(相關資料圖)

B站最近出現的過于頻繁。

3月，B站公布了2022年年度業績，財報數據顯示：2022年，B站凈虧損達75億，同時，給up主的創作激勵等分成高達91億。

當天，#b站去年給up主分了91億#沖上微博熱搜。

本是一件好事，但很快發生轉折。

4月2日，#B站UP主發起停更潮#喜提熱搜第一。懸疑推理博主@我是怪異君（粉絲265萬），游戲博主@靠臉吃飯的徐大王（粉絲385萬），測評博主@-LKs-（311萬粉絲，后稱是暫時），以及一些中腰部up主紛紛發布了停更公告。

“停更潮”的說法再次席卷。4月3日，港股嗶哩嗶哩盤中大跌逾6%。隨即，各界目光蜂擁而至。但kk調查后發現，雖然“停更潮”言過于實，但B站確實正處于風雨欲來的前夜。

01 “停更潮”？

“停更潮”的說法緣何而來？

僅這三位博主停更似乎并不具備說服力，但從影響力來看，停更的三位博主分別曾進入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列。

而除了被普遍關注的這三位博主之外，各大分區都存在頭部，中腰部博主在近期、或更早期宣布停更。

“停更潮”的說法能快速引起輿論的共鳴，在kk看來，是積累的不安爆發的結果。

盡管熱搜當天，多位相關UP主已經主動回應，自己系個人原因停更，所謂“停更潮”屬于過度反應，但確實快速形成共鳴。

@靠臉吃飯的徐大王 發微博表示做視頻不賺錢甚至虧錢，全靠在早期吃到平臺發展的紅利支撐。@-lks- 也表示，停更主要是想要休息。他透露：目前整個團隊處于虧損狀態，無法養活一個團隊，另一方面目前創作也遇到一些發展瓶頸。

把目光放得更廣，看到中腰部停更的up主們，依然離不開同一個原因原因——“為愛發不動電了”。視頻創作的收益難以維持熱愛主要分兩種情況：一是從平臺獲得的收益減少，二是難以接到廣告。

同部分中腰部UP主們聊過后，kk了解到，獲得的分紅獎勵在變少確是共識，而且激勵并不是近期突然減少，而是半年之前就已經開始減少。

有部分創作者表示，今年以來B站對創作者的獎勵機制進行了不小調整，導致部分創作者的收益同比明顯下降。

小up收益主要靠平臺補貼，當激勵明顯下降后，直接影響的就是更新頻率。一位動畫區up告訴kk，在更新頻率、稿件流量差不多的情況下，她近一年總收益同比下降一半多。

而對于能接到商業廣告的up來說，創作激勵實際上占收入的比重很小。一位粉絲量在10萬的up跟kk透露，“今年除了特別優質的垂直賽道外，基本上接不到到廣告?！?/p>

對視頻創作者來說，在收入減少的情況下想要維持視頻的更新，委實不易。B站中被廣泛喜愛的優質中視頻制作成本高昂，某科技區up證實這一點：“像科技區甚至汽車區的博主，很多測評類的視頻單條的成本就高達幾十萬?！?/p>

“停更”是個人發展的選擇，但對B站來說，顯然并不是個好消息。

02 兩難的B站

與創作者們透露出的激勵減少的聲音并不相符，根據B站財報數據，2022年公司用于支付創作者的激勵/分成高達91億元，同比增長18%，高于公司營收增速。

顯然，僧多粥少。盡管花的錢多了，卻并沒達到讓創作者們都滿意的效果。

一直以來，B站對于創作者現金激勵相較于其他平臺可以用慷慨來形容。多位up主告訴kk，最初之所以會選擇在B站發視頻，有一部分原因也是因為現金獎勵的門檻相對較低，對中腰部創作者非常友好。

同時，對于創作者的商務合作，B站的政策也相對寬松。最早，不同于其他平臺禁止博主私自接單，B站允許創作者自行尋找廣告主，并在視頻中植入廣告，并在此后享受部分廣告分成。

寬松的政策幫助B站建立了烏托邦一樣的創作生態。但現階段，在現實的壓力下，這樣看似運轉順利的閉環正在逐漸崩塌——創作者的“為愛發電”后繼無力，激勵成本的調整，難以維持創作者動力。

在前文提到的動畫區up主看來，現階段B站的情形可以說是焦頭爛額——“用那么多沒用的功能活動來掩蓋自身虧損、砍up應得收入來補貼平臺、平臺獨家創作者留存率直線下降、中國油管的目標轉化失敗等等。”

作為深入體驗站內生態的主要參與者，她的感觸最直接也最深，那么B站真的到了如此地步了嗎？

財報顯示，2022年公司實現凈營業額總額為219億元，上年為194億元，同比增長13.0%。雖然B站采取了一系列措施開源節流，提升商業化效率，但全年公司凈虧損仍然進一步擴大10.4%，達到了75億元。

在全世界降本增效的共同主題下，B站原本用戶即內容的光明未來故事，早已經不是資本樂見的了。以愛奇藝為例的長視頻通通卯足了勁大力講盈利的當下，只有實打實的數據增長，才能帶來信心的增長。

但問題在于，想要走通商業化這條荊棘叢生的道路，并不容易。

03 巨變前夜

從收入構成上看，目前B站主營業務共分為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他等四部分。

2022年全年，B站游戲業務實現營收50億元，較2021年減少1%；增值服務實現營收87億元，同比增長26%；廣告業務營收為51億元，同比增長12%；電商及其他共實現營收31億元，同比增長9%。

其中，作為up主最主要的變現方式，2022年，B站廣告收入51億元，同比增長12%。與此同時，月均活躍內容創作者數量同比增長45.2%，月均內容投稿視頻量同比增長58.8%。而2021年，B站廣告收入同比增長率是145%。

顯然，廣告營收正在面臨新的挑戰。

現階段來看，內容并不再是B站的唯一優勢。從B站引進類似短視頻的豎屏模式開始，抖快B以及小紅書的差別正在逐漸縮小。

而受經濟不確定性高的大環境影響，能為平臺帶來廣告收益的品牌主，轉而偏好ROI（投資回報率）明確、短期內轉化成交效率高的“帶貨類”平臺，抖快不用提，種草氛圍濃厚的小紅書亦更容易得到品牌的青睞。

B站這種更適合講故事，建立品牌形象，需要長期投入的平臺也不再是最優選。從根本上，這才是up主收益減少的原因。

已經具有粉絲粘性的up主停更，則會進一步導致市場上的創作者難以滿足廣告主大量投放的需求。另一方面，其他平臺的創作者也在增長。去年，B站月均活躍內容創作者370萬名；而小紅書今年2月已擁有月活創作者2000余萬名，抖音去年6月擁有萬粉以上創作者320萬名。

從本質上來說，是B站遲遲沒有跑通的商業化閉關導致了現階段的被動。與之類似，小紅書也同樣存在商業化尚未完全成熟的問題，但相較于小紅書正高舉高打全速轉彎進入直播帶貨，B站仍在一步一回頭，猶豫著下一步棋走哪里。

站在巨變的路口，B站確實需要更慎重的抉擇。畢竟，一個堅持拒絕貼片廣告的平臺走得更遠，對于內容消費者的我們來說，永遠是一件幸事。

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