喬 彩

今年“6·18”購物節，飲料行業全網銷售額達10.16億元，國產品牌元氣森林、維他奶、達利園打敗一眾國際飲料品牌，位列天貓銷量前三。

回想上世紀90年代，國際飲料公司在中國強勢擴張，令很多國產品牌銷聲匿跡。究其原因，除了外部環境的沖擊，也因國產品牌在產品制作、管理理念、營銷手段等方面不夠先進，沒能踩在時代節點上。如今時過境遷，國產飲料積極抓住時代機遇，不斷迸發出新的活力。

但是，國產飲料能否在激烈的競爭中走得更遠，還需要市場檢驗。

國產飲料要留住消費者，首先要堅守自己的特色。健力寶作為中國首創的含堿性電解質運動型飲料，從誕生到現在的30多年一直保持著與體育的天然聯系；王老吉始終圍繞涼茶這個核心產品做文章，將粗苦黑的中藥顆粒變成了現代化的清涼飲品；冰峰立足本地本土，用老味道贏得了西安市民的認可。在懷舊風盛行的今天，這些老字號品牌用獨特味道抓住國人的味蕾，給予消費者味覺與心靈的雙重滿足。

守住傳統的同時，更要勇于創新，適應時代潮流。隨著消費習慣的變化和人們對健康生活的日趨追求，國產飲料行業也面臨革新。產品要出新，營銷手段也要與時俱進。隨著“90后”和“00后”成為主力消費人群，“健康化、個性化、年輕化”成為飲料市場的發展方向。抓住這一趨勢，在產品、渠道和營銷上下功夫，才能在激烈的市場競爭中突出重圍。專門生產無糖、低熱量產品的“元氣森林”，成立短短4年就成為無糖飲料領域的“網紅”。發展奇跡的背后，是其產品定位和互聯網營銷模式與當下市場的契合。零糖零脂的產品定位和兼顧甜度的口味，踩準了消費升級的健康需求；高顏值的日式包裝，迎合了當下主流消費人群的審美；巧妙借勢便利店渠道，拿下了一二線城市年輕消費者市場；基于抖音、小紅書、微博、B站的線上渠道和直播帶貨、短視頻廣告等營銷方式，引發全網裂變，成了消費者的“心頭好”。

在市場的激流中，老牌國產飲料也不甘示弱，審時度勢，不斷開發新產品，在口味、包裝上滿足不同消費者的需求。冰峰推出的罐裝酸梅湯飲品受到消費者歡迎，農夫山泉推出“尖叫”和“能量帝”、健力寶推出“纖維+”和“微泡水”，緊跟市場步伐……王老吉將罐身與年輕人喜愛的電影、綜藝等IP結合，推出吉祥罐、武俠罐等時尚包裝；健力寶與故宮博物院合作推出“祥龍納吉罐”，將中國文化融入品牌……

然而，國產飲料崛起之際，外資品牌也沒有固步自封，它們出新速度在加快，產品也更具創意。可口可樂2019年打破品類界限，推出了可口可樂味咖啡，又連續3年在中國春節前夕推出福娃包裝，同時與支付寶合作，推出“掃福娃贏好禮”活動，吸引了大量消費者關注。目前以可口可樂為代表的國際品牌在國內仍占據著很大一部分市場，對國產飲料來說，必須找準市場定位，積極進行技術和營銷的創新，滿足時代需要，用自己的特色贏得消費者青睞。只有每一步都踩在時代的節點上，在堅守中創新品牌，才能保持旺盛的品牌生命力。

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