TikTok 的成敗，將驗證一個全球化協作的公司形態，還能不能適應這個對全球化不再那么友好的時代。
沒有哪個產品，像 TikTok 如此快地在全球范圍攻城略地——上線 5 年，現在每月就有超過 12 億人用它消磨時光。同樣是大平臺扶持的新產品，Instagram 被 Facebook(Meta)收購 6 年后，月活才到 10 億。
也沒有第二個這樣成功的產品在如此頻繁的管理者更迭下完成——TikTok 上線 5 年，換了五任負責人。
類似抖音，TikTok 目前為止取得成功所依靠的，仍然是字節跳動體系的力量：來自抖音管理團隊和成熟的業務方法論、強大的集團中臺支撐、創始人張一鳴對國際化長期堅定的投入。
但在經歷了 2020 年因地緣政治沖突而起的一系列危機后，TikTok 正在和這個體系逐漸拉開距離。這也是 TikTok 管理者頻繁變動的主要原因。
早期，TikTok 由從抖音成長起來的年輕中國高管負責。現在，它被交給了具有外國國籍、有豐富海外背景和政商關系的高管。
高管更迭同時，TikTok 開始弱化自己的 “地域” 身份：大量外國國籍員工進入管理層、不同國家 / 地區的區域經理陸續替換成當地人、對多數崗位應聘者不限制工作地點。
甚至，TikTok 內部員工也說不上公司總部在哪里。字節跳動上海和北京辦公樓、網紅攝影棚一般裝修的美國洛杉磯辦公樓、TikTok CEO 周受資所在新加坡各有數百上千人支持著這個超級應用的運行，大量決策分散做出。
數據也被切割。一位 TikTok 前員工稱，早在 2019 年中國本土團隊就已無法訪問 TikTok 的很多數據信息，包括用戶電話號碼。為了解決各國政府對于數據安全的擔憂，TikTok 將用戶數據儲存在美國，并在新加坡的數據中心進行備份。
2020 年特朗普落選后，TikTok 面前的致死性威脅緩解了許多。Google 和 Facebook 的反擊也沒能動搖 TikTok 在全球短視頻市場的主導地位。
但 TikTok 至今仍然在燒錢。目前它超過半數收入來自美國，僅有 2% 來自富裕的日本市場。在更廣泛的地區，無論是廣告還是電商，TikTok 都只是剛剛起步。
作為中國互聯網行業最成功的全球化樣本，隨著 TikTok 逐漸脫離自己賴以成功的體系，它將需要證明自己是否可以成為一個獨立、可持續的成功產品，并在一個對全球化不那么友善的環境里，做成一個來自中國的全球化互聯網產品。
五年五個一號位
2016 年上線時，TikTok 的定位是抖音國際版，因而最初的負責人是時任抖音運營負責人的任利鋒，他曾深度參與了抖音從無到有的建設過程。
任利鋒時期，TikTok 在很多方面都與抖音密不可分，不僅算法、增長與研發共享同一個團隊，產品運營策略也與抖音也基本一致——從音樂與舞蹈內容切入。“抖音有更好的特效、濾鏡和更多的音樂，這對海外競品而言是降維打擊。” 一位 TikTok 地區運營負責人說。
一位 TikTok 早期產品員工回憶，剛開始他們會經常問抖音的同事，“你們這個階段在做什么?” 問完了后就照抄一遍。
TikTok、抖音早期的用戶界面和交互方式都和一個上海創業公司在美國運作多年的 Musical.ly 如出一轍：打開就全屏播放算法推薦的短視頻，滑動切換下一個。簡單得像電視換臺，只是這個電視的節目無窮無盡、更引人上癮。
2018 年 10 月，字節跳動將 TikTok 與自己收購的 Musical.ly 合并。合并后的新 TikTok 由今天的字節跳動中國 CEO、抖音 BU 負責人張楠直接負責。
Musical.ly 在美國已有超過 600 萬日活用戶，但它的團隊精于產品、不擅長算法，用戶群一直沒能超出中小學生。字節通過今日頭條積累多年的算法推薦和抖音積累的社區運營經驗彌補了這些短板，讓 TikTok 進入更大眾的市場，在美國拉出一條陡峭的增長曲線。
張楠也是最有能力為 TikTok 迅速調動內部資源的那個人。彼時，她主管抖音和 TikTok 所在的互娛事業部，正在同步搭建互娛事業部的中臺體系。直播、音樂和市場三大中臺的負責人向張楠匯報，也陸續將各自最精干的人手派往 TikTok 支援。
一位 TikTok 產品人士回憶，張楠有很長一段時間都待在洛杉磯，會頻繁飛去日本和印度做用戶調研。到 2019 年年底，每月有超過 5 億人打開 TikTok，是兩年前的十倍。
但這個局面只維持了不到一年。2019 年年中，快手在國內發動 K3 戰役，瞄準抖音爭搶用戶。差不多同期，Facebook 終于開始正視 TikTok 的威脅并準備反擊——TikTok 每年都在 Facebook 投放大量廣告，以獲取新用戶，甚至一度成為 Facebook 全球最大的幾個廣告客戶之一。
更大的挑戰是中美貿易摩擦升溫。TikTok 不僅遭遇到更嚴格的內容監管，特朗普政府也已針對其與 Musical.ly 的收購交易啟動國家安全審查。
為了規避風險，字節跳動開始有計劃地將國內業務與國外業務進行區隔。張楠及原抖音團隊逐漸退出對 TikTok 的管理，回國應對快手。而 TikTok 交給了 Musical.ly 的創始人朱駿。
朱駿被認為是天才產品經理，帶來了抖音、TikTok 這種 “全屏 + 滑動” 的短視頻產品形態。他也是唯一一位留長發、穿棉麻衣服，會在直播里吟唱古詩、唱京劇的字節管理層成員。
接手后，朱駿開始和張一鳴飛赴海外參加 TikTok 重要崗位的招聘;他還從原字節跳動高級副總裁柳甄手上接過了 TikTok 的政府關系、公共關系等職能線。
盡管朱駿創辦了一款在美國頗為成功的產品，但他無法解決地緣政治沖突下的復雜矛盾。甚至，美國公平貿易委員會(FTC)第一次對 TikTok 發起調查，還是因為 Musical.ly 時期遺留的青少年隱私問題。
不過朱駿那段時間在飛書簽名上也只稱自己是 TikTok 的 “臨時 CEO”。
進入 2020 年，美國特朗普政府進一步加大對中國互聯網公司的關注，外資投資委員會(CFIUS)開始調查 TikTok 收購 Musical.ly 是否違規。
字節跳動此時意識到，TikTok 需要的是一位更有國際背景、熟悉美國政商關系、更能說服美國輿論的 CEO。迪士尼換帥期間落選的原消費者與國際化部負責人凱文·梅耶爾(Kevin Mayer)——一位中年白人男性——便是在此背景下加入。
為了說服梅耶爾加入，張一鳴不僅讓其擔任 TikTok CEO，還任命他為字節跳動全球 COO，兼管原本在張楠旗下的音樂業務以及獨立的游戲業務。同時，梅耶爾還管理著字節跳動海外職能部門，包括企業發展、銷售、市場、公共事務、安全、法務。
梅耶爾在迪士尼期間負責了流媒體業務 Disney+ 的成功上線。他身上有突出的大公司風格，比如 “會對損益表(P&L)看得很細。” 一位字節員工回憶。
但 2020 年下半年，時任美國總統特朗普本人介入，要求關閉或者分拆 TikTok。風險可能超過了梅耶爾的預期，就任短短 3 個月后，他便宣布離職。
梅耶爾之后，TikTok 美國早期員工、現任 TikTok COO 瓦妮莎 帕帕斯(Vanessa Pappas)暫代過 CEO 的管理職責。
最致命的危機隨著特朗普 2020 年底落選而緩和。2021 年 4 月，原小米國際部總裁周受資正式加入字節跳動并接手 TikTok 至今。
周受資是新加坡人，在英國上大學、美國念商學院。畢業后曾在高盛投資、風險投資機構 DST、小米任職。工作地也幾經輾轉，從英國倫敦到中國香港和北京，如今則回到新加坡。
一位 TikTok 人士稱，周的新加坡身份以及兼具中西方文化的背景，或許有利于幫助 TikTok 在復雜的國際政治環境和監管中生存。
雷軍曾經評價周受資 “有一種對世界復仇一般的勤奮”。在小米 IPO 期間，周受資將自己見過每個投資者記錄在 Excel 表中，最終列了 1500 行。周受資也是字節跳動最早接觸的投資人之一。2013 年，字節跳動還租住在錦秋家園的居民樓時，他與張一鳴就已結識，并推動了 DST 對字節跳動的投資。
在周受資加入字節跳動 1 個月之后，張一鳴宣布卸任字節跳動 CEO，由聯合創始人梁汝波接任。2021 年年底徹底交接之后，張一鳴不再參加內部業務會議，包括雙月會，但他還會時不時提出產品反饋，參加一些生物和教育的討論。也有近期聯絡過張一鳴的人透露，他患有強直性脊柱炎，最近主要在休養。
周受資的產品運營和研發管理經驗是歷任 TikTok 負責人里最少的。一位 TikTok 人士稱，周受資很少管具體的產品細節。而原 TikTok 負責人、現字節跳動產品與戰略負責人朱駿現在仍會在 TikTok 工作群內提出許多關于產品細節的改進建議，針對具體功能提出 “是不是有優化空間?”。
周受資把更多的注意力放在 TikTok 的本地化、各國政府和公共關系，以及信任與安全業務上，這些是如今 TikTok 需要面臨的最大挑戰。
他在飛書上的個性簽名是 “Lean to local(向本地化更進一步)”。一個明顯的變化是，多數 TikTok General Manager(國家經理)在 2022 年前已經變更為當地人。
過去在小米，周受資經常在 Twitter 上發布與小米相關的信息，包括配合公司營銷，拍攝視頻介紹小米手機。但加入 TikTok 后，他逐漸變得低調，清空了包括微博、Twitter、領英在內的社交媒體平臺。現在，他的 Twitter 上僅有的一條內容——自己 TikTok 主頁的鏈接。
七位一級主管
大多是資深外籍面孔
抖音 BU 的核心管理者大多是沒有光鮮大公司背景的年輕人，他們普遍在字節跳動還叫今日頭條的年代加入，跟隨著抖音的成長而崛起成為業務負責人。
而 TikTok 的核心管理層基本都在 2019 年及 2020 年上半年 “中美沖突” 的大背景下加入，他們多是外籍，在 Facebook，YouTube 等全球性的公司工作過，有的甚至擔任重要職務，或在專業領域積累了數十年的工作和管理經驗。
據《晚點 LatePost》不完全統計，TikTok BU 中，向周受資直接匯報的有 7 人，除產品研發負責人朱文佳、TikTok 戰略負責人余煒奇外，其余高管均非中國國籍。而 TikTok 增長、電商、商業產品(廣告)等業務負責人則不對周受資匯報。
TikTok COO、美國國家經理瓦妮莎 帕帕斯是 TikTok 引入的第一位外籍高管。2019 年 1 月，40 歲的帕帕斯從紐約搬至洛杉磯出任 TikTok 北美地區總經理。此前，她在 YouTube 工作 7 年，一手搭建了 YouTube 的用戶增長團隊并負責產品的增長戰略。帕帕斯還負責撰寫了《YouTube 創作者手冊》(YouTube Creator Playbook)一書——當中重點提出，創作者需要用心做好前 15 秒內容，這是美國現今主流的電視廣告長度，也是抖音、TikTok 的內容長度。
一位 TikTok 人士評價，她是最懂內容的一位國家經理。張一鳴評價她是 “團隊里的壓艙石，提供智力、共情和思想。”
加入 TikTok 后，帕帕斯做的第一件事是推出 2 億美元的創作者扶持基金：凡是年滿 18 歲，有 1 萬名粉絲的創作者都可以獲得該激勵。這個舉措后續也被 YouTube 等產品仿效。
如今，帕帕斯在 TikTok 的管理范圍也在不斷擴大。TikTok CMO(首席市場官) Nick Tran 因虛假營銷被開除后，她接手了相關業務。帕帕斯還是 TikTok 管理最多業務的人。據《晚點 LatePost》的不完全統計，共有 17 名業務負責人直接向她匯報，其中包括 TikTok 所有的國家 / 地區經理。
同樣在 2019 年加入的布雷克·錢德勒( Blake Chandlee )曾在 Facebook 工作了 13 年，是 Facebook 的第一位國際化員工，一手搭建了 Facebook 在海外的商業化團隊。
目前布雷克直接管理 TikTok 遍布全球各地的廣告銷售團隊。和 TikTok 的主端各業務團隊相比，這更像一個獨立 “王國”，他們有獨立的績效和激勵體系，無法參加 TikTok 的全員 All Hands 大會，甚至與其他 TikTok 員工使用著不同的內網話題圈——這樣的獨立性，也存在于字節跳動的商業化銷售部門。
此外，還有一支 TikTok 中國出入海企業廣告團隊游離在這個系統外——出海是服務 SHEIN 等中國出海公司;入海則是服務想在中國市場做投放的海外公司。他們分布在北京、上海、廣州、深圳四地，共計一百余人。負責人張俊(Steven)實線向字節商業化銷售副總裁浦燕子匯報，虛線向布雷克匯報。
《晚點 LatePost》了解到，從布雷克加入至今，TikTok 的廣告合作商已由個位數增長至數萬家，廣告收入也從 2020 年的 10 億美元增加至 2021 年的 40 億美元，2022 年的目標則是翻三倍。
不過一位 TikTok 商業化員工稱，TikTok 的廣告策略和廣告產品長期對標 Facebook，目前 TikTok 單個用戶的商業化價值仍不及 Facebook 的五分之一。
TikTok 全球音樂負責人奧萊·奧伯曼(Ole Obermann)是一位 70 后。現年 51 歲的他曾在索尼音樂工作 11 年、華納音樂工作 3 年，2019 年 10 月加入字節跳動，負責 TikTok 音樂業務。
2020 年底開始，TikTok 先后與環球、索尼、華納這三大片商簽約，獲得在短視頻里使用音樂版權的權利。今年，TikTok 還推出了一款名為 SoundOn 的音樂發行平臺，目前已經在美國、英國、巴西和印度尼西亞上線。音樂創作者上傳作品后，SoundOn 將會為其進行免費分發、不壟斷所有權。被字節跳動旗下產品如 TikTok、Resso、Cupcut 中被使用后，創作者也將獲得收益。
TikTok 首席信息安全官羅蘭·克勞蒂亞(Roland Cloutier)是最年長的核心管理者。他今年 65 歲，這在字節跳動非常罕見。羅蘭·克勞蒂亞從軍多年，有 30 多年的網絡安全和執法經驗。在加入 TikTok 之前，羅蘭曾在美國人力資源服務 ADP 公司(美國一家提供人力資源管理、薪資財務等企業服務的公司)擔任信息主管。他還著有《成為全球首席安全官》一書。
TikTok 在海外，尤其是歐盟和美國，一直受到關于隱私、內容及數據安全的監管。而羅蘭·克勞蒂亞的工作正是 “提供世界級的安全、風險和隱私保護計劃”，包括在美國洛杉磯和愛爾蘭都柏林搭建兩個信任與安全團隊，分別美國和其他海外市場。
TikTok 全球法律總顧問埃里奇·安德森(Erich Andersen)是一位技術行業律師，專注于合規與知識產權保護，曾在微軟任職 20 年，擔任過微軟在歐洲、中東和非洲法律和政府事務主管。離開微軟時，他擔任微軟副總裁及首席知識產權顧問。
TikTok 產研負責人朱文佳則是字節跳動的 “老人”。他曾是百度搜索部首席架構師，2015 年加入字節跳動后，任職今日頭條的算法工程師。2019 年 9 月，朱文佳出任今日頭條 CEO，但此時的今日頭條已經陷入增長停滯的困境。一年多后，朱文佳調任 TikTok。
他形容自己 “愛打游戲，喜歡鉆研問題”。一位接近朱文佳人士稱，他近期常思考的一個問題是：“我們的世界是概率論的還是決定論的?”
朱文佳在 TikTok 領導的是一個跨越中國、新加坡和美國的產研團隊，它們各有分工：新加坡團隊主要負責數據基礎建設;美國團隊主攻創意，做偏向中臺型的創意、特效 AR 等;中國團隊則負責把控主產品及產研工作。
此外，TikTok 直播負責人王贏磊與算法中臺負責人也向朱文佳匯報。
多位 TikTok 人士告訴《晚點 LatePost》，一些在抖音得到成功驗證的功能會在 TikTok 上推出。但抖音也有一些功能來自 TikTok——例如在抖音的視頻回復評論功能就由 TikTok 美國團隊主導開發。
在向周受資直接匯報的高管中，余煒奇是最年輕的一位，他 1993 年出生，去年底開始擔任 TikTok 戰略負責人。大學時期，余煒奇就開始在字節跳動實習，他在 2016 年正式加入字節跳動，擔任過字節跳動投資經理，后轉至 TikTok，擔任 TikTok 東南亞國家經理。
一張沒有 “中心” 的網
分散在不同部門、不同大洲
抖音與 TikTok 是字節跳動當前最重要的兩個產品，但二者的組織結構卻存在明顯的差異。
抖音有絕對的一號位張楠，她直接管理著抖音的產品、市場、直播、運營、增長、音樂、影像、戰略等業務。
一些原本分屬其他部門的職能也在最近一次重組后并入抖音。《晚點 LatePost》了解到，原本隸屬于字節商業化部門的達人變現業務星圖，在 2022 年 4 月被交由抖音運營負責人支穎管理，向張楠匯報。此前，字節商業產品負責人周盛、抖音電商中國區負責人魏雯雯亦需要虛線向張楠匯報。
抖音已經是一款各方面能力都非常成熟的產品，在如今活躍用戶增長陷入瓶頸的時候，BU 完全閉環運作有助于它獲得更多的自主權和靈活性，提高各業務間的協同效率。
相比之下，TikTok 更像早期的抖音或今日頭條，組織結構如同一張沒有絕對中心的網。
在核心決策層，TikTok 暫時沒有一個可以統籌全部業務線的 “超級大腦”。
盡管 TikTok CEO 周受資下轄產品、運營、市場、音樂與廣告銷售等業務，但他更多的精力還是放在了網絡安全、法律合規、政府及公共關系等事務上。
“周受資、朱文佳和帕帕斯之間的決策關系其實沒有那么明確，比如在產品和運營上的話語權顯然是后二者更大。” 一位 TikTok 國家經理說，“產品投放、增長預算在流程上由周受資批復，但多數情況下朱文佳就能拍板決定。”
除此之外，TikTok 電商、增長中臺與商業化產品則歸屬于由字節跳動中國董事長張利東管轄的商業化部。
一位字節跳動人士稱，現階段的 TikTok 與早期抖音類似，尚不具備實現 BU 完全閉環的能力。抖音、中臺體系、字節商業化等各個部門有現成的團隊、經驗和方法論，它們可以更好地幫助 TikTok 實現技術積累和業務突破。此外，TikTok 的業務廣泛分布在不同的國家與地區，各地情況也有差異，CEO 精力有限，很難兼顧到方方面面。
比早期抖音更分散的是，分屬全球上百個國家的 TikTok 國家與區域經理 (GM) 也擁有較高程度的決策權。一位 TikTok 人士稱，這些經理們就像每個國家 / 地區的小 CEO。雙月業務會上，他們的發言一般被放在了周受資、朱文佳與帕帕斯之后。
Google、特斯拉等公司做全球化時，多會采用垂直的匯報方式，即本地的各職能部門負責人向總部負責人匯報。地方負責人不能完全管理所在國的所有事務。
而 TikTok 沒有明確每個國家 / 地區經理的職能和管理邊界。TikTok 核心管理層制定大戰略和方向，比如決定是否以及在哪些地區上線直播和電商，決定預算和核心業務數據目標。除此之外，經理們在大戰略下可以影響很多產品、運營和市場業務在本地化上的走向。
“一個比較佛系的人擔任此職務，他可能會完全不管除了職能線以外的業務;但如果他有強烈的管理意愿，則可以為自己爭取到許多權限。” 一位 TikTok 人士說，“比如在很多地區，市場、音樂、增長等職能需要虛線向經理匯報”。
地區經理可以決定一個功能是不是在自己的市場上線。美國地區經理曾拒絕過一個類似抖音同城的功能 “Nearby” 在當地上線，原因是調取用戶位置涉及隱私，這在美國極其敏感。美國團隊還曾主動提出，在 TikTok 主頁增加一個 “Learning” 的菜單欄用于匯集知識類短視頻，而這個功能未必會被其他地區的經理采納。
他們也可以一定程度上影響其他支持業務。日本地區經理則一度要求負責日本市場的所有員工都在日本工作。
歐美特別是美國的跨國企業，往往是總部為絕對中心，將決策照向全球各個地區。這是 20 世紀地緣政治環境，以及技術限制所催生的跨國企業組織方式，它延續到今天的美國科技行業。
而 TikTok 的網狀組織結構讓不同地區的人才成為獨立節點，參與產品形態和公司經營的決策，有助于充分調動其積極性與創造力。
Facebook 早年做國際化業務時曾規定不招常春藤精英。在其看來，本地化的核心工作是解決不同國家和地區，用戶在使用產品時遇到的語言翻譯問題;Facebook 在各國的本地化團隊的主要任務是銷售廣告。
TikTok 對本地化的理解則更豐富，本地運營團隊要有足夠多的自主權和靈活性去承擔更多的必要的臟活累活。
比如 TikTok 的本地化團隊需要做大量的運營和市場活動，包括針對美國市場推出的 2 億美元創作者扶持基金;產品團隊還經常會接到僅僅為某個國家的一個假期而定制的一次性功能。這些在國內習以為常的手段，在多數海外產品團隊看來則有些不可思議。
在日本市場，TikTok 團隊直接花錢挖來粉絲黏性高的創作者;當他們發現做投放拉用戶效率低時，就讓鼓勵作者在 TikTok 上發布內容后，同步將這些帶有 TikTok 水印的視頻發到競爭產品上，相當于做了一場免費廣告，再引導粉絲下載。今天你在 YouTube 的短視頻區依然會看到大量打著 TikTok 水印的內容。
TikTok 已經基本贏得全球短視頻競爭
但還不能獨立、可持續地經營
TikTok 成長在一個競爭相對沒有那么激烈的環境。在 Facebook 與 Google 正視短視頻威脅以前，它獲得了幾年的生長窗口。
TikTok 在全球的月活躍用戶數已達到 12 億，而 Facebook 與 Google 則面臨典型的創新窘境。
“比如在短視頻的廣告銷售運轉起來之前，整體廣告收入一定會下降。” 一位接近 Facebook 人士說，公司內部擔心短視頻占據的時長會減少主產品的廣告收入。而 YouTube 內嵌短視頻占據用戶時長越多，YouTube 最珍視的長視頻創作者的變現自然也會受到影響。
傳統的運營路徑也難以改變。至今，Instagram 在做短視頻 Reels 時更多依靠自然增長，即便后續數據差也很少通過細致地運營來解決。“西方公司做產品離用戶很遠，這在他們看來是更優雅的方式。” 一位 Instagram 前員工說。Instagram 當年十多人支撐一個千萬用戶的內容社區。
《晚點 LatePost》了解到，Instagram 的 Reels 短視頻日活躍用戶數尚不足 1 億，時長僅在 10 分鐘左右;YouTube 的 Shorts 短視頻日活躍用戶數在 3 億左右。
相比之下，TikTok 的全球日活躍用戶超過 7 億。在美國和日本的用戶使用時長已經分別超過 90 分鐘與 70 分鐘。印尼市場的用戶使用時長最久，超過了 100 分鐘。
TikTok 已經在短視頻業務上取得了全球優勢，并且還要精細運營硅谷公司不那么在意的時長。《晚點 LatePost》獲悉，TikTok 近期已經成立了一個專項，計劃通過“極速版” TikTok Lite 進一步加速撒哈拉以南的非洲地區的市場占領。
相比起持續擴張的市場份額，TikTok 的商業化進展則相對緩慢。
《晚點 LatePost》曾經報道，商業化起步較晚的 TikTok 在 2021 年的廣告收入接近 40 億美元，僅相當于 Facebook 2021 年廣告收入的 1/30 左右，或者字節跳動整體收入的 1/15。目前光靠 TikTok 的收入并不能支持它在全球擴張所需的投入。
2022 年，TikTok 的廣告銷售目標是 120 億美元。一位接近 TikTok 人士稱，TikTok 在主要市場的觸達能力已經與 Google、Facebook 基本上不相上下，但無法提供同等的精準獲客。
以 Google 為例，它有八個超過 10 億全球用戶的應用，特別是記錄用戶直接需求的搜索引擎。這些應用擁有詳細的用戶生活習慣類畫像，可以更精準捕捉用戶互聯網使用行為和偏好。Google 賣通用應用廣告時，能以數以億計的點位標簽體系去精準獲客，這個能力在業內無出其右。“多數廠商一般將 60% 的預算放在 Google，30% 的預算放在 Facebook，剩下 10% 就根據不同渠道的表現隨時調整。” 上述人士稱。
僅上線一年的 TikTok 直播電商進展也相對有限。目前僅覆蓋了英國與印尼，美國市場則處于邀請測試中。
TikTok 直播電商受困于字節跳動幾乎不存在的全球供應鏈、物流能力。2021 年，TikTok 直播電商的 GMV 僅在 60 億美元左右，這還是在平臺高額補貼商家、倒貼錢的前提下獲得的收入。
電商依然被急切追求增長的字節跳動認為是 TikTok 未來十年最重要的收入模式。“Bob(字節電商負責人康澤宇)曾表態 TikTok 將不計成本地發展電商業務。” 一位接近該業務人士透露，“泰國、越南和馬來西亞等東南亞國家是下一波重點投入的市場。”
《晚點 LatePost》了解到，字節正計劃通過三條路徑全方位探索海外電商業務。除了傳統的 Tiktok 直播電商，字節還上線了對標 Shopee 的電商平臺 Fanno，它將主要聚焦在西歐市場;此外字節電商還成立了 X 項目組對標 SHEIN，自己做生產，做長周期的嘗試。
齊頭并進的多業務讓更多問題暴露出來。
中國 TikTok 員工曾在全員會上提問，為什么做同樣類型、數量的工作，他們只能拿到美國相同崗位同事工資的 1/2，甚至 1/3?美國 TikTok 員工則抱怨跨時區的會議和業務決策，為什么自己每天要跟中國團隊開會?
在文化差異之下，如何留人是一個挑戰。在社交網絡和職場交友社區中，有大量關于 TikTok 面試及工作強度的抱怨——盡管他們從來不用按大小周上班。一位 TikTok 人士稱，他認識的產品經理幾乎都在一年左右離職，北美團隊的高離職率曾引發管理層的擔憂。
海內外團隊的合作也還亟待捋清晰。TikTok 有一支中國出入海企業(出海即服務 Shein 等中國出海公司)廣告團隊，他們經常會和國內的商業化團隊在客戶爭奪上發生激烈矛盾。“比如 Shein 這種公司算中國公司還是出海公司?” 一位 TikTok 銷售說。2022 年起，TikTok 商業化團隊因此推出了 “業績雙記” 的方式，團隊可以報備另外國家最常發生沖突的 1—2 個客戶，廣告消耗量同時算做兩邊的業績，通過合作來避免沖突。
以上問題大多伴隨職能分散、多地區高度自治而出現。至今并沒有具體、有效的解決辦法。
只要沒有新的產品形態顛覆短視頻、不趕上另一次致死性危機，隨著時間推移，TikTok 會逐漸獲得更精準的用戶標簽，讓廣告主接受它成為一個主要投放渠道，最終讓 TikTok 成為一個可持續產品。
如果有足夠的時間和耐心，TikTok 的電商或許也可以慢慢建立全球供應鏈，就像亞馬遜或者 SHEIN 花了十多年所做的那樣。
但時間在字節跳動是最奢侈的資源。沒人可以預料國際政治走向，也沒有管理者在這家公司慢慢做成過一個需要多年投入才能驗證的長鏈條業務。
分散的組織形式是 TikTok 能夠迅速全球擴張的一個重要原因，也讓它的協作和管理變得遠比任何全球互聯網巨頭都更加復雜。廣告和電商的持續投入則進一步加劇了 TikTok 的復雜度。
TikTok 的成敗，將驗證張一鳴最初構想的全球化公司形態，還能不能適應這個對全球化不再那么友好的時代。
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