想讓歷史悠久的白酒變得更討年輕人的喜歡，這條路還要走多久？

白酒行業正面臨著行業性的增長困境。過去幾年尤其是在疫情期間，酒企的日子并不好過。一方面，酒類行業出現以白酒為主的企業IPO被暫停事件，距離A股最后一個白酒企業上市已經超過5年，多家白酒企業沖擊上市最終都無疾而終。另一方面，除了華潤投資了金沙酒業，近年整個白酒行業在一級市場幾乎沒有發生投資事件。

(資料圖片僅供參考)

在FBIF2023食品飲料創新論壇上，壹玖壹玖電商集團董事長鄭廣先提到，由于庫存的壓力，多數白酒品牌都要依仗電商渠道。不管是名白酒還是葡萄酒，在電商渠道核心單品價格力的破壞，帶來的銷量提升是不可逆的。除此之外，以五星級酒店為主的商務餐飲，實際上上座率非常差。

雖然，目前國內消費者的消費意愿出現一定回暖，但餐飲消費的真實環境不容樂觀。

有白酒資深人士也表示，十年前剛開始進入白酒行業時對白酒有誤解，覺得白酒的表達方式老舊，所以投入到葡萄酒、威士忌和清酒領域。五年前回到白酒行業，信心滿滿寫了一個白酒項目BD，想要解決中國白酒年輕化這件事，但被人評價說，“白酒年輕化就是偽命題”。

但是，讓他醍醐灌頂的話是，“你不覺得你也有一天，需要像我一樣，在諸多場合天天喝白酒嗎？”

關于白酒年輕化的討論，一直沒有停歇過。而在消費降級這個大背景之下，古老的白酒，如何創新與吸引年輕消費者，更是成為企業關注的焦點。

為了年輕化，跨界不止

實際上，很多白酒巨頭已經在做了非常多的嘗試，行業迭代的速度也在加快。

跨界是一種努力方向。比如茅臺冰淇淋，被稱為“年輕人的第一口茅臺”，推出一年數據表現亮眼。 茅臺官方宣布的數據顯示，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。按一杯定價66元計算，冰淇淋產品大概能為茅臺集團帶來約6個億的收入。

據了解，截至今年5月30日，茅臺冰淇淋上市滿一周年。在其一周年線下慶活動上，茅臺集團現任董事長丁雄軍曾透露，未來將以29元、39元、49元、59元、66元價位帶為基礎，持續深耕現有產品，并加大研發酒心巧克力、含酒飲料、棒支、軟冰等產品，豐富產品矩陣。截至今年周年慶時，茅臺冰淇淋在全國開出了數十家門店，含旗艦店和體驗店。

瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式，每一年都在和年輕人做一些風尚IP的主題活動，例如國窖1573冰·JOYS活動。五糧液則選擇舉辦調酒大賽和文化節，探索創新表達，融入年輕消費者圈層、拉近與年輕人社交距離，而在近期，也推出了冰激凌產品，造型上還原五糧液集團核心產品——52度普五經典造型。

開山、觀云、光良、谷小酒、江小白等一些新興白酒品牌，創始之初初衷就是和年輕人做白酒品類上的溝通。

與此同時，一些此前主推低度酒品類的酒企也在推出白酒，上海貴酒旗下的新酒飲品牌十七光年，過去一直在做的是低度果酒，今年貴酒股份重點推出了針對年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌最白酒，產品定位為高品質、高性價比。

而另有一些新品牌，例如曉醉，自創立就主要針對白酒創新，降低度數為4.5度，增加氣泡和果味，主打氣泡白酒這一品類。

白酒年輕化，還需要解決什么問題？

白酒從業者普遍認為，白酒年輕化最需要重視和解決的是口感工藝，同時必須要去和年輕人做飲用方式上的溝通。

例如，開山作為新式白酒品牌，引用蘇格蘭蒸餾器，做冷凝過濾和工藝處理，使口感更適合年輕人，產生花果香氣。機會也就在于，如何用白酒做出好喝的偏年輕人的口味。

在FBIF2023食品飲料創新論壇上，潮飲品牌BLUE DASH布魯大師創始人Neil提到，今天酒企打入年輕人內部，要有一個足夠貼近年輕人日常生活的Slogan。

在運營層面，天貓更多是貨架式邏輯，企業需要研究從鋪頭和店面的裝修，怎樣滿足消費者的認知。比如借助AIGC、數字、虛擬人以及3D展示，這是運營側的基本功；投流層面，地鐵、機場大屏廣告還是以傳統屏模式介紹賣點，這是上一代的溝通形式。但真正做到年輕化，還要增加更多場景化適配。

中國白酒遇到的另一個非常重要的問題是，風味表達不夠國際化。

天貓進口酒行業負責人張則元表示，白酒年輕化，除了需求側的營銷、運營、媒介投放外，核心還要回到工藝。從酒曲、酒母發酵、蒸餾，到怎樣讓酒種從化學公式、世界體系的表達上，接近更被世界人民所接受的風味，是核心要點。

白酒行業的諸多名詞當前并未讓更多人理解，這是表達方式上需要突破的地方。與年輕人越來越平等開放的溝通方式，是整個白酒行業要去做的。白酒企業需要開放心態，低下頭顱，打破框架，放下身段。中國白酒的表達語境和整體沉浸方式，需要更適合年輕消費者，這是白酒年輕化最核心的命題。

90后和00后一代，普遍被認為是沒有機會成為茅臺和五糧液的粉絲了。但在終端，還擁有更多改變的機會。從線下業態來看，2015年前后，國內沒有多少酒吧會做白酒的現制飲品。但是，現在越來越多的雞尾酒吧都在做白酒雞尾酒，不過不少線下酒吧主理人都表示，白酒作為基酒進行調和是最難的。

此外，以白酒龍頭企業為主的數字化營銷轉型，成為未來的一個發展趨勢。而人工智能、ChatGPT正在為白酒的工藝技術創新提供越來越多的機會，有酒企電商也已在用ChatGPT輔助利潤產出。

總而言之，白酒的年輕化或許是一件很艱難的事情，但是卻是面向未來“難而正確”的事，這是很多白酒企業無法繞開的命題。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方 編輯 | 房煜）

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