，才將業績結算提前了8天。不過，現實情況卻不容樂觀，日期不太好的產品過了個春節、加大促銷力度后，還充斥在渠道里。

只能說，2023年的華彬快消，可能不僅僅是“有點難”了。

2023年：223.2億元如何完成

去年年末，215億業績的官宣發布沒幾天，華彬快消的有關文件就提及了新一年的目標——2023年完成全品銷售目標223.2億元。

文件還強調，要著力構建新發展格局：以“一桿到底”“以戰領建”持續激活組織活力，加快督進市場“站”隊組織創新，增強市場發展信心；增強信息科技創新，提高數據決策和費控管理水平……

然而，新的一年，華彬快消的開局并不算好。雖然，其對2023年的期待也不算太高。

“當下，絕大多數華彬經銷商的庫存是有史以來最高的。”前述知情人士稱。

如此一來，春節后接踵而至的飲料淡季，尤其是北方市場，華彬快消勢必面臨更多臨期貨或者大齡貨的動銷難題。更重要的是，所謂全品類目標，到最后，壓力還是落在了唯一的現金奶牛、華彬紅牛身上。

實際上，近兩三年，華彬快消對業績的“主旋律”是，先保住原有的市場份額。

“現在，我對我們來說，只要能保住原有份額就很不錯了，畢竟，華彬現在還是受到天絲的各種影響。再加上牛磺酸產品整體價格的沖擊，能達到它既定的任務量就很不錯了，2023年其實會更痛苦，因為很多渠道沒了。”知情人士稱，像沃爾瑪、兩桶油（中石油、中石化）這些交通渠道，還有所有的電商平臺，像天貓、京東這些平臺都不能銷售華彬紅牛了。

因為眾所周知的、已經塵埃落定的官司，和源源不斷的、仍在路上的官司，華彬快消近幾年在華彬紅牛上的投入已經少之又少了，而被其加大力度投入的戰馬依舊虧！虧！虧！其他的，不論是VOSS，還是唯他可可，都難當大任。用A君的話說，“扶不上墻”。

比之更糟的是，2022年，華彬快消的經銷商還換了一批，有些經銷商因為毛利低選擇退出。尤其是南部戰區，比如廣東。也就是說，一些前期賺到錢的經銷商選擇在這個時候放棄了華彬。

“主要是華彬的價格體系跟風味，還有那款牛磺酸產品，因為對經銷商們來說，尤其是那些大經銷商，誰都不可能只是一方網絡的。他賣什么不是賣，只要產品的利潤能高過華彬紅牛，他們就會去接。”前述知情人士解釋說。

而利潤少的另一個層面是，需要量作為“基礎”，市場份額的下降遠比毛利低可怕。比如，那些主做兩桶油的經銷商，還有全國諸如沃爾瑪的系統，以及像美宜佳這種擁有3萬家便利店的渠道，這些全部下架之后，再高的毛利也賺不了多少錢。

“盤子”小了，利潤是無法提高的。相對而言，華彬的品留給經銷商的空間并不高，同時，“要求”還很多。

華彬官方對這些“困難”也是知情的。

前述彭濱的發言提及“以問題為導向正確看待自己”時，舉例，遇到特殊情況（疫情影響、消化下降、價格不穩），更凸顯出網絡基礎的不堅韌無彈性，也就是資深市場遇狀況，不能很快做出調整；另外，在發展成熟且競爭強的地區，在沒有廣告配合的營銷中，新的探索之路，如何更深入的在渠道和推廣場景結合中傳遞品牌，加緊渠道牢固也好拓寬也好，團隊模式轉身的準備顯然是滯后的……

面對2023年，華彬快消形成了六大決議。在2023年貫徹新發展階段歷年，構建發展新格局；精準落地營銷策略，穩健推進市場高質量發展；探索組織結構革新，推進干部能上能下機制；挖潛生產能力、優化供應效率；提升資源管理質量和監督效率，保障資源有效落地；加強品牌聲譽管理。

而在探索新征程的道路上，華彬快消還強調要更廣泛地關注基層骨干、年輕人的想法。“說白了，就是需要新鮮血液了”。A君說。

不論怎樣，也不論你是否愿意，新年的第一個月都要過完了，渠道也好、營銷也罷，與華彬快消亦或是更多企業，2023年注定是個期待頗多，競爭也更多的年份，至于經歷風雨后能不能是個“好年份”，11個月后見分曉吧。

其實，有關華彬紅牛的“故事”還有不少，且等下回再書。

關鍵詞： 快速消費品