在步入154歲之際，全聚德(002186.SZ)的品牌老化“后遺癥”來襲。20億營收，這個在2007年上市時覺得不是問題的目標，如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹。

近日，其更是收到IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬股，占該公司總股本的5.63%。此次已是IDG資本第二次減持，距離上次減持時間不過3個月。此次再減持，仍是清倉式，也從一定程度上反映出資本市場對于全聚德的態度轉變。受此影響，全聚德股價一路跌停，截至長江商報記者發稿前，跌至每股11.82元，總市值36.46億，相比今年的峰值，市值蒸發20億。

實際上，全聚德如今的日子并不好過。從2013年開始，其營收、利潤無明顯增長，2018年第三季度財務報告，數據顯示其第三季度營收凈利雙降，歸屬于上市公司股東凈利潤僅為0.51億元，較上年同期減少10.7%。面對業績下滑，全聚德也嘗試過轉型，但均草草收場。

對于業績疲軟，股東離場等問題，上周，長江商報記者向全聚德方面發去采訪大綱，但是對方并未回復。

業績增長原地踏步

“來北京的游客，即使自己不吃，也要帶兩只全聚德回去。”在外來游客眼中，全聚德烤鴨曾是到北京一游的標志。可在老北京人看來，“北京當地人幾乎不吃全聚德，大董烤鴨和一些烤鴨老店比較受歡迎。”

熟悉全聚德的人都知道，它的生意很簡單，掛爐烤鴨，通常一只賣200—300元，另加10%服務費。憑借中華名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有過業績年均增長20%的景氣時期。

只是在特色牌經營下有優勢也有天花板，全聚德從2013年開始，營收、利潤無明顯增長。2012年至2017年，全聚德的營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億；凈利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。2018年前三季度，全聚德凈利潤12857.84萬元，同比下降3.8%。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受長江商報記者采訪時直言：“全聚德經過這么多年發展，整個品牌以及產品已經面臨非常老化的階段，以前全聚德屬于中華名小吃，但是經過多年品牌透支之后，現在主要就是接待旅行團的團餐餐廳，利潤自然是上不去。”

朱丹蓬補充說：“在此基礎上，就會遭遇各種問題。首先銷量肯定是不行，逐年下滑，利潤也隨之下滑。可以看到在家庭消費、商務消費逐漸減少之后，旅游團餐標是偏低的，對其利潤影響非常大。另一方面，產品、品牌、運營、模式老化也會讓其銷量逐年下降。”由此，陷入惡性循環。

轉型屢次折戟

增長乏力成為全聚德頭頂上的一團烏云，讓全聚德的股東們深深嘆一口氣。

2013年，全聚德業績出現下滑，營收為19.02億元，同比下降2.13%，歸屬于上市公司股東凈利潤為1.10億元，同比下降27.62%。自此，股東利潤一直難以保障，長江商報記者從2018年第三季度財務報告看到，營收凈利雙降，數據顯示，其三季度營收為4.87億元，同比下滑6.33%，歸屬上市公司股東凈利潤0.51億元，同比下滑10.7%。前三季度總營收13.63億元，同比下滑1.49%，整體凈利潤1.29億元，同比下滑3.81%。

面對業績停滯不前，全聚德也試圖轉型謀突破。2016年推出了外賣平臺“小鴨哥”。但直營外賣、昂貴價格、運輸途中口感變差，讓它無法跟美團、餓了么平臺上的平價餐飲競爭。根據2017年財報，外賣業務只進行了1年多，收入36萬，虧損243萬，全聚德停止了這個業務。之后全聚德又嘗試向休閑餐飲方向轉型，2017年3月份，全聚德發布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司一定比例股權，用來補充自己休閑餐飲新業態。然而，這一收購計劃最終也以失敗而告終。

與此同時，隨著北京餐飲發展很快，全聚德的競爭對手也不斷出現，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。

朱丹蓬認為：“產業端不斷老化，消費端不買賬的時候，資本端表現出來的肯定是相對比較差的反應。因為資本端核心需求就是盈利，沒有快速、豐厚的盈利，不能夠滿足資本端的需求，一定被會被資本所拋棄，這是正常的。”

清華大學快營銷研究員孫巍接受長江商報記者采訪時坦言：“資本方對全聚德未來的經營預期不看好，清倉減持以預防風險。”，“隨著消費升級，人們的餐飲服務的要求越來越高、越來越多樣化。全聚德若想鳳凰涅槃，必須加強菜品開發，不能拘泥于傳統北京烤鴨，同時也要提升服務體驗，為消費者提供有競爭力的‘北京特色美食、美好體驗’。”

“如果說全聚德沒有去進行產業、品質、服務、模式的升級，未來發展一定是非常危險。”談到全聚德前景，朱丹蓬表示。