1

搜索市場一家獨大的局面，在監測機構statcounter的數據中展露無遺。根據監測，谷歌在全球占據93%的搜索市場份額，微軟的bing僅有3%。縱使市占率差距明顯，谷歌也感覺危機臨近。

在OpenAI推出ChatGPT后不久，谷歌拉響火警。在內部，管理層可以宣布「紅色代碼」，這代表公司遭遇緊急狀況，而ChatGPT就觸發了這一警報。

(資料圖片僅供參考)

谷歌的激烈反應并非沒有道理，ChatGPT不僅可以分走搜索平臺的流量，還會抑制后者的廣告收入——競價排名建立在多結果相關性排序的基礎上，而ChatGPT只提供整合后的唯一回答。

「從現在開始，搜索的毛利率將永遠下降」，微軟CEO薩蒂亞·納德拉直言不諱。微軟動作迅猛，它推出的New Bing背后擁有ChatGPT技術支持。一夕翻身，搜索市場的長期跟隨者一躍成為谷歌有力的競爭者。

ChatGPT發展簡史

從谷歌和百度的快速布局中，能看到它們害怕被甩出車外。不夸張地說，ChatGPT的出現正動搖傳統搜索模式的底座。華盛頓大學教授Margaret O"Mara專門研究硅谷歷史，她的研究發現之一是：「所有人都很脆弱」。

2

龐大市場往往建立在剛需之上，而互聯網有三大剛需：連接人與人、連接人與商品、連接人與信息。作為古典互聯網的代表，BAT就依靠滿足某一部分剛需崛起，并占據優勢地位。

然而，三大剛需最近幾年有了變化的苗頭。在連接人與人上，出現了虛擬人和元宇宙；在連接人與商品上，內容電商也變得強勢。但與另外兩大剛需相比，連接人與信息的變化步伐其實更快，ChatGPT已經是第二次巨變。

最早，人們依靠搜索在互聯網沖浪，在向搜索引擎明確表達需求后獲得結果反饋。但算法推薦引領了第一輪巨變，它基于數據預判受眾興趣并為其構建信息流。尼葛洛龐蒂曾經提到「Daily Me（我的日報）」，這個暢想成為現實。

ChatGPT帶來了第二次巨變。如果說，算法推薦的突破性展現在無需用戶清晰表達需求；那么，ChatGPT是在結果獲取上降低使用成本，它不需要用戶在搜索結果頁或信息流中大海撈針，而是直接「吐」出一個高質量回答。

這也解釋了谷歌在發現ChatGPT問世后為何發出紅色代碼。從連接人與信息的角度去看，它們瞄準的其實是同一剛需。

3

隱患早已埋下。

2011年，當被問到谷歌成功的秘訣時，它的首席科學家Peter Norvig說：「我們沒有更好的算法，有的只是更多的數據」。十年后，當面對ChatGPT崛起，這句話就顯得不那么正確。

但在當時，這句話沒有太多問題。搜索自誕生開始，基礎技術邏輯就非常清晰。圖靈獎得主Butler Lampson指出搜索引擎由兩部分構成：「一個部分是爬取整個網絡并搜集所有頁面，另一個部分就是為這些頁面建立索引。」

如果把這個極簡的介紹稍微豐富一下，大概更容易理解：

后臺：從互聯網持續抓取網頁，并按照倒排索引的方式組織信息。所謂倒排索引，你可以將它理解為將網頁以關鍵詞的方式歸類編成詞典，方便后續檢索。前臺：消費者在搜索框中輸入需求后，系統進行切詞處理。比如搜索「北京美食」時，系統將這個問題分成「北京」和「美食」兩個詞。通過已倒排索引的網頁庫，系統篩選出同時與這兩個關鍵詞有關聯的網頁形成候選集，最后基于相關性計算排序結果優先呈現那些最有可能滿足用戶需求的網頁。

搜索技術的基礎邏輯

雖然能夠滿足連接人和信息的剛需，但變現成為問題。比如搜索引擎發展之初，作家凱文·凱利就向谷歌創始人拉里·佩奇發問：「拉里，我不明白，免費搜索的未來是什么？」

在搜索的技術邏輯中，最可感知的進步來自相關性排序，它決定用戶率先看到什么信息，這成為搜索商業化突破口。

二十多年前，百度上市前后，李彥宏提出搜索引擎三大定律，部分回答了凱文·凱利的問題。其中一條定律叫自信心定律，它的假設是「誰對自己的網站有信心，誰就更愿意為排名付費」，這成為搜索廣告競價排名的理論依據。隨后十余年，谷歌和百度一躍成為互聯網廣告霸主。

為什么企業將廣告預算向搜索傾斜？因為排序結果對企業獲客影響巨大。以谷歌為例，第一展示順位的點擊率比第二高出近30%，用戶點擊重點也集中在前五個結果上，一旦排名靠后幾乎無緣出現在消費者眼前。所以說，相關性排序是搜索廣告得以存在的根基。

4

在連接人與信息這件事上，信息流是搜索引擎面臨的首個強敵。

接觸媒介時，人們往往考慮一件事：使用成本高不高？依靠算法推薦的信息流降低了人與信息連接的成本，它不要求人們產生并主動表達需求，而是基于數據預判興趣構建信息流，變化背后潛藏兩大優勢：

不需要用戶鍵入文字，信息便捷觸達受眾，比如對不熟悉輸入法的受眾就非常友好；不需要既有需求激發，創造出更多信息消費場景，從而有機會填充用戶的休閑時間。

由于兩端都連接人和信息，信息流沖擊了搜索市場。今日頭條崛起后，百度如臨大敵，快速在搜索框下方置入信息流，并打出「有事搜一搜，沒事看一看」的slogan。然而，伴隨資訊分發、短視頻平臺、社交媒體、問答社區等崛起，搜索面臨的問題只增不減。

CNNIC的數據顯示雖然國內搜索引擎用戶規模整體下滑，但應用內搜索用戶數量持續增長。截至2021年，微信搜一搜月活用戶數超過7億，而今日頭條和抖音搜索的日PV合計已達10億。除此之外，人們也習慣在知乎、小紅書、微博等平臺發起搜索。

如果說，信息找人的算法分發還只是間接分走流量；那么，應用內搜索行為對傳統搜索平臺的影響更加深遠。

「紐約時報」指出TikTok正成為Z世代的搜索引擎

舉個例子，巨量引擎此前就提到「啟發式搜索」，什么意思？以往，搜索的前提是用戶產生明確需求，比如有購車需求時搜索「SUV」；但現在，搜索需求可以被內容激發。比如試駕視頻會激發某消費者購買需求，驅動他通過搜索獲取深度資訊。

相較于從信息平臺跳轉到搜索平臺，消費者當然更愿意在站內一站式完成搜索行為。這相當于在最早的需求發起端，新搜索平臺就截住了搜索流量。

在此前的文章中，廣告手賬提到搜索應該分為「結果導向的傳統搜索」和「過程導向的新搜索」兩種。前者沿循的是「搜索-信息」模式，而后者呈現出「信息-搜索-信息」的滾雪球特點。谷歌、百度這樣的搜索平臺不僅面臨應用內搜索的挑戰，它們也會成為ChatGPT這類技術下的重災區。

兩種搜索模式特點的比較

5

為什么傳統搜索平臺是重災區？因為它們提供的服務與ChatGPT幾乎相同。

人們使用ChatGPT的過程和「結果導向的搜索」類似，比如都是明確產生需求后才能觸發，比如都非常看重結果反饋是否優質。但相較搜索，ChatGPT降低了人們獲取信息的成本——以往，我們在大量文本鏈接中逐條篩選答案；但ChatGPT實現了結果的精致化呈現（相較于搜索而言的精致化），它不僅收集信息、還處理信息，通過「吐」出單一答案，大幅節省搜索者時間成本。

更具體地說，如果比較兩者，它體現出多項進步：

從關鍵詞表達到問題表達。在搜索中，無論用戶表達需求還是平臺結果反饋均高度依賴關鍵詞，搜索廣告也通過購買關鍵詞交易。但在ChatGPT和更廣泛的生成式AI領域，對自然語義的理解有長足進步，技術能夠充分了解長句或問題中潛藏的人類需求，這讓人們表達需求時更貼近自然情境。除了ChatGPT這類文本互動，生成式AI繪畫領域也已經可以通過長句進行準確交互。

Midjourney在收到長句需求后的結果反饋

從獨立問答到上下文對話。傳統搜索是一問一答式，問題和問題之間相互獨立，深度交互需要依靠「在結果中搜索」或「高級搜索」等額外功能新增檢索條件。但在ChatGPT上，用戶和平臺間的交互可以在上下文語境中持續推進。當用戶對結果反饋的某個部分感興趣，通過繼續追問便能獲得回答，大幅提升信息獲取效率。從相關性排序到信息整合。在結果呈現上，ChatGPT不只簡單羅列文本鏈接，而是在整合信息后進行高度類人化表達。這會給搜索廣告帶來麻煩，因為相關性排序是搜索廣告得以存在的根基，但ChatGPT不再需要羅列多個文本鏈接。更重要的是，當機器已經給出質量較高的回答后，人們在大多數情況下也不需要增加成本去尋找其他良莠不齊的答案。

ChatGPT在「逼迫」下寫了關于RTB的故事

所以，不難理解為什么谷歌幾乎在ChatGPT出現的同時發出紅色代碼，因為后者可能大幅改變人們的搜索行為。至此，傳統搜索平臺當下面臨著腹背受敵的境遇：一方面，應用內搜索行為的流行，讓其他應用切分搜索流量蛋糕；另一方面，ChatGPT這類生成式AI技術也有能力替代以結果為導向的傳統搜索。

6

搜索廣告面臨巨大挑戰，因為ChatGPT的出現無異于釜底抽薪。

傳統搜索存在相關性排序這個環節，所以才有競價排名的空間，而這個環節在ChatGPT中不再重要。「紐約時報」就指出：「谷歌存在商業模式問題，如果它為你的每個查詢提供完美答案，你就不會點擊廣告。」

對于谷歌和百度，搜索廣告是公司營收的核心來源，占到收入結構的六至八成。所以，某種程度上它們也在面對當初柯達面對的遭遇：到底死守利潤率仍然豐厚的膠片業務，抑或擁抱產業未來的發展趨勢？

可以肯定的是，它們的選擇正避免自己重蹈覆轍，兩者都加快了類ChatGPT產品的布局。至少先避免用戶注意力流失，回頭再思考變現問題，否則商業化的基礎都將不復存在。

其實，市場變化的苗頭比想象中來得更快。當微軟旗下的Bing與ChatGPT緊密合作后，不少廣告從業者就提到廣告預算分配將出現變化。VaynerMedia亞太區董事總經理Tim Lindley的說法直截了當：「Bing在不久的將來可能會受到廣告主歡迎，因為它成為了注意力資源被低估的渠道。」

然而，問題仍然是當傳統搜索廣告行不通時，在ChatGPT中是否能找到其他商業化植入的空間。找到答案需要時間，但考慮到任何技術在大規模商用后都要自我供血，所以廣告也不會在新的信息連接模式中缺席。

7

就像汽車沒有讓馬車消失，而是讓馬車成為皇家禮儀；電視沒有讓電影消失一樣，而是讓電影成為一門藝術。即便再腹背受敵，搜索也不會退出歷史舞臺。

1964年，法國哲學家雅克·埃呂爾就曾指出：「技術已變成自主的事實給了它一個至上的地位，在它之上沒有什么能評判它的東西，它把自己變成了超級權威。」

某種程度上，「吐」出單一答案的ChatGPT可能正在向這一方向進發。因為在不少用戶眼中，來自生成式AI的回答或許已經帶有權威色彩（這不是技術本身的意愿，但卻是部分用戶的真實心理）。我們或許還未意識到，相較于搜索平臺提供的多結果反饋，ChatGPT這一模式在提供便利的同時也在沒收人們的信息自主權。

當人們越熟悉ChatGPT，就越會發現它仍然只是工具、而非「圣經」。對那些仍希望在「連接人與信息」時獲得自主權的用戶，搜索還是不可或缺的存在。只不過，谷歌和百度們原本固若金湯的城池確實正變得脆弱。不管穩定的用戶行為、行之有年的信息連接模式還是作為「印鈔機」的廣告營收，都在ChatGPT的沖擊下變得不確定。

「你是怎么破產的？」「兩種方式，漸漸地，然后突然地。」海明威在「太陽照常升起」中寫下這段話。

當傳統搜索引擎平臺變得脆弱，它們正努力規避這一時刻地到來。

關鍵詞： 搜索引擎 chatgpt