作為中國最早走紅的景區和貴州的地標之一,黃果樹景區其實經營得不錯,2019年,全年游客接待量已高達500萬。但老齡化和低消費化,也是這個老景區無法回避的問題。

如何年輕化,如何提高游客消費,黃果樹景區的破題方法是:將自己從觀光景區升級到度假景區,并以此作為將整個安順打造成“世界級旅游目的地”的起點。

在當地第一批民宿收獲市場認可之后,安順旅游集團找到了鄉村度假平臺型運營商“借宿”,共同規劃“景區度假化”。安順旅游集團謀劃了多達45個項目,并將和借宿合作,引進一批頭部民宿品牌以及度假酒店。安順旅游集團相信,這些新銳的住宿類產品,將讓黃果樹乃至安順成為中國最重要的度假新目的地之一。

【資料圖】

2月27日,貴州發布了《關于促進貴州民宿產業高質量發展的指導意見》,大力鼓勵民宿產業的發展。而3月18日至20日在安順黃果樹瀑布景區召開的“第7屆借宿大會、第2屆中國民宿產業發展大會暨首屆安順民宿產業發展大會”,將讓更多民宿人近距離感知安順乃至整個貴州的發展機遇。

老景區的新問題

黃果樹瀑布是中國最早“走紅”的景區了,86版《西游記》里的花果山水簾洞外景,就是在這座亞洲最大瀑布前拍攝的——以今天的眼光看,86版《西游記》其實就是那時候的中國旅行指南,取景地囊括了國內當時幾乎所有著名的景區。

在貴州師范大學國際文化學院原院長張曉松教授的記憶中,那之后的很多年,黃果樹瀑布都是貴州的地標之一。雖然一開始道路并不方便,但并不妨礙游客仍把黃果樹瀑布當作進入貴州的第一個目的地。后來,貴黃公路開通,那些看得見瀑布的公路邊,總是停滿了車,人們遠遠地看著瀑布,就是“到此一游”了。

2012年,黃果樹瀑布景區進行了生態修復和產品升級,其后,年游客數逐年增長,在疫情前到達了頂峰,500萬人。

但問題還是出現了,一方面游客老齡化,主要是35歲到45歲之間;另一方面游客的消費力有限,人均在景區消費135元,除去門票和交通費,他們大抵只消費了盒飯+礦泉水。

那些更年輕、更有消費力的人群在去哪里?翻看種草軟件“小紅書”的旅游板塊,大概就能知道答案。那些最受歡迎的內容包括無人抵達的秘境,和現代都市差異巨大的生活文化場景,充滿設計感的民宿和酒店,讓人松弛下來的居住環境,以及各種各樣新潮的玩法。

高端民宿進軍安順

黃果樹可以年輕起來嗎?一直在觀察安順旅游業態的張曉松教授,在壩陵河邊找到了肯定的答案。

2017年11月底,民宿“匠廬閱山”開業,一個間夜賣過了1000元。而那時候,別說是安順,連貴州幾乎都沒有超過500元的民宿,很多人不看好。但“閱山”就是火了,半年內視頻播放就達到了上億的點擊量,更是獲得了行業大獎——進入了借宿組織評選的第五屆黑松露獎TOP50,在業內引起了不小的反響。更多的高端民宿品牌,開始關注這個區域的市場機會,安順的民宿市場由此而起。

匠廬的三位創始合伙人張洪、張健和王兵,都是貴州人,之前在云南開民宿,從昆明到大理、香格里拉,積累了品牌資源和從業經驗。

回貴州開民宿自然有情懷成分,但作為生意,則是仔細考量之后的事:安順作為全國的優秀旅游城市,有著兩個5A景區(另一個是龍宮),4A景區有十幾個,這樣的景區密度在全國也是獨樹一幟的;另一個利于旅游度假的點則在于氣候優勢,這里冬無嚴寒、夏無酷暑,特別是夏天平均21℃的氣溫,是難得的避暑勝地,即使是旅游淡季仍然有不少游客,高端度假民宿產品有很大的市場需求。

而最終讓匠廬選擇安順的,還是當地給予民宿企業的政策和支持,匠廬落地第一個項目便得到了當地政府的大力支持,這更加堅定了他們投資的信心。

第二個項目“村曉”,則是匠廬投入最多的項目。那原本是一個小山頂上的布依族的村落,用石頭堆砌而成,但已經空心?；藘赡甓嗟臅r間,這個村落被復活了,古老的房子仍然在原來的位置上,沒有去改變原有的村落關系,外觀也保持了盡可能多的原貌,比如石頭片做的屋頂,石頭砌的墻,但新的公共空間賦予了這個村落新的意義,酒吧、泳池、spa館、傳統手藝館、禪房、茶屋、親子樂園……而老房子的內部也變得更加舒適。“住這里的人都是為了度假的”來自北上廣深的客人,去景區則成了整個假期里的一個安排環節,而在村子里呆著,則占據了更多時間。

匠廬的成功吸引來了更多民宿品牌,當地人也在學著做精品民宿產品。傾山、笙品云端石頭寨,淵府霞渡……在壩陵河邊慢慢形成了一個民宿群落。

堯珈來自民宿發達的浙江,品牌創始人郭水堯還記得他是如何決定在安順做“凡舍”的:之前的業主施工到一半,現金流斷了,去看了看,花了20分鐘,就接手了這個項目?！斑@樣的景觀太稀缺了?！惫畧蚩谥械木坝^包括巨大落差的峽谷,超長的斜拉橋,瀑布,還有很出片的云海以及極其壯觀的日升日落。

“凡舍”按照當時浙江最受歡迎的民宿樣式打造,懸崖邊的無邊泳池,落地窗前可以環看風景的大浴缸。它的第一批客人,是那些把自己放到極致秘境里拍照的年輕人。

在這里開民宿,也是個很好的生意,郭水堯說,這個項目的測算回本周期在4到5年,和在浙江開民宿幾乎一樣。

讓年輕人“住”下來

新一代的旅游者需要的遠遠不止于觀光,這是業界的共識。

壩陵河畔的民宿,刷新了抖音里關于黃果樹瀑布的視頻,也刷新了大眾對于黃果樹景區的認識。而這種大眾認知,正在通過更多精品住宿產品的引進而不斷擴大。

讓來黃果樹景區的游客更多地住下來,這是安順旅游集團董事長吳宏建履新之后的要務之一。

在不到一年時間里,黃果樹引入了借宿、既下山、大樂之野等民宿行業的頭部品牌,打造黃果樹民宿集群。同時建設(改建)的,還有郎宮溫泉度假酒店、慢漫邨親子溫泉度假村等。當地的引進政策,力度非常之大:旅游集團投資資產,而品牌方輸出品牌和運營能力,雙方依據收入分紅。

“只有住下來,大家才能在這里深度度假?！眳呛杲ㄕf。

在張曉松看來,安順有太多可以旅游的內容了:貴州是全球公認的三疊紀自然遺產圣地,而安順則是其中的精華區域;這里是少數民族聚集地,今天苗族和布依族村落仍然保留了他們獨特的習俗;而明朝時的戍邊政策,又在這里留下了大量的屯堡和移民,這些來自江南的移民在屯堡內保留下來了當初的習俗;這里的橋都值得專程來看看——張曉松的最新項目之一就是為安順壩陵河大橋“中國峽谷大橋橋梁科技館”提供內容,而這個博物館也成為了大城市孩子的暑期研學基地。

但這些內容并不像黃果樹瀑布那樣為人所知,因為這些內容都是需要時間去體驗的。過去的黃果樹瀑布只是線路中的一站,“打完卡,又匆匆去了下一站”。必須在黃果樹營造出度假感,讓到達這里的游客慢下來,他們才能仔細地游歷這些內容。

安順旅游集團找到了鄉村度假平臺型運營商借宿,就是希望能一起找到讓人留在黃果樹的產品。作為度假產業多年來的深度參與者,借宿發現,在國內度假產品中,民宿是對消費者最敏銳、迭代也最快的產品。

民宿主理人們最早洞察到,這一屆年輕旅游者們已經養成了更有沉浸感的旅游習慣,在一個地方呆著,體會自然,了解周邊,乃至認識主人,當然還有拍照和傳播。所以,民宿就不斷地提供這樣的產品,而民宿式的“住”成了新一代旅游產品的核心之一,只有住下來,才能有時間和場景去實現從深度體驗到自發傳播的閉環。

黃果樹煥新也就從這樣的“住”開始。在安順旅游集團和借宿一起制定的規劃里,景區新包裝的45個項目中,將留出足夠多的空間,留給國內的頭部民宿。而在頭部民宿的帶動和輻射下,最終會在黃果樹景區乃至安順形成一個更大的民宿集群。

讓年輕人住下來,也要讓年輕人玩起來。黃果樹景區也在圍繞“玩”增加新的內容。

讓年輕人在景區里夜跑的“瀑光跑”,讓整個景區都變成賽道的“瀑馬”,是為了讓景區和運動人群聯系起來;而瀑布音樂節,則是讓瀑布和文藝青年聯系起來;至于瀑布營地、瀑布市集,則讓瀑布有了可以常態化運營的場景。

年輕人的消費要有秀自己的場景,安順旅游集團這樣理解年輕人的旅游消費。這些場景,既為年輕游客們提供旅游體驗,也為黃果樹景區提供了營銷的內容。

張洪發現景區運營的自媒體“越來越有網感了”,在小紅書上,也有越來越多年輕KOL開始推介起黃果樹來了。

而黃果樹景區正在北上廣這樣的城市里,建立八大營銷中心,而營銷中心的一個任務,就是邀請當地的KOL成為黃果樹的“首席旅行體驗官”,在年輕人聚集的抖音、小紅書上,讓“黃果樹瀑布”刷屏。達人種草是第一環,而最終閉環則在于消費者體驗之后的再次傳播。

這取決于景區提供的氛圍。而黃果樹景區想通過這個氛圍,在人們心目中建立一個新黃果樹。

打造“世界級景區”

新黃果樹是不止于瀑布的。

年輕化和度假化是煥新的手段,新黃果樹最終的目標是“成為世界級的景區”。

幾年之后,黃果樹景區的年接納游客數也許就將達到1000萬人次。但對吳宏建來說,這1000萬人中,會有多少人選擇留在安順深度旅游,才是讓黃果樹景區煥新的關鍵,“因為它最終推出的應該是整個安順旅游的品牌”。

那時的黃果樹景區是一個入口,進入黃果樹景區的人群將被細分,傳統的觀光客之外,其他旅游需求的人群將被引流到安順的各處。在名為“安旅通”的軟件中,除去黃果樹景區門票和信息,還能找到食住行玩的內容,乃至于安順當地的文創衍生品。這是一個區域型旅游平臺的雛形,而未來在這個平臺之上,服務提供者既會有安順旅游集團的子公司,也會有來自全國各地的民宿運營者以及其他文旅產品運營者。

將安順打造成一個世界級的旅游目的地,需要更多經營者參與進來,提供內容;也需要通過整合營銷,吸引更多的游客。而這兩端是互相促進的,這正是安順旅游集團這樣的平臺公司的發展空間所在。

而從文旅經營者的視角來說,這樣的發展框架意味著流量紅利:會有更多游客在安順留下來,安順需要更多的旅游產品。

堯珈在黃果樹景區內的新店“瀑布村”即將開業,而在安順,郭水堯還看中了另外的地方。他說,安順會成為堯珈在西南地區發展的大本營,除去基礎設施的進步,“政策環境越來越好”是最大的推動力。

2月27日,貴州發布的《關于促進貴州民宿產業高質量發展的指導意見》提出,到2025年,新增民宿市場主體5000家,實現民宿產業規范化、市場化、特色化、融合化、品牌化、集群化發展。而作為貴州精品民宿的發端地,安順則會這輪民宿發展的高地之一。

作為安順民宿協會的會長,張洪的工作之一是向民宿行業里的頭部品牌們介紹安順,這個市場機會很大,越多品牌來,市場起來得就會越快。

而張曉松也在努力推動在安順建立一個古海洋地質遺跡和古生物群主題的研學體驗基地,把安順關嶺大峽谷和北盤江上滄海桑田的故事講出來,“這個故事一定會有年輕人喜歡聽”。

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