擼起袖子，搶占下沉市場

把所有信息都鋪開來，你會發現，或許不是偶然。

節后開工第一天，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”、“縣城喝一杯咖啡要等一個多小時，比上海還卷”、“日出1000杯，春節賺翻了”等相關言論撲面而來，除了能感受到下沉市場一片欣欣向榮之外，似乎也意味著“機會來了”。

(資料圖)

隨后的1月30日，瑞幸發布了新一輪的新零售合作伙伴招募計劃，涉及全國15省80個城市，打響下沉市場搶奪戰的第一槍。

不論這兩件事之間是否存在某種人為的因果，但結果是，不少人“上頭”了。快消君接觸到的多位小鎮青年，都躍躍欲試，有意加盟瑞幸。有加盟商在社交媒體上分享自己的申請經驗，評論區涌現出一大片討教經驗的“小白”，因為競爭激烈，不少人擔心自己被刷下來。

事實上，去年12月5日，瑞幸已經發布了一輪合作伙伴招募計劃，只不過放開的規模沒有此次大，當時只覆蓋了9省41個城市。而此次開放的區域擴大了近乎一倍。

瑞幸加盟計劃的實施越來越密集，范圍越來越廣，正是咖啡茶飲市場搶奪戰愈演愈烈的一個縮影。大家都鉚足了勁兒試圖奪回失去的三年，而這一次，品牌們集體把希望寄予三四線、甚至更下沉的市場。

從瑞幸近兩次開放加盟的區域來看，前一波主要集中在河南、山東、山西及“茶飲荒漠”東北三省，具體包括河南的安陽、焦作、開封、新鄉，山東的濱州、德州、菏澤，山西的大同、晉城、臨汾，以及東北的大慶、四平、撫順等等。第二波，在繼續強化北方市場的同時，將觸角向西南和華中延伸，新增了欽州、河池、玉林、攀枝花、普洱等20多個西南城市，以及咸寧、十堰等少數中部城市。

這些城市的共性就是地處三四線及以下，瑞幸的加盟門店并不密集，均未超過10家，不少城市下面的縣城還沒有瑞幸。比如，此次提交申請、已進入門店選址階段的C君，其所在的河南省新鄉市某縣城目前還沒有一家瑞幸門店，這給了他機會。而在湖北省孝感市D縣，由于已經有一家門店，有意加盟者被告之“當地市場已經飽和，不在本次開放之列”。

過去的一年，受大環境影響，餐飲的經營環境并不理想。九死一生的壓力之下，越來越多的品牌試圖通過放開加盟來優化現金流、實現快速擴張。當然，2022年于瑞幸而言，是創造奇跡的一年，在實力和運氣的加持之下逆風翻盤，快速擴張的同時還實現了盈利，處境好于大多數品牌。

但同時擺在眼前的是，隨著一二線市場的飽和，瑞幸想進一步擴張，必須借助外力。

比如，在地級市、甚至縣一級的下沉市場，由于優質的點位數量很少，品牌想迅速搶占，除了手里要有資金，更要借助當地的熟人網絡，發展本地加盟商就顯得十分必要。對此，瑞幸董事長郭謹一在去年的一次財報會議上表示：“低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。”

爆單之后，挑戰重新開啟

咖啡下沉的故事講了一年多了，與瑞幸而言，其下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機構用大量筆墨給出了證明。但在現實操作層面，那些不費功夫就能實現“躺贏”的好點位，瑞幸基本不對外開放，比如，很多城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店，均采取自營模式。

另外，也有行業人士表示，就瑞幸的定位而言，下沉到三四線城市確有機會，再往更下的五六線市場，加盟商們面臨的挑戰不小。

拿C君所在的縣來說，常住人口70萬左右，GDP水平雖然處于新鄉市前列，但互聯網等新興產業并不發達，縣城生活節奏慢，年輕人們更傾向于喝奶茶。另外，價格更具優勢的幸運咖比瑞幸更早一步下沉至此，且更具本土優勢。

對加盟業務，瑞幸打出的核心賣點是0加盟費，只對月毛利潤2萬元以上的店鋪實行階梯式抽成，比例從10%到40%不等。但在縣城要開一家瑞幸，哪怕是30平方米的保底面積，前期投入也要三四十萬。

C君選定的店面位于縣城的一條老步行街上，80平方米左右，月租金在8000-10000元之間，再加上19萬元的設備投入、5萬元的保證金、15-20萬的裝修費用，以及1名店長2名員工的工資，粗略算下來，C君前期需要投入50-60萬。按照瑞幸目前的客單價和抽成方案，C君想在兩年內回本，門店的日銷量至少要達到280杯。

但結合瑞幸此次開放加盟城市的消費水平和咖啡茶飲消費習慣來看，大部分地區想達到日銷量200杯都并非易事。當然，節假日除外，剛剛過去的春節，年輕人返鄉導致不少縣城的門店爆單，日銷量沖到500杯甚至上千。

（春節期間，湖北D縣，在瑞幸排隊等候的消費者）

春節過后，隨著年輕人紛紛返城工作，縣城咖啡館的熱鬧已經“降溫”。在上文提到的湖北省D縣，快消君了解到，縣城唯一的一家瑞幸已經不用排隊了，交流的三位年輕消費者（一位銀行職員、一位中學教師、一名珠寶零售人員）均表示日常很少喝咖啡，身邊的同事也鮮有咖啡愛好者。

下沉市場還需培育，加盟商們心理都清楚，但要培育多久沒人說得準。有資深茶飲行業人士表示至少還要5年，因此他稱此時在縣級市場上車的加盟商為“勇士”。

對此，C君并不在意。雖然預想2年回本，但看起來并不差錢的他并沒有指望靠這家咖啡店掙多少錢，“縣城咖啡消費總量雖然比不上城里，但需要立一個標桿，目前瑞幸是最有潛力成為這個標桿的，而我更看中這個標桿未來給我帶來的個人IP影響力”。C君在當地有較為可觀的主業和副業，日常維系業務需要經營熟人網絡和圈子，他需要借助瑞幸這張牌來加固和拓展圈子，“我的目標是讓圈子里的人一談到瑞幸咖啡就想到我”。

看來，瑞幸在下沉市場還有著很重的濾鏡，依舊是時尚、前衛的代名詞。當然，這似乎是把雙刃劍，吸引消費者嘗鮮的同時，也印證它不夠日常。與C君不同的是，絕大部分加盟商是沖著賺錢去的，如果消費不夠日常，復購率和盈利自然也難以保證。

這似乎也在提醒那些擼起袖子的勇士們，無論多“上頭”，也不要忘了一個常識：打工族在大城市形成咖啡消費習慣，回到縣城后消費咖啡，并不等于縣城的咖啡消費市場就培養起來了。生意到底要不要做、能不能賺錢、投入產出比如何，還需再三思量。

關鍵詞： 瑞幸咖啡 餐飲行業