3月6日，京東百億補(bǔ)貼正式上線。

以熱門商品iPhone為例，第一財(cái)經(jīng)記者看到，在京東“百億補(bǔ)貼”專區(qū)里，iPhone14 256GB售價(jià)5809元，MacBook Air13.3英寸款售價(jià)5739元。在拼多多上，這兩款同樣配置的商品在參與百億補(bǔ)貼后售價(jià)為5959元和7898元。

同一天，拼多多并未對(duì)這場(chǎng)由京東挑起的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)作出回應(yīng)，而是對(duì)外公布了其跨境電商業(yè)務(wù)即將進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)的消息。

(資料圖片僅供參考)

去年年末時(shí)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”現(xiàn)在看起來(lái)，京東要把低價(jià)這件武器重新握在手里。

平臺(tái)祭出補(bǔ)貼大旗，低價(jià)有望刺激消費(fèi)，但第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有些參與補(bǔ)貼的商家變得更加理性，有商家選擇拿出去年發(fā)布商品而非今年新款產(chǎn)品參與補(bǔ)貼，以及只選擇不會(huì)降價(jià)的熱門款參加“買貴必賠”，以防線上線下渠道之間產(chǎn)生價(jià)格矛盾。

京東的百億補(bǔ)貼行動(dòng)能持續(xù)多久，是相關(guān)各方共同關(guān)心的問(wèn)題。

商家：有人理性參與、有人糾結(jié)渠道與控價(jià)

一位接近京東方面人士告訴第一財(cái)經(jīng)記者，京東百億補(bǔ)貼項(xiàng)目落地速度很快，2月20日左右還在和各類商家開線上溝通會(huì)，2月24日—3月3日商家競(jìng)價(jià)，京東平臺(tái)后臺(tái)灰度測(cè)試，陸續(xù)開放端口。到了3月6號(hào)0點(diǎn)全面上線，采用公開競(jìng)價(jià)規(guī)則。

從選品看，京東百億補(bǔ)貼的商品包括了京東最核心的3C數(shù)碼、家電，以及酒水食品、美妝護(hù)膚、生活用品等。

對(duì)品牌商而言，包括京東、拼多多、淘寶在內(nèi)的主流電商平臺(tái)幾乎都有百億補(bǔ)貼專區(qū)和類似買貴必賠的服務(wù)，接下來(lái)選擇哪些商品參與補(bǔ)貼和買貴必賠，需要精打細(xì)算。

一位3C品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人李琪（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，京東在1個(gè)月前和該品牌溝通了“百億補(bǔ)貼”的合作。

在他眼里，“百億補(bǔ)貼是京東主導(dǎo)的一個(gè)商業(yè)動(dòng)作，其實(shí)就是和拼多多搶市場(chǎng)。”他對(duì)記者說(shuō)，品牌在供貨價(jià)格上給到京東和拼多多的價(jià)格一致，“京東想要搶過(guò)拼多多，百億補(bǔ)貼其實(shí)是把我們給到拼多多的價(jià)格再往下拉一點(diǎn)。”

對(duì)于商家而言，百億補(bǔ)貼是利好，“平臺(tái)愿意補(bǔ)貼讓我們多賣貨，品牌是不虧的，所以大家肯定愿意參加。補(bǔ)貼后消費(fèi)者愿意購(gòu)買，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)好事。”因此，李琪稱會(huì)長(zhǎng)期參加百億補(bǔ)貼。

而在選品上，李琪告訴記者，本次參加“百億補(bǔ)貼”的幾款商品都是去年發(fā)布的，今年發(fā)布的新款一款都未參加，此外，參與活動(dòng)的款式后續(xù)會(huì)根據(jù)情況調(diào)整。

在李琪看來(lái)，本次補(bǔ)貼力度較大，“如果在2000價(jià)位段的話，200到300元是比較高的補(bǔ)貼，相當(dāng)于補(bǔ)貼了10%到15%，在3C里算比較高的。”

在上述品牌看來(lái)，小家電以及消費(fèi)電子是京東非常重要的品類，但是拼多多此前推出百億補(bǔ)貼和買貴會(huì)賠付等舉措給了消費(fèi)者安全感，價(jià)格又比較有誘惑力，會(huì)對(duì)京東產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。李琪稱雖然品牌主要的份額仍然在京東和天貓，但品牌在拼多多的銷售額也在上漲。

李琪還對(duì)記者表示，盡管自己所在品牌有商品參加了“買貴雙倍賠”，但品牌并不會(huì)特別對(duì)此進(jìn)行宣傳。

“參與‘買貴雙倍賠’的商品非常熱門，因?yàn)檫€涉及到其他平臺(tái)渠道，我們作為品牌需要平衡其中關(guān)系，因此不會(huì)進(jìn)行宣傳。選擇熱門款參加活動(dòng)的原因是各平臺(tái)都不會(huì)降價(jià)，所以才參加。”李琪說(shuō)。

因?yàn)橐胶飧鱾€(gè)銷售渠道而糾結(jié)的品牌商不只李琪所在的企業(yè)。

根據(jù)《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，商家在報(bào)名百億補(bǔ)貼、超級(jí)品牌日等大促活動(dòng)時(shí)會(huì)自動(dòng)開通買貴雙倍賠服務(wù)。商家可自行選擇參與或退出相關(guān)大促活動(dòng)，但若選擇參與活動(dòng)的商品與拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、app、微信公眾號(hào)、微信商城及小程序等）同款存在差價(jià)，商家需雙倍賠付差額給用戶。

對(duì)品牌方而言，一個(gè)挑戰(zhàn)在于很難將價(jià)格壓到與清庫(kù)存、促動(dòng)銷的渠道商同價(jià)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，已有某品牌方要求代理商以相關(guān)商品下架的方式“退出比價(jià)”。

作為一家知名音響品牌的一級(jí)代理商，李威（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他很早就接到了品牌采購(gòu)的通知：為了配合京東百億補(bǔ)貼上線的“全網(wǎng)比價(jià)”，品牌方要求他們盡快下掉拼多多中某款涉及百億補(bǔ)貼的商品。

他的主要經(jīng)營(yíng)陣地是拼多多和淘寶，相比京東，這兩個(gè)平臺(tái)流量更高，用戶也更容易因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)選擇代理商經(jīng)營(yíng)的非官方店鋪。“京東的服務(wù)肯定做得比較好，用戶能接受的溢價(jià)也比較高。”李威介紹，同一品牌，在拼多多運(yùn)營(yíng)的大多是各級(jí)代理商，而京東則多是品牌官方或總代理商。

“這是京東最大規(guī)模的百億補(bǔ)貼活動(dòng)了，品牌方目前很支持，看重的其實(shí)是平臺(tái)能為此給出什么資源。”李威說(shuō)，他所代理的3C類目產(chǎn)品每一臺(tái)機(jī)器都有序列號(hào)可查，如果“差價(jià)”來(lái)自于他的店鋪，他很可能就要為“雙倍賠付”買單。而且，3C是近年來(lái)京東被拼多多百億補(bǔ)貼“搶食”的核心品類。目前他還沒(méi)有接到何時(shí)重新上架的通知。

漢美馳中國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理李梟雄也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，以家電行業(yè)為例，現(xiàn)在家電銷售渠道是分散的、碎片化的，但作為品牌方，如果要長(zhǎng)期深耕，就一定要管好貨源和價(jià)格的統(tǒng)一性。

價(jià)格戰(zhàn)背后：京東的焦慮

對(duì)于京東而言，這次百億補(bǔ)貼是京東陷入“低價(jià)”焦慮后的一次嘗試。

在2022年雙十一前后，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部批評(píng)稱京東正在喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)。截至2021年12月31日，拼多多的活躍用戶數(shù)達(dá)到8.687億。而京東2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，和拼多多差距較大。

有京東員工對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，百億補(bǔ)貼的活動(dòng)是“去年12月東哥回來(lái)了開始布局的，對(duì)標(biāo)拼多多。”從去年12月至今，集團(tuán)員工在郵件和各種會(huì)議中都接收到公司要主打“低價(jià)”的信號(hào)。

第一財(cái)經(jīng)了解到，除了百億補(bǔ)貼，京東還將進(jìn)行秒殺改版、簡(jiǎn)化促銷等調(diào)整。秒殺方面，該員工透露，“今后要做到真的低價(jià)才能上秒殺，之前部分商品全網(wǎng)還有更低價(jià)，這次打的就是全網(wǎng)最低。”促銷方面，該員工表示會(huì)刪除多余的促銷，過(guò)去的促銷過(guò)于復(fù)雜，包括單品促銷、總價(jià)促銷、身份優(yōu)惠券會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

“京東是有狼性的。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊評(píng)價(jià)。京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價(jià)格戰(zhàn)”：一次是2010年與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格戰(zhàn)，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國(guó)美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)；三是2012年與天貓掀起的全品類價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分。“如今，京東試圖發(fā)起第四次價(jià)格戰(zhàn)，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。”

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼頻道歸根結(jié)底還是搶占用戶。也有業(yè)內(nèi)人士分析，加上近年來(lái)受到疫情等影響，不少用戶群里對(duì)商品的價(jià)格敏感，低價(jià)也確實(shí)是快速抓住用戶的手段。

但長(zhǎng)時(shí)間的補(bǔ)貼可持續(xù)嗎？多個(gè)商家在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)都提及，希望平臺(tái)不要將補(bǔ)貼成本最終轉(zhuǎn)到品牌商身上。

京東所稱的“百億補(bǔ)貼”全部出自京東還是商家同時(shí)參與支出，截至發(fā)稿京東并未表態(tài)。此前有拼多多商家對(duì)記者表示，其參與的平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”先由商戶自己補(bǔ)貼，然后平臺(tái)提供不同比例的返點(diǎn)。

陶瓷餐飲具的電商從業(yè)者王偉（化名）對(duì)記者表示，“如果都是平臺(tái)自己補(bǔ)貼的話還好，但如果要商家補(bǔ)貼一半的話，商家很難再覺(jué)得劃算。”在王偉看來(lái)，平臺(tái)要完全承擔(dān)補(bǔ)貼帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，不將壓力轉(zhuǎn)嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價(jià)薄利”行列，也要建立在補(bǔ)貼活動(dòng)頻道下長(zhǎng)期有高流量、高轉(zhuǎn)化率的前提下，這十分考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監(jiān)董晶晶也在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)說(shuō)，對(duì)家電企業(yè)而言，只要有合適的毛利空間，并不反對(duì)，但“千萬(wàn)不能羊毛出在羊身上”，把補(bǔ)貼成本壓到企業(yè)身上。

“一直以來(lái)零售商的補(bǔ)貼和促銷大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過(guò)參加促銷活動(dòng)獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

但他同時(shí)認(rèn)為，由于中國(guó)目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，消費(fèi)者的需求目前也是多樣化的，目前電商平臺(tái)處于綜合競(jìng)爭(zhēng)階段，除了低價(jià)之外需要匹配豐富的供給、良好的服務(wù)、互動(dòng)性更強(qiáng)的內(nèi)容等。“低價(jià)是零售業(yè)的基礎(chǔ)，但不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

關(guān)鍵詞： 第一財(cái)經(jīng) 銷售渠道