經過數年手機不斷替代傳統線下渠道，今年以來商業銀行App的活躍度增長有所乏力。商業銀行App加速告別“理財超市”，轉向投顧平臺。

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近日，招商銀行(600036)發布該行App11.0。一份第三方數據顯示，今年前10個月，67家銀行機構的手機銀行APP版本迭代次數達496次。

智能手機銷量和客戶感知見頂，與財富管理市場快速發展相疊加，使得手機銀行App在經歷數字化經營提升活躍度（MAU），并獲得客戶管理資產（AUM）后，開始醞釀的投顧轉型，從抽象變得更加可以觸達并被感知。

理財超市模式已不再跟得上“破剛兌”后的理財市場。例如，11月以來，債市波動，部分短債類理財產品凈值短時間內出現了較大回撤。不再保本保收益，產品的風險屬性、底層資產、波動率等已成為影響投資者決策的重要因素，投資理財產品似乎變得越來越復雜。招行在新版App的理財產品模塊上線了“投研標簽導購”，并推出“資產時光機”等新功能。

“把這種貨架變成場景化的內容，這方面我們可以進步的空間應該還是很大的。”招行相關人士表示，對于客戶而言，通過智能化匹配提供更多方便易用的財富管理工具，提供互動的體驗，并以更豐富的內容輔助決策，需求仍大。

從產品銷售向投顧模式

財富管理行業正在經歷重大變革，從產品銷售向投顧模式轉型。和大財富生態鏈條中的資管機構、券商等角色相比，商業銀行離客戶最近，向投顧轉型實際上最符合商業銀行財富管理業務的邏輯起點。

招行相關人士表示，該行正在著重打造資產配置能力。對去年推出的“TREE資產配置服務體系”隨客戶需求持續迭代，全流程、全渠道升級和深化。例如，在今年跌宕的市場行情下，該行從年初開始就不斷向客戶輸出配置的整體策略，以“低波穩健”為主軸，適度關注市場波動，并持續對持倉進行檢視與動態再平衡。

2022年1-10月，招行資產配置服務累計觸達客戶超過200萬。通過定期檢視與持倉優化，可提升客戶資產的穩定性。“我們推出‘資產時光機’功能，是因為客戶查看自身資產已經成了一項高頻剛性需求。”招行財富平臺部相關人士表示，很多客戶致電咨詢資產情況，該行新版APP支持客戶復查從今年7月份至今的歷史資產，包括余額、結構、收支結余、收益。

招商銀行財富平臺部相關負責人表示，新版本App的主要方向是更緊密的結合專業化和數字化，圍繞著客戶在財富管理業務中的選品、解讀、持倉、配置等，做好客戶全程陪伴。

其目的是，在數字化渠道上，進一步完成從產品銷售向投顧模式轉型。而資產配置對應著相應產品，這些都需要數字化運營。

“資產配置背后一定是強大的投研能力，是KYC與KYP的精準匹配”。招行相關負責人表示，該行對客戶與財富產品均進行了“深度數字化刻畫”。即招行不僅通過3000多個客戶標簽實現深度KYC，亦通過700多個量化指標、以及與時俱進的選品體系，對在架的5萬余只財富產品進行深度刻畫。

在代銷基金方面，招行主打的“五星之選”融入了該行內部自研的財富管理投研平臺——財富Alpha+。例如，在定量分析方面，招行將很多過往經驗凝練成獨有的指標。比如在評價一只基金時，業內通常會參考夏普比率、最大回撤、波動率等，但如果基金僅僅追求凈值，而波動很大，必然會付出更高的風險成本，哪怕凈值漲得好，客戶也不一定能賺錢。為此招行定義了一系列新指標。以“凈值新高率”為例，其統計的是選定時間區間內，基金凈值創新高的比例，依據這一指標篩選出的產品，其長期向上的走勢相對更為平穩，凈值收益與客戶實際收益之間的差值會小得多。對于定性調研，招行則將其抽象成結構化的調研框架，不僅訪談時更加有的放矢，亦可將調研內容一一打標、歸檔，形成體系化標簽。

今年，招行將選品方法論與“五星之選”榜單白盒化展示，客戶可通過App基金篩選器做進一步驗證。

穩住活躍度并提升中收

一方面，居民可支配收入持續提升，2021年我國城鎮居民人均可支配收入達4.7萬元，積累的財富效應推動居民投資理財需求的提升；另一方面，受投資理財意識加強、疫情等原因，居民資產配置從以往的房地產向金融資產遷移，整體推動財富管理市場規模保持持續快速增長。

不過，財富管理業務市場競爭越發激烈，并面臨商業銀行數字化渠道——App活躍度提升乏力的影響。財報顯示，截至2022年6月末，招行兩款App“招商銀行”和“掌上生活”累計MAU為1.07億戶，較上年末下降3.60%。平安口袋銀行APP的MAU為4839.03萬戶，較上年末增長0.3%。

與之同時，銀行App競爭越發激烈。來自易觀千帆的用戶體驗分析系統數據顯示，今年1月份至10月份，67家銀行機構的手機銀行APP版本迭代次數達496次。

在用戶活躍度（MAU）向零售客戶總資產遷移（AUM）的大邏輯下，活躍度乏力勢必影響財富管理等零售業務的表現。尤其是對于招行，該行去年提出大財富價值循環鏈，財富管理業務去年全年增速高達30%以上，在非息收入中占比超過三分之一，成為其利潤增長的重要驅動之一。

對于以App為代表的數字化渠道，全球智能手機出貨量在2017年見頂。IDC預計2022年全球智能手機出貨量為12.7億臺，同比下降 6.5%，其中全球通脹、創新放緩等因素造成換機周期拉長，單機購買預算下降。

對于手機銀行App，招行相關人士表示，作為App和其載體的手機，令人驚艷的功能越來越少；國內財富管理市場豐富度與發達經濟體差距也在縮小，二者在客戶體驗方面改進空間應該說不是很大。但是，對于客戶而言，通過智能化匹配提供更多方便易用的財富管理工具，通過互動體驗提供更多內容輔助決策的需求依然較為強烈。

“把這種貨架變成場景化的內容，這方面我們可以進步的空間應該還是很大的。”招行相關人士表示。

招行財富平臺部相關人士表示，MAU與AUM相輔相成，MAU能讓AUM變得更加堅實。招行在數字化轉型初期以MAU為北極星，初期兩年MAU年增速達20%以上，近兩年年增速也接近10%。對應每年AUM增速是在10%-20%之間的水平，戶均AUM是在逐步提高的。

招行相關負責人分享，當前，招行核心客戶的有效月活率已穩定在85%以上，且核心客戶兩次訪問App的間隔時間已縮短至5天。

關鍵詞： 財富管理 資產配置 商業銀行 產品銷售