亞馬遜自有品牌
7 月，外媒發文稱，亞馬遜正在砍掉一部分自有品牌。“亞馬遜已經開始大幅減少自有品牌的在售商品數量。”《華爾街日報》的記者Dana Mattioli寫道。知情人士說：“在之前的六個月里，亞馬遜領導層指示其自有品牌團隊削減商品清單，并且不要再采購其中的許多商品。”
不過，亞馬遜仍在繼續從事自有品牌業務。雖然亞馬遜削減了一些滯銷商品，但Amazon Basics及其他自有品牌的暢銷商品仍然在售。到2022年底，亞馬遜的暢銷款數量仍與過去兩年差不多。Amazon Basics有1338款暢銷商品，與2021年和2020年幾乎持平。暢銷產品是指在亞馬遜的任何類別或子類別中進入前100名的產品。
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兩年多來，亞馬遜的暢銷產品數量保持不變。這表明亞馬遜沒有更加積極地去拓展市場。許多被砍掉的產品也想成為暢銷品，但由于各種原因，未能堅持下去。
亞馬遜曾考慮關閉自有品牌業務以安撫監管機構，但尚未實現。“亞馬遜的高層領導也在內部討論采取更直接的舉措來避開監管機構，比如完全放棄其自有品牌業務，”Vox的Jason Del Rey寫道。
一位知情人士透露：“去年，亞馬遜的幾位高管，包括現任全球零售首席執行官Doug Herrington及其總法律顧問David Zapolsky表示，如果放棄自有品牌可以避免美國或國外政府反壟斷調查帶來的巨額罰款，他們愿意做出重大的妥協。”
雖然亞馬遜的自有品牌橫跨數萬種產品，但其大部分銷售額來自幾十種頂級產品。例如，飽受批評的Amazon Basics電池。亞馬遜并沒有停止銷售這些產品，也沒有停售任何其他暢銷產品。因此，剔除一些銷量不高的產品，影響是很小的。而且，這并不表明亞馬遜正在放棄自有品牌業務，除非亞馬遜停止銷售電池。
在其頂級品牌中，如Amazon Basics, Amazon Essentials, Simple Joys by Carter"s, Amazon Commercial, Amazon Basic Care, Goodthreads, Amazon Elements, Pinzon等，所有的暢銷產品都還在。亞馬遜只是放棄了失敗的產品。
"在Clark的領導下，自有品牌團隊對每個自有品牌產品進行了盈利能力審查，確定哪些產品的銷量不足以達到其利潤閾值，就將其淘汰，"Dana Mattioli 寫道，這種做法對零售商來說很常見。
甚至在傳出可能放棄Amazon Basics的消息之前，3月份，Amazon就開始在搜索結果中識別其品牌，給它們貼上 "Amazon brand "或 "Exclusive to Amazon"的標簽。Amazon Basics和Amazon Essentials標簽顯然在告訴人們這是亞馬遜擁有的品牌，不過這個標簽中也包括許多與亞馬遜沒有明顯聯系的品牌。
目前還不清楚為什么亞馬遜給自己的品牌貼上標簽，其他零售商在網上沒有類似的標志。沒有任何法規要求它，而且它只在美國站顯示，盡管亞馬遜也在其他國家銷售自有品牌產品。新的標志可能是對持續的反壟斷調查先發制人的回應。過去試圖分析亞馬遜的品牌，首先涉及到一個復雜的問題，就是要先確定哪些品牌來自亞馬遜。
亞馬遜物流
亞馬遜將它的銷售與物流服務（FBA）聯系起來。但亞馬遜現在混亂地限制分配給賣家的倉庫空間，同時又提高了費用。在10月和11月，許多賣家說，亞馬遜大幅降低了他們的FBA庫存限額。由于空間受到限制，他們無法送入庫存。在FBA沒有庫存的情況下，他們丟失了部分銷售。
從表面上看，FBA看起來是一個幾乎無限的履行網絡，有望與賣家一起擴展。與亞馬遜的云主機服務AWS不一樣，賣家不能總是在他們想要的時候就能獲得更多的FBA容量，亞馬遜才是最終的裁定者。這種變化意味著，此前，FBA是賣家可以依賴的服務。現在，他們只能可憐巴巴的期待亞馬遜能讓他們使用這項服務。
賣家感到沮喪的一個重要原因是，庫存限制似乎是隨機變化的，溝通也不順暢。在過去的兩年中，已經有多次這樣的限制。但最大的問題是給賣家收入人為設限。
“在過去12個月里，我的公司向亞馬遜支付了約400萬美元，我們在亞馬遜上銷售商品已有十多年了。我不知道他們現在在做什么，”益智玩具商Viahart的首席執行官Molson Hart在 Twitter 上分享道，“問題是我們無法將商品運送到亞馬遜倉庫，這樣消費者就無法使用Prime購買，這是一個問題。他們限制了我們可以存儲的數量。4270 件似乎很多，但是基于 10 年的益智玩具行業經驗，我們預計從現在到圣誕節將售出超過 243000件。”
亞馬遜將漲價歸咎于庫存積壓嚴重的賣家。“今年，我們看到一些賣家超預期地使用了我們的倉庫空間，這限制了其他賣家可以將多少產品發送到FBA，”亞馬遜全球銷售合作伙伴服務副總裁 Dharmesh Mehta寫道。今年積壓問題很嚴重，但這不會傷及無辜。
FBA庫存限制的根本問題是 Prime 與 FBA 綁定，而亞馬遜與 Prime 綁定。也就是說，亞馬遜上的大多數購物者都是 Prime會員，因此亞馬遜被調整為有利于 Prime 的選擇。但提供 Prime selection 需要使用 FBA。2021 年，因強制搭售，亞馬遜被意大利監管機構罰款近 13 億美元。
FBA不是一項可選服務，而是一項必需服務，因此根據 Marketplace Pulse 研究，超過 90% 的亞馬遜頂級賣家必須使用它。亞馬遜賣家別無選擇，只能使用FBA，因為沒有它，幾乎不可能在亞馬遜上具有競爭力。少數不使用它的賣家通常屬于不適合 FBA 的類別，例如書籍。亞馬遜爭辯說，FBA 是賣家最便宜和最好的選擇。但賣家仍然必須在不需要時使用它，而且在過去幾年中，它通常不是最便宜和最好的選擇。
自2020 年以來，亞馬遜已將物流費用提高了 30% 以上。零零碎碎的漲價，加起來就變成了非常大的負擔。亞馬遜正在將不斷增長的成本轉嫁給第三方賣家。
亞馬遜在節日季（10 月 15 日至 1 月 14 日）向賣家收取費用以運送商品。2023 年，它運送1磅商品將收取 4.75 美元。然而在2020 年，運輸相同產品的費用為 3.48 美元，增加了近 40%。到 2023 年，小商品的配送成本將高出約 30%，而大件和重型商品的配送成本將高出20%。由于大多數亞馬遜賣家使用 FBA，這些費用上漲會影響到所有人，消費者要支付更多費用。
費用在逐步增加。例如，亞馬遜在2021年6月1日首次將運輸1磅物品的費用增加了77美分。在2022年1月18日，增加了27美分。4月，亞馬遜增加了23美分的燃料和通貨膨脹附加費。最后，在假日季節，費用又增加了31美分。盡管2023年價格有所回落，但與2020年相比總共漲了1.27美元。節日季結束后，費用將下降，但不是所有的產品都會回落到節日前的水平。
"在某種程度上，你不能一直承擔這些成本來經營業務，"亞馬遜首席執行官Andy Jassy在4月告訴CNBC。
"我們之前已經承擔了這些增加的成本，但季節性支出，使成本達到了新的高度，"亞馬遜在8月，給賣家的信中寫道。美國郵政、聯邦快遞和UPS在過去兩年中都提高了費用，并推出了高峰期附加費。總的來說，物流確實在變得昂貴，許多第三方物流供應商也在增加費用。
賣家們也無法繼續承受不斷增加的成本，因此他們提高了價格。當亞馬遜增加費用時，賣家提高價格以維持利潤率，而當亞馬遜減少可用的FBA存儲空間時，他們眼睜睜地看著產品賣完而無法補充庫存。此外，由于亞馬遜懲罰賣家在其他渠道提供更便宜的產品，賣家不可避免地要全面提價。
中國賣家
2022年上半年，中國賣家似乎正在退出亞馬遜。美國賣家正在重新奪回市場份額，扭轉多年來以中國賣家為主的趨勢。“亞馬遜幫助這些中國出口商接觸到了龐大而有利可圖的受眾，現在，他們迫切需要斷奶，”Rui Ma寫道。
“未來，中國外貿企業應避免依賴亞馬遜，”商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副研究員洪勇在 4 月份寫道。
洪勇發表題為《化解中國跨境電商渠道“卡脖子”風險》的專欄文章。文章列出了亞馬遜高額且不斷增加的費用、關閉和凍結數百個中國賣家賬戶的資金以及無法訪問客戶數據。那些賣家因支付虛假評論和其他違規行為而被封停，很多中國人仍然認為這是不合理的。
然而，到 2022 年底，中國賣家收回了他們在亞馬遜上失去的市場份額。2 月份，中國賣家的市場份額下降至 40%，但到 12 月，又回升至 45%。盡管各種不利因素影響了他們的業績，許多人希望減少對亞馬遜的依賴，但沒有其他電商平臺可以提供相同的影響力。
自沃爾瑪于 2021 年 3 月向國際賣家開放市場以來，已經增加了超過 25000 名中國賣家。到今年年底，中國賣家約占新賣家的 40%。沃爾瑪市場可能是亞馬遜以外最受歡迎的多元化渠道。沃爾瑪還邀請印度和加拿大的賣家加入。但沃爾瑪上中國賣家的數量不太可能像亞馬遜上那么多。
平 臺
2022年10月，亞馬遜在比利時招商。這是亞馬遜在歐洲開拓的的第十個市場，使其國家站總數達到21個。與在歐洲其他地區的發布會一樣，出席比利時發布會的所有賣家，幾乎都來自歐洲市場的既有賣家，以中國、德國、英國、意大利、法國和西班牙的企業為主。
亞馬遜接下來將在哥倫比亞、南非、尼日利亞和智利推出國家站。根據Insider的Eugene Kim獲得的亞馬遜文件，這些站點都將在2023年春季推出。在這些國家上線后，亞馬遜將成為橫跨全球50大經濟體中25個國家的零售商。
美國仍然是亞馬遜最重要的市場，占其全球21個市場總訪問量的 45%。接下來的三個分別是日本、德國和英國，各占大約 10%。前五個市場，美國、日本、德國、英國和印度占總流量的近 77%。然而，移動設備可能占亞馬遜訂單的 50% 或更多。因此，網站流量不再是唯一的關鍵指標。亞馬遜在小國家的擴張，需要數年時間才能為其業務做出實質性貢獻。
沃爾瑪網站上35%的活躍賣家在 2022 年加入了亞馬遜。今年，亞馬遜對注冊流程進行了全面改革，從要求賣家通過填寫問卷進行申請，到允許他們立即創建賣家賬戶并在之后填寫其他詳細信息。結果，每個月活躍的賣家數量增加了一倍多。他們中的許多人都在使用沃爾瑪配送服務 (WFS)，這與使用FBA的亞馬遜賣家沒有什么不同，因為它實際上已成為搜索結果中獲得良好排名的先決條件。
Target平臺仍然實行邀請制。到年底，它只有不到 600 名賣家，距首次向賣家開放已近四年。Target首席營銷和數字官 Cara Sylvester 在討論去年第四季度業績時表示：“我們將繼續保持邀請制，我們正在考慮誰會是我們正確的、可信賴的合作伙伴。” 自那以后公司沒有更新，也沒有改變吸收新賣家的速度，并不是因為賣家缺乏興趣。
eBay 承認輸給了亞馬遜。“當你與主要銷售"新品和當季"的賣家交談時，他們更有可能在亞馬遜或沃爾瑪上銷售，”eBay 首席執行官Jamie Iannone說。“Ebay 正試圖進入該領域。我不認為這是一個我們可以取勝的長期領域。”他補充道。
eBay 重新聚焦于它稱之為“焦點類別”的特定類別，以及綽號為“狂熱買家”的高消費用戶。重點類別包括珠寶、運動鞋、手提包和交易卡等收藏品。狂熱買家，大約占活躍買家的 12% ——每年在 eBay 上購物多次，花費超過普通用戶。2022年eBay的全球GMV將達到727-747億美元，這幾乎與 2019 年 721 億美元的 GMV 相同。
數以百計的公司在eBay上選擇了一個品類，并改進了選擇、體驗或商業模式。這些公司加起來比eBay大，估值超過eBay的數倍。在2022年eBay投資者日活動中，eBay首席財務官Steve Priest分享了一張幻燈片：eBay的垂直競爭對手，如StockX、Etsy、Wish、Farfetch，以及其他15家公司的總和，在GMV上小于eBay，但加在一起的估值卻超過eBay的3倍。eBay旨在提醒人們，即使與競爭對手總和相比，它仍然是多么的強大。但它顯示了許多公司是如何從它身上取走一部分并發展起來。
Shopify
Shopify仍未決定是否要運營一個平臺。Shopify的app中增加了一個 "搜索任何東西 "的搜索框，但只是對一些用戶開放。它允許客戶搜索他們以前購買的商品、符合搜索條件的商家以及產品。例如，搜索“騎行服 ”出現了6937個結果。
在2021年5月，Shopify總裁Harley Finkelstein在采訪中表示"我們沒有計劃成為一個平臺。" 但是，對于使用搜索可見的用戶來說，Shopify是一個平臺。
Shopify吸引了許多在其他渠道上通常無法接觸到的品牌。然而，用戶沒有十分簡單的方法來發現它們。除非客戶在Facebook或Instagram上看到廣告，否則他們不知道更多的購物選擇。而"搜索"正好解決了這個問題。
搜索功能使Shop應用成為了完全成熟的購物平臺。將物品添加到購物車，在不離開應用的情況下結賬。添加搜索功能后，整個購物之旅就可以在應用中進行。唯一缺少的功能是統一的購物車，盡管用戶能夠將多個商店的商品添加到購物車中，但不能一次結賬。
搜索意味著一種排名算法，并決定哪些指標影響更高的排名。最終，搜索還意味著一個廣告平臺，供那些想付費獲得更高排名的商家使用。這些很可能是Shopify一直不愿意全身心投入的部分原因。
還有一個問題是，Shopify是否應該成為一個面向消費者的品牌，盡管它已經通過Shop App、Shop Pay、Shop Promise、Shop Cash等走了這條路。Shop Pay是一個支付網關和一鍵結賬應用，已經運營數年。今年，Shopify為通過Shop Pay購買的商品推出了1%現金返還的Shop Cash。消費者只能在Shop應用中花費Shop Cash。Shopify還推出了Shop Promise，即兩天內無憂退貨的標志。Shopify承諾，這些商品都儲存在其物流網絡中。
今天，品牌商根據功能、價格和偏好來決定使用哪種電商應用。如果Shopify面向消費者的生態系統變得成功，這將吸引更多的品牌加入。Shop Pay、Shop Cash和Shop應用創造了一個良性生態。隨著越來越多的購物者獲得Shop Cash返現，他們將使用Shop App尋找消費品。更多的品牌會希望在那里被找到，所以他們會加入Shopify，啟用Shop Pay支付，并提高返現率。然后，更多的購物者會得到現金返還，加速生態運轉。
如果所有商家都被視為一個整體，Shopify將成為美國第二大電子商務零售商。這種比較是愚蠢的，因為消費者并沒有去Shopify購物，Shopify對他們來說是看不見的。然而，隨著Shopify擴大其面向消費者的生態系統，并繼續進行搜索實驗，它很快就可以與其他零售商競爭消費者。
中國直達
今年5月，快時尚平臺Shein成為美國下載量最大的應用程序，超過了TikTok、Instagram、Twitter等巨頭，遠遠超過了亞馬遜。Shein是中國服裝廠與西方Z世代客戶之間的連接器。它的關鍵創新是，Shein將供應鏈優勢打造成一種令人愉悅的體驗。Shein看起來就像一個品牌商店，而不是一個隨機選擇的產品。這是速賣通、Wish和亞馬遜無法復制的東西。
2022年，Shein銷售了價值300億美元的服裝。它是最大的純線上服裝零售商。然而，除了它的目標受眾，這個應用程序可以說是無人知曉。Shein可能即將成為世界上最大的快速時尚零售商，超過Zara和H&M。不過，它的野心并不限于服裝，它已經擴展到其他類別。
“Shein的競爭對手并不完全是快時尚領域的中堅力量，也不是亞馬遜等其他電子商務平臺。它最大的競爭對手是注意力。”Mark Greeven寫道。每當買衣服的顧客發現有什么東西將他們的注意力從Shein的新產品發布流中轉移開來，Shein的銷售就會陷入危險。
跟隨Shein的腳步，Temu在10月底成為美國下載量最大的購物應用程序。美國版拼多多9月初在美國推出，它將中國制造的商品帶給西方消費者。到11月，它成為所有購物類別中下載量最高的應用程序，并霸榜數周。Temu的迅速崛起幾乎完全是由廣告和游戲化推薦推動的，用戶邀請新用戶可以獲得免費產品或現金。
Temu與AliExpress、Wish一樣，銷售的都是非常便宜的商品，在一周或更短時間內發貨。例如，鞋類最受歡迎的商品是3.99美元的拖鞋，銷量超過10萬件。在AliExpress和Wish上有價格相近的相同產品，但該商品在亞馬遜上的價格超過了15美元。
很少有新的應用程序能夠進入下載量最高的行列。這份榜單長期被一些老牌企業占據，它們是亞馬遜、沃爾瑪、Target、eBay、耐克和Etsy。Temu正在積極發展用戶群，即使主要通過游戲化的推薦，用戶也會迅速流失。拼多多是中國的電商巨頭之一，在過去五年里，其地位和市場份額不斷上升。拼多多將其業務建立在移動優先、團購、社交商務、游戲和C2M模式上。然而，拼多多還沒有通過Temu將這些創新帶到美國。
"當你可以直接從中國購買4美元的比基尼時，為什么要買美國制造的40美元的比基尼？就這一點而言，當你能直接從中國買到4美元的比基尼時，為什么還要買一件中國制造但由美國公司進口的20美元的比基尼呢？"2018年，Alana Semuels為《大西洋》雜志寫道。
Shein在愿景方面的打造是最成功的，不出所料，它已成為最大的線上服裝零售商。Temu也想成為這樣的公司。拼多多以允許用戶招募朋友和家人以獲得折扣價而聞名，其最大的優勢在于供應鏈。Temu和Shein首先都是供應鏈公司，其次才是電商平臺。
社交電商
“馬克·扎克伯格對將Facebook和Instagram變成購物平臺抱有很高的期望。他曾經的努力已經被歸結為宣傳造勢，" Sylvia Varnham O’Regan寫道，"Meta公司的首席執行官對該公司進軍網上購物有很高的期望。但是現在，在內耗、銷售放緩和廣告收入的危機加深之后，Meta公司正在克制其商業野心。"Instagram正計劃大幅縮減購物功能，該公司告訴員工，電商不在是重點，需要轉移到廣告業務上。
所有的社交平臺都推出了應用內結賬等商務功能。但這都不是社交，也沒有直接產生銷售。社交應用是必不可少的購物發現平臺，但主要是通過廣告獲取收入。
Prime Day是美國社交商務的最佳范例，在TikTok上，標有#primeday2022和相關標簽的視頻已被瀏覽7700萬次。購物者轉向社交網絡來發現商品，而不是試圖在亞馬遜上找到它們。去年，該標簽的瀏覽量是3000萬，前年是600萬，而在2019年，幾乎為零。TikTok不僅在美國變得更受歡迎，用戶也在觀看更多與購物有關的內容。消費者轉向TikTok，因為在Prime Day期間，亞馬遜列出了一個無限長的商品清單，讓購物者自己去尋找他們喜歡的東西。
"我不知道在Prime Day買什么，所以我去了TikTok，"這是活動期間許多購物者的共同感受。"一個真實的故事：當我想了解所有最好的Prime Day促銷時，我首先搜索的地方是什么？TikTok。
Prime Day的大部分內容都在TikTok上，而不是在Facebook、Instagram或Twitter上。TikTok最擅長為每個用戶快速定制個性化的內容，TikTok根據用戶最近對其他Prime Day標簽視頻的參與情況，推薦視頻。作為比較，在Prime Day期間，亞馬遜自己的視頻直播流中缺少吸引人的內容。亞馬遜沒有通過和TikTok合作來彌補這一問題，視頻沒有產品鏈接，購物者難以輕松購買。
標簽#amazonfinds在TikTok上有340億次瀏覽。TikTok希望這些瀏覽量中的一部分變成應用內電商交易，而亞馬遜希望這些瀏覽量發生在亞馬遜上。亞馬遜希望在社交平臺能夠解決購物問題之前，先弄清楚社交商務。12月，它宣布了類似TikTok的功能，名為Inspire，可以將亞馬遜變成一個發現目的地。它是 "一種應用內的購物體驗，為客戶提供了一種新的方式來發現想法、探索產品，并從其他客戶和他們喜愛的品牌創造的內容中無縫購物"。這種體驗類似于TikTok feed，具有無盡的照片和視頻，購物者可以滑動瀏覽。一旦他們看到自己喜歡的東西，他們就可以通過點擊進行購買。
亞馬遜希望購物者即使在不想購物的時候，也能在亞馬遜應用中花費時間。它正試圖解決美國大多數購物網站和應用程序的一個弱點，消費者只有在知道他們需要買什么東西的時候才會打開它們。他們不會打開網站隨意瀏覽，而是打開TikTok等應用程序。因此，電商是強交易性的，沒有像實體零售那樣的發現和瀏覽體驗。"互聯網讓你達成交易，但它不讓你探索購物，"分析師Benedict Evans寫道。
其中的挑戰在于，亞馬遜的Inspire內容與其他應用，如TikTok、YouTube、Instagram等幾十個應用程序爭奪消費者的注意力。雖然這些應用隨著時間的推移增加了購物功能，但它們并不完全專注于購物。相比之下，亞馬遜的Inspire只有通過內容來推動購物。這使得它的吸引力明顯低于其他競爭對手。亞馬遜的新購物功能僅在表面上類似于TikTok。
亞馬遜已經嘗試過推出社交網絡，比如2017年的Spark，但毫無進展。亞馬遜對Spark的描述幾乎與今天的Inspire一模一樣。"當客戶第一次訪問Spark時，他們至少選擇五個他們想關注的興趣點，我們將創建一個由他人貢獻的相關內容推薦。客戶通過點擊產品鏈接或帶有購物袋圖標的照片進行選購"。
社交應用在與亞馬遜的商業競賽中領先。亞馬遜正在迎頭趕上，但社交功能是個特殊的挑戰，即使考慮到亞馬遜在其他領域的卓越表現，這也很難實現。社交電商是對注意力的競爭，而這正是亞馬遜面臨的最大障礙，需要從TikTok、YouTube和Instagram那里搶奪消費者的注意力。
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