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根據基金業協會數據，截至2023年一季度末，互聯網端基金銷售渠道的影響力仍在飛速提升。如今的基金電商江湖可謂“八仙過海，各顯神通”，各家電商平臺在基因、稟賦和用戶屬性方面各有千秋，逐步形成了差異化的競爭格局。客群的特點不同，意味著平臺制定的規則不同，基金公司也力爭在充分了解客群偏好的基礎上推出最合適的產品。

在基金電商江湖，一只產品想要殺出重圍，業績是勝負的關鍵。在多位業內人士看來，想要在互聯網端取勝，彈性或者銳度不可或缺，鮮明的標簽、清晰的定位也非常關鍵。當下，互聯網端的基民畫像有著年輕化、偏好賽道、對虧損的容忍度高等特點，對于機構而言，要盡可能為基民提供更加個性化、精準的投資建議與服務；對于基民而言，如何理性應對市場波動，仍是他們投資路上需要修煉的一課。

基金電商銷售

“八仙過海”

根據基金業協會數據，獨立基金銷售機構通過近幾年的迅速發展，業務規模迅速攀升。在2023年一季度公布的最新數據中，非貨基金銷售保有規模為27887億元，約占前100家機構的33.82%。

而在獨立基金銷售機構的分類中，基金電商平臺規模發展尤為迅速。2023年一季度，銷售保有規模排名前三的獨立銷售機構均為基金電商平臺，分別為螞蟻金服、天天基金及騰安基金（理財通），今年一季度非貨基金保有規模分別為12456億元、6084億元和2034億元。

華北某中型基金公司電商總監告訴證券時報記者，從客戶數量、保有規模、交易量、發展戰略這些層面上看，螞蟻金服優勢突出，天天基金也很有競爭力。此外，理財通、基煜、匯成、盈米、同花順(300033)、京東、雪球等平臺也比較活躍，體量從幾百億至一兩千億不等，雖然有些平臺偏B端業務，但仍屬于三方銷售范疇。不僅如此，一些有實力的一線流量平臺，如抖音、美團等，一旦獲得資格并全力拓展財富業務，也會對現有競爭格局產生新的沖擊。

在他看來，在互聯網金融的大背景下，基金電商平臺都在迅猛發展。不過，每家平臺因為平臺基因、資源稟賦和用戶垂直屬性有著巨大差異，所以發力點及競爭策略都不盡相同。“這個說起來很有意思，就像孩子的成長，既有先天因素，也有后天因素。”他認為，先天主要是平臺原有的服務屬性，例如理財通基于微信，垂直屬性是社交；螞蟻基于支付寶，垂直屬性是支付錢包；天天基金基于東方財富(300059)網，垂直屬性是社區，等等。這些垂直屬性決定了基金電商平臺早期創設發展的流量量級、客群特點、資金屬性、交易偏好等。

舉例來說，螞蟻的用戶基礎是支付寶APP，客單價較低，以“小白”客戶為主，年齡段集中在80-00后人群，但因其客群足夠大，所以無論是交易權益類還是固收類，都有著非常驚人的交易量。在這位電商總監看來，無論何種產品，總能在這些客群中找到相應需求的用戶，“概括來說就是什么都能賣，而且賣得多。”

天天基金的基礎是東方財富網，平臺早期屬性是社區，聚集了國內資歷最老、最為成熟的一批投資者，對行情敏感度高，堅信自己的判斷，客單價也較高。在他看來，天天基金的權益銷售規模要大于固收產品的銷售，這是由其客群的“股性”決定的。

后天則是平臺運營團隊自上而下的發展戰略，例如如何引進和推介產品、如何分配中心化流量資源、如何打造站內財富生態邏輯等等。此外，一些B端三方銷售機構的定位則與創始人的資源稟賦有關。“可以說，在十年的發展過程中，各大基金電商平臺形成當下的特殊定位，先天稟賦決定了高度上限；后天戰略選擇和運營決定了結果。”他表示。

互聯網端用戶

“只認賽道”

那么在電商平臺購買產品的基民又有哪些特點呢？

在談及互聯網端的基民畫像時，上述華北公募的電商總監表示，互聯網端客戶目前仍趨于年輕化，以“80后”到“00后”為主。他告訴記者，大部分互聯網端的基民仍處于人生的財富積累階段，客單價并不高。當然，隨著年齡的增長，他們的財富會隨之增加，這也是以螞蟻金服為代表的電商平臺能吸粉的客觀條件。

對于互聯網端用戶的產品選擇，他用“偏好賽道，或者說只認賽道”。來總結。他認為，這是長期以來平臺交互體驗設計、投資者教育、市場、基金公司運營服務等多重因素綜合下來的結果。在他看來，互聯網端的基民相對心態更好。“只要把產品的風險收益偏好說清楚，一般客戶對虧損的容忍度都很高。”

這部分客群對風險的高偏好已經引起了業內的關注。2022年，華安基金、國泰君安(601211)證券、螞蟻理財智庫聯合發布了《Z世代基民洞察報告》，重點研究被譽為互聯網原住民的Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）基民的行為特點。研究顯示，Z世代基民首次投資選擇購買主動權益類產品的高達57.5%，具備注重高彈性的特征。同時，最多Z世代基民采取的是緊跟熱點波段的交易行為，有清晰的止盈止損點，到點買賣，密集進出，小贏就拋的接近四成，采用定投方式進行投資的Z世代只有18%。

不過，報告也指出，對產品不了解和市場波動是Z世代基民面對的最大問題。調查中，認為凈值經常波動，和風險偏好不匹配的基民達到39%，還有36%的基民坦言，市場變化時不知道如何操作。Z世代基民最希望提升的技能是學會選擇產品，應對市場波動以及資產配置。

天相投顧也表示，近年來，基金的普及、二級市場的波動等因素對基民的觀念和行為產生了一定的影響。隨著投資者對基金產品的了解和認知程度逐漸提高，部分投資者開始從追求高收益轉向追求資產配置、風險控制等更加綜合的投資策略。電商平臺要基于數據分析和人工智能等技術手段，提供更加個性化、精準的投資建議與服務，以滿足不同投資者的多元化投資需求。

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