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“黑五”接近尾聲，不少跨境電商玩家感受到陣陣寒意。

“通脹壓力下，非必須品消費(fèi)有所收緊，這在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯。”亞馬遜服裝賣家Alen對(duì)新消費(fèi)日?qǐng)?bào)記者坦言，除羽絨服外，其他品類增長(zhǎng)都不明顯。

“拉鏈之王”潯興股份(002098)亦在投資者交流平臺(tái)上表示：“雖然銷售有所增長(zhǎng)，但受制于通脹對(duì)消費(fèi)的壓制，今年黑五、圣誕季比往年要淡。”

但在美國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)，今年“黑五”中國(guó)商家的存在感卻在不斷提升。

“韓國(guó)人的生活習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)高度相似，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很火的網(wǎng)紅商品像咖啡機(jī)、筋膜槍、露營(yíng)工具，往往在韓國(guó)也很火。”速賣通韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人永陽(yáng)透露。

商家廣告投入增長(zhǎng) 亞馬遜遭“圍攻”

11月24日，亞馬遜開(kāi)啟黑色星期五大促，活動(dòng)率先在歐洲開(kāi)啟，隨后陸續(xù)在澳洲、中東、北美等全球站點(diǎn)開(kāi)啟，活動(dòng)時(shí)間最晚到12月1日。

大促開(kāi)始前，Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家在美國(guó)亞馬遜市場(chǎng)的銷售額份額創(chuàng)歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)賣家反饋評(píng)論總量的百分比已回到 2020年11月以來(lái)的水平。中國(guó)賣家收到每個(gè)訂單的客戶反饋評(píng)論，每月達(dá)數(shù)百萬(wàn)條評(píng)論(提供反饋是可選的，并且留下賣家評(píng)論的客戶百分比為1-5%)。

分析師稱，雖然目前美國(guó)賣家仍占亞馬遜50%以上，但他們可能很快就會(huì)被中國(guó)賣家超越。

不少中國(guó)賣家調(diào)高了此次參與大促的預(yù)算。多位飾品類、服裝類賣家對(duì)記者表示，每日廣告投入超過(guò)200美元，但在大促首日流量非常低，亞馬遜后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示還出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致商家誤以為投流起量，增加預(yù)算。

近年來(lái)，亞馬遜平均點(diǎn)擊成本不斷升高，2014年亞馬遜投放廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用僅約0.14美分，但到了2022年初，單次點(diǎn)擊費(fèi)用已經(jīng)飆升到了約1.60美元。

“黑五五天業(yè)績(jī)跟亞馬遜會(huì)員日兩天的收入差不多，平均下來(lái)每天不超過(guò)67單。同時(shí)，由于本月是旺季，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、FBA配送費(fèi)均有所提高，整個(gè)大促都沒(méi)有賺錢。”

Alen對(duì)記者表示，亞馬遜多位招商經(jīng)理透露今年黑五大盤流量較去年有所增長(zhǎng)，但銷售額增長(zhǎng)不明顯。“北美市場(chǎng)表現(xiàn)略好于歐洲市場(chǎng)”。

此前，波士頓咨詢公司本月的研究顯示，由于通脹壓力對(duì)消費(fèi)者情緒造成影響，歐洲的購(gòu)物者打算在今年的年度打折銷售期間減少開(kāi)支近1/5。而美國(guó)黑色星期五全部零售同比增長(zhǎng)12%，其中當(dāng)天線上銷售達(dá)91.2億美元，創(chuàng)出歷史新高，同比增長(zhǎng)2.3%。

其中，黑五當(dāng)天美國(guó)電子產(chǎn)品線上銷售額較十月平均水平飆升了221%，最熱門的商品包括Xbox和PS在內(nèi)的游戲機(jī)、無(wú)人機(jī)、蘋果系列產(chǎn)品、戴森系列產(chǎn)品等。

“受通脹影響，今年北美亞馬遜平臺(tái)電子產(chǎn)品折扣普遍較低，價(jià)格實(shí)惠，但在頭部品牌帶領(lǐng)下，不少中小賣家也隨之調(diào)低售價(jià)，成本壓力激增。”多位賣家稱。

Shopify方面的數(shù)據(jù)顯示，從新西蘭黑色星期五開(kāi)始到加利福尼亞州黑色星期五結(jié)束，其平臺(tái)銷售額達(dá)到驚人的33.6 億美元，同比增長(zhǎng)17%，熱門國(guó)家為美國(guó)、加拿大。其中，黑色星期五全球跨境訂單占訂單總數(shù)的15%

中國(guó)跨境電商存在感倍增

與倍感壓力的亞馬遜不同，中國(guó)跨境電商開(kāi)始在此次大促中展露頭角。

SHEIN的折扣力度高達(dá)85%，部分限時(shí)搶購(gòu)商品只需0.01美元。對(duì)于黑五期間首次下單的用戶，SHEIN還會(huì)提供更多積分點(diǎn)數(shù)、專屬折扣等。

黑五大促開(kāi)始前，SHEIN集中通過(guò)KOL推廣，基本覆蓋了主要社交平臺(tái)。與SHEIN合作的KOL基本都擁有專屬力度的“補(bǔ)貼優(yōu)惠碼”，進(jìn)一步引流。

而TEMU也早早在網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)啟免郵活動(dòng)，黑五精選商品可享受高達(dá)70%的折扣，并直接給出了“滿40減20”的優(yōu)惠力度。

TikTok Shop則延長(zhǎng)大促時(shí)間達(dá)一個(gè)月，通過(guò)通過(guò)“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)為商家引流。12月，TikTok還將在多個(gè)站點(diǎn)舉行雙12活動(dòng)，與雙十一和黑五一起組成“全球年末大促季”。

eMarketer 預(yù)計(jì)，TikTok 美國(guó)買家數(shù)量增長(zhǎng)72.3%，達(dá)到 2370 萬(wàn)。到2023 年，美國(guó)社交電商銷售額將達(dá)到561.7億美元;而到 2025 年，社交電商在美國(guó)將成為一個(gè)796.4億美元的產(chǎn)業(yè)。

與亞馬遜、TikTok Shop相比，Alen告訴記者，TEMU的流量增長(zhǎng)更為明顯，且對(duì)商家補(bǔ)貼更友好。“從日常消耗品來(lái)看，TEMU的定價(jià)是亞馬遜的70%左右，低價(jià)策略在北美市場(chǎng)很成功。TikTok Shop還沒(méi)有在所有國(guó)家上線，仍處于培養(yǎng)消費(fèi)者在社交平臺(tái)上購(gòu)物習(xí)慣的階段”。

但有分析師稱，由于通脹等因素影響，海外訂單規(guī)模整體增長(zhǎng)受限，SHEIN、TEMU低價(jià)策略不會(huì)一直進(jìn)行，部分商品單價(jià)已經(jīng)恢復(fù)。

知名投資人段永平也在社交平臺(tái)上表示了對(duì)TEMU模式的不確定性擔(dān)憂，認(rèn)為Temu挑戰(zhàn)亞馬遜可能性不大，但在某些細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地是可能的。

與深耕北美的SHEIN、TEMU不同，阿里旗下速賣通在物流體系加持下，今年在韓國(guó)市場(chǎng)拿下了購(gòu)物類APP下載排行榜上排名第一，超越當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang。

目前，韓國(guó)市場(chǎng)電商滲透率(電商銷售額占零售總額百分比)非常高。據(jù)eMarketer公布的數(shù)據(jù)，2022年1月，全球電商滲透率前十的國(guó)家，中國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)牢牢占據(jù)前三位。中國(guó)達(dá)到了46.3%，而韓國(guó)也達(dá)到了32.2%，還有非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)潛力。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，這一輪“反向海淘”熱，在韓國(guó)帶火了電競(jìng)鍵盤、筋膜槍、咖啡機(jī)、盲盒潮玩等新國(guó)貨。鍵盤品牌“機(jī)械師(MACHENIKE)”跨境電商負(fù)責(zé)人朱海彬表示：“韓國(guó)市場(chǎng)令人意外，我們推出的機(jī)械鍵盤，剛上線速賣通，就在韓國(guó)賣出了一千多件。”

京東國(guó)際也同步發(fā)布了黑五銷售數(shù)據(jù)顯示，從11月24日晚8點(diǎn)至11月27日，近800個(gè)海外品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，近140個(gè)跨境進(jìn)口類目成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

采訪中，不少賣家對(duì)記者表示，短期內(nèi)中國(guó)賣家主要銷售渠道仍在亞馬遜平臺(tái)，但看好中國(guó)跨境電商在物流出海協(xié)助下進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。

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