擼起袖子，搶占下沉市場(chǎng)

把所有信息都鋪開(kāi)來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，或許不是偶然。

節(jié)后開(kāi)工第一天，有關(guān)“瑞幸在縣城殺瘋了”、“縣城喝一杯咖啡要等一個(gè)多小時(shí)，比上海還卷”、“日出1000杯，春節(jié)賺翻了”等相關(guān)言論撲面而來(lái)，除了能感受到下沉市場(chǎng)一片欣欣向榮之外，似乎也意味著“機(jī)會(huì)來(lái)了”。

(資料圖)

隨后的1月30日，瑞幸發(fā)布了新一輪的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，涉及全國(guó)15省80個(gè)城市，打響下沉市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)的第一槍。

不論這兩件事之間是否存在某種人為的因果，但結(jié)果是，不少人“上頭”了。快消君接觸到的多位小鎮(zhèn)青年，都躍躍欲試，有意加盟瑞幸。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)，評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)出一大片討教經(jīng)驗(yàn)的“小白”，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，不少人擔(dān)心自己被刷下來(lái)。

事實(shí)上，去年12月5日，瑞幸已經(jīng)發(fā)布了一輪合作伙伴招募計(jì)劃，只不過(guò)放開(kāi)的規(guī)模沒(méi)有此次大，當(dāng)時(shí)只覆蓋了9省41個(gè)城市。而此次開(kāi)放的區(qū)域擴(kuò)大了近乎一倍。

瑞幸加盟計(jì)劃的實(shí)施越來(lái)越密集，范圍越來(lái)越廣，正是咖啡茶飲市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)愈演愈烈的一個(gè)縮影。大家都鉚足了勁兒試圖奪回失去的三年，而這一次，品牌們集體把希望寄予三四線(xiàn)、甚至更下沉的市場(chǎng)。

從瑞幸近兩次開(kāi)放加盟的區(qū)域來(lái)看，前一波主要集中在河南、山東、山西及“茶飲荒漠”東北三省，具體包括河南的安陽(yáng)、焦作、開(kāi)封、新鄉(xiāng)，山東的濱州、德州、菏澤，山西的大同、晉城、臨汾，以及東北的大慶、四平、撫順等等。第二波，在繼續(xù)強(qiáng)化北方市場(chǎng)的同時(shí)，將觸角向西南和華中延伸，新增了欽州、河池、玉林、攀枝花、普洱等20多個(gè)西南城市，以及咸寧、十堰等少數(shù)中部城市。

這些城市的共性就是地處三四線(xiàn)及以下，瑞幸的加盟門(mén)店并不密集，均未超過(guò)10家，不少城市下面的縣城還沒(méi)有瑞幸。比如，此次提交申請(qǐng)、已進(jìn)入門(mén)店選址階段的C君，其所在的河南省新鄉(xiāng)市某縣城目前還沒(méi)有一家瑞幸門(mén)店，這給了他機(jī)會(huì)。而在湖北省孝感市D縣，由于已經(jīng)有一家門(mén)店，有意加盟者被告之“當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)飽和，不在本次開(kāi)放之列”。

過(guò)去的一年，受大環(huán)境影響，餐飲的經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不理想。九死一生的壓力之下，越來(lái)越多的品牌試圖通過(guò)放開(kāi)加盟來(lái)優(yōu)化現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。當(dāng)然，2022年于瑞幸而言，是創(chuàng)造奇跡的一年，在實(shí)力和運(yùn)氣的加持之下逆風(fēng)翻盤(pán)，快速擴(kuò)張的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了盈利，處境好于大多數(shù)品牌。

但同時(shí)擺在眼前的是，隨著一二線(xiàn)市場(chǎng)的飽和，瑞幸想進(jìn)一步擴(kuò)張，必須借助外力。

比如，在地級(jí)市、甚至縣一級(jí)的下沉市場(chǎng)，由于優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位數(shù)量很少，品牌想迅速搶占，除了手里要有資金，更要借助當(dāng)?shù)氐氖烊司W(wǎng)絡(luò)，發(fā)展本地加盟商就顯得十分必要。對(duì)此，瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在去年的一次財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“低線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對(duì)更高。通過(guò)合作方在本地的優(yōu)勢(shì)，配合智能化遠(yuǎn)程監(jiān)控手段，能夠快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，同時(shí)有效降低管理成本。”

爆單之后，挑戰(zhàn)重新開(kāi)啟

咖啡下沉的故事講了一年多了，與瑞幸而言，其下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機(jī)構(gòu)用大量筆墨給出了證明。但在現(xiàn)實(shí)操作層面，那些不費(fèi)功夫就能實(shí)現(xiàn)“躺贏”的好點(diǎn)位，瑞幸基本不對(duì)外開(kāi)放，比如，很多城市的寫(xiě)字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區(qū)的門(mén)店，均采取自營(yíng)模式。

另外，也有行業(yè)人士表示，就瑞幸的定位而言，下沉到三四線(xiàn)城市確有機(jī)會(huì)，再往更下的五六線(xiàn)市場(chǎng)，加盟商們面臨的挑戰(zhàn)不小。

拿C君所在的縣來(lái)說(shuō)，常住人口70萬(wàn)左右，GDP水平雖然處于新鄉(xiāng)市前列，但互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達(dá)，縣城生活節(jié)奏慢，年輕人們更傾向于喝奶茶。另外，價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的幸運(yùn)咖比瑞幸更早一步下沉至此，且更具本土優(yōu)勢(shì)。

對(duì)加盟業(yè)務(wù)，瑞幸打出的核心賣(mài)點(diǎn)是0加盟費(fèi)，只對(duì)月毛利潤(rùn)2萬(wàn)元以上的店鋪實(shí)行階梯式抽成，比例從10%到40%不等。但在縣城要開(kāi)一家瑞幸，哪怕是30平方米的保底面積，前期投入也要三四十萬(wàn)。

C君選定的店面位于縣城的一條老步行街上，80平方米左右，月租金在8000-10000元之間，再加上19萬(wàn)元的設(shè)備投入、5萬(wàn)元的保證金、15-20萬(wàn)的裝修費(fèi)用，以及1名店長(zhǎng)2名員工的工資，粗略算下來(lái)，C君前期需要投入50-60萬(wàn)。按照瑞幸目前的客單價(jià)和抽成方案，C君想在兩年內(nèi)回本，門(mén)店的日銷(xiāo)量至少要達(dá)到280杯。

但結(jié)合瑞幸此次開(kāi)放加盟城市的消費(fèi)水平和咖啡茶飲消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，大部分地區(qū)想達(dá)到日銷(xiāo)量200杯都并非易事。當(dāng)然，節(jié)假日除外，剛剛過(guò)去的春節(jié)，年輕人返鄉(xiāng)導(dǎo)致不少縣城的門(mén)店爆單，日銷(xiāo)量沖到500杯甚至上千。

（春節(jié)期間，湖北D縣，在瑞幸排隊(duì)等候的消費(fèi)者）

春節(jié)過(guò)后，隨著年輕人紛紛返城工作，縣城咖啡館的熱鬧已經(jīng)“降溫”。在上文提到的湖北省D縣，快消君了解到，縣城唯一的一家瑞幸已經(jīng)不用排隊(duì)了，交流的三位年輕消費(fèi)者（一位銀行職員、一位中學(xué)教師、一名珠寶零售人員）均表示日常很少喝咖啡，身邊的同事也鮮有咖啡愛(ài)好者。

下沉市場(chǎng)還需培育，加盟商們心理都清楚，但要培育多久沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。有資深茶飲行業(yè)人士表示至少還要5年，因此他稱(chēng)此時(shí)在縣級(jí)市場(chǎng)上車(chē)的加盟商為“勇士”。

對(duì)此，C君并不在意。雖然預(yù)想2年回本，但看起來(lái)并不差錢(qián)的他并沒(méi)有指望靠這家咖啡店掙多少錢(qián)，“縣城咖啡消費(fèi)總量雖然比不上城里，但需要立一個(gè)標(biāo)桿，目前瑞幸是最有潛力成為這個(gè)標(biāo)桿的，而我更看中這個(gè)標(biāo)桿未來(lái)給我?guī)?lái)的個(gè)人IP影響力”。C君在當(dāng)?shù)赜休^為可觀的主業(yè)和副業(yè)，日常維系業(yè)務(wù)需要經(jīng)營(yíng)熟人網(wǎng)絡(luò)和圈子，他需要借助瑞幸這張牌來(lái)加固和拓展圈子，“我的目標(biāo)是讓圈子里的人一談到瑞幸咖啡就想到我”。

看來(lái)，瑞幸在下沉市場(chǎng)還有著很重的濾鏡，依舊是時(shí)尚、前衛(wèi)的代名詞。當(dāng)然，這似乎是把雙刃劍，吸引消費(fèi)者嘗鮮的同時(shí)，也印證它不夠日常。與C君不同的是，絕大部分加盟商是沖著賺錢(qián)去的，如果消費(fèi)不夠日常，復(fù)購(gòu)率和盈利自然也難以保證。

這似乎也在提醒那些擼起袖子的勇士們，無(wú)論多“上頭”，也不要忘了一個(gè)常識(shí)：打工族在大城市形成咖啡消費(fèi)習(xí)慣，回到縣城后消費(fèi)咖啡，并不等于縣城的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)就培養(yǎng)起來(lái)了。生意到底要不要做、能不能賺錢(qián)、投入產(chǎn)出比如何，還需再三思量。

關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡 餐飲行業(yè)