這段時間注定是國內旅游業(yè)強勢復蘇的窗口期，但紛亂的旅游市場卻不一定都能為此做好準備。

【資料圖】

眾所周知的是，旅游市場亂象很難從根本上進行扭轉。

由于涉及到復雜的營商環(huán)境、民風民俗、灰產鏈條及個體偶然性，一旦在某個地方爆發(fā)出宰客、“套路低價游”、虛假宣傳等負面消息，這都將會對好不容易抬頭的旅游業(yè)現況產生致命影響。

當然，行業(yè)治理是相關監(jiān)管部門以及旅游行業(yè)從業(yè)者、商家們需要共同努力的事。

我們更加關注的是，經歷過全球疫情這種歷史罕見的行業(yè)“停擺”之后，對于那些在疫情期間依然能夠存活下來的旅游景區(qū)或企業(yè)們來說，它們該如何在行業(yè)負面聲音不斷的前提下還能找到一種低成本、高效益的方式來吸引游客，以加快復蘇的步伐？

種種跡象來看，低成本的內容營銷是個好模式。

以最近出現的幾個典型旅游傳播事件為例，它們無一不透露出新環(huán)境下旅游市場的新變化。

比如這幾年一直走在網紅城市打造最前沿的西安，它用大唐不夜城的一個表演活動再次出了圈，抖音、B站等平臺幾乎都讓“盛唐密盒”的兩個“脫口秀演員”刷了屏。

一檔稍顯粗糙的現場臨場問答節(jié)目，流傳出來的片段也談不上剪輯精致，但就是因為其談不上嚴謹卻足夠有趣的內容性，就收獲了無數流量。

房玄齡和杜如晦這樣的新時代二創(chuàng)組合就這樣融入進大唐不夜城的春風中。

很明顯，“盛唐密盒”的成功是典型的內容營銷。

它通過活動IP打造創(chuàng)建出了一個有吸引力的持續(xù)內容輸出體系，并以此來吸引并保留目標受眾，本質上是一種營銷方式，背后不乏一些內容策劃、自媒體傳播推手。

它不僅僅是一種廣告，更是一種品牌IP塑造、受眾教育和公共關系維護的手段。

“盛唐密盒”之外，這段時間大火的“淄博燒烤”同樣也是內容營銷的思路。

以誠信營商環(huán)境這種直擊旅游消費者痛點的核心需求為抓手，人均六七十元、不缺斤少兩的淄博燒烤給當地創(chuàng)造了源源不斷展現誠意旅游服務的內容輸出點。

不需要大手筆的事件營銷，也不需要此前一段時間流行的網紅、旅游局長親自出鏡創(chuàng)造出一個“大新聞”，就能憑借源源不斷的內容收獲游客青睞。

內容營銷與旅游業(yè)的適配程度在如今這個時間節(jié)點得到凸顯。

那么，為什么此前國內旅游業(yè)沒有能展現出這種內容營銷的魅力呢？

其實也有，典型代表是故宮基于文化、手藝人等的內容和IP打造。

但在過去，蓬勃發(fā)展的媒介與經濟環(huán)境讓大家更關注如何高效塑造影響力而弱化基本的經營思維。大家都想一夜爆紅，以至于景區(qū)輸出高大上的亮點同時網紅進行群體性的“探店”成為標準工作流，其核心是花錢買流量。

相比之下，內容營銷畢竟存在偶然性很大、時效性不可控的缺點，它不利于各方在KPI指標層面的規(guī)劃與完成。

現在，為什么內容營銷又看起來特別適合旅游業(yè)了？

一方面，旅游業(yè)沒錢了，它們必須要把視線聚焦在看起來低成本的內容營銷上，以謀求困難環(huán)境下持續(xù)的熱度與曝光。

另一方面，經歷過瘋狂與低谷之后，人們開始給旅游行業(yè)去偽存真，重視基本的服務體驗，這給內容營銷創(chuàng)造了具備良好傳播效果的條件。

因為只有認真展現出用心的誠意，才會有內容的誠意，才會有等待內容展現效果的耐心。

說的簡單一點，在野蠻生長那么多年之后，國內旅游業(yè)終于有了真正重視核心體驗的意識。

旅游需要提供給游客令人愉悅、難忘的旅游體驗，才能獲得用戶口碑和忠誠度。而內容營銷可以通過創(chuàng)建各種形式的有價值內容，來給用戶帶來額外的體驗價值，吸引他們對旅游目的地的興趣，從而提高預訂率和滿意度。

重視內容營銷的另一個好處是，可以倒逼旅游行業(yè)從業(yè)者擺清自己的站位。

作為一個高度競爭的市場，許多旅游產品其實都是類似的，價格和質量也相差無幾。通過內容營銷，可以通過提供獨特、有價值的附加吸引力，為旅游產品帶來差異化競爭優(yōu)勢，從而吸引更多游客選擇。

此外，內容營銷在營銷方式層面的相對低成本進入門檻值得特別關注。

看起來，相對于傳統(tǒng)廣告營銷，內容營銷啟動時需要的資金較少，但一旦成功，在網絡上掀起的風浪可一點也不小。特別是在行業(yè)整體性困頓的背景下，許多旅游企業(yè)資金短缺，內容營銷成為了它們最優(yōu)的選擇。

但值得注意的是，在長期維度，內容營銷其實一點也不比傳統(tǒng)營銷、新媒體營銷要便宜。

相比于流量玩法的數字營銷推廣方式來說，內容營銷需要承擔更長時間的“試錯”成本，要有開放的內容創(chuàng)作環(huán)境與團隊養(yǎng)成，還要在推廣策略層面具備深度的行業(yè)與內部洞察，這些都是隱形投入。

只聚焦成功案例的話，隨手拍一則短視頻都可能會爆紅的自媒體時代，其實旅游行業(yè)的內容營銷只能算得上是小巫見大巫。

所以想要規(guī)避偶然性、讓內容營銷的脈絡向著可控的方向發(fā)展的話，相關推動層面依然很燒錢。

好消息是，這種在內容維度的燒錢打造還是比買流量要便宜不少，且內容IP挖掘得成功的話，帶來的長尾價值不可估量，所以內容營銷注定會是現如今旅游行業(yè)以及更多行業(yè)領域需要重點布局的方向。

最后，在實施端，內容營銷到底應該怎么操作呢？

從專業(yè)能力層面看，實施內容營銷需要操盤方具備以下幾個方面的能力：

優(yōu)質內容產出能力，需要深度了解目標受眾的需求和興趣，繼而創(chuàng)造出具備傳播價值的內容。這里的核心壁壘是“持續(xù)性”，只有能持續(xù)產出優(yōu)質內容，規(guī)避曇花一現，才能最大化延長營銷生命。

內容發(fā)布的渠道能力，擁抱一切社交平臺的玩法并決策入駐發(fā)聲、構建媒體庫，這一塊將決定內容營銷是否能夠在可控成本下破圈。

還有評估效果不斷調整策略并落定的能力。

很多旅游目的地因為不缺人流或工作習慣使然，即便能夠借助外部機構實施內容影響，但也往往會忽視對發(fā)布的內容進行監(jiān)測和分析，了解受眾反應和市場效果。可只有這樣，才能優(yōu)化和改進內容營銷策略，獲得長效成功。

如此來看，“低成本”的內容營銷其實并不是個好模式，因為它有壁壘，不容易快速復制。

但它注定會是想要選擇差異化競爭、同時解決營銷資金大難題旅游企業(yè)的必選項。內容永遠不會是風口，卻能夠創(chuàng)造無限可能性。

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