2022年12月22-23日，2022T-EDGE全球創新大會暨鈦媒體十年致敬盛典在中國北京舉辦，本次大會主題為“十年致敬·生態重塑”，邀請全球創新領袖一起復盤過去十年產業變革的跌宕起伏，展望下一個十年經濟發展的核心動能。

(資料圖片僅供參考)

12月23日，嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲在鈦媒體2022T-EDGE大會上，以新形勢下消費投資為主題，發表了主題演講。

去年，整個消費領域熱度出現斷崖式下降，但衛哲與嘉御資本始終堅信人民群眾追求美好生活的愿望是不會變的，消費是永恒的創業主題，也是永恒的投資主題。在疫情的大背景下，資本市場與經濟形勢都發生了巨大變化，消費行業也出現了一些重要的改變，衛哲將其歸納為三個理性的回歸，分別是：消費者、投資人、創業者的理性回歸。

消費者的理性回歸體現在疫情之后的第一個春天是剛需消費的釋放，但由于經濟下行的壓力，非剛需性消費品的恢復沒有想象中樂觀；投資者的理性回歸體現在消費最終要回到市盈率估值或者PEG估值；創業者的理性回歸體現在重視消費者，以產品為王而不是以營銷為王，消費行業本質上不應該是暴利行業，這意味著追求規模的同時要追求效益和效率。

衛哲還提到了消費領域中的人、貨、場三角支柱：從人的角度來說，衛哲相信得年輕人得天下；從貨的角度來說，后疫情時代，應該更聚焦相對快消品；最后從場的角度來說，不看好電商友好型和mall友好型，只有在街邊社區站得住的業態和產品，才是能夠在全開放場景下贏得消費者青睞的產品。

另外，中國的消費品牌一定要立足于出海。跨境電商可以是品牌出海的捷徑和第一步，但不是所有的通路，如何利用跨境電商走向全球化，是企業們需要思考的重要問題。

最后，衛哲表示期待和消費行業的企業家、投資人共同打造立足中國面向全球的消費品牌。

以下為衛哲演講實錄，略經鈦媒體App編輯：

大家好，我是嘉御資本的衛哲，今天跟各位聊聊新形勢下消費投資這件事。

從2021年起，消費投資可以說是從熱到冷，行業熱度出現斷崖式下降，但嘉御資本始終堅信人民群眾追求美好生活的愿望是不會變的，消費是永恒的創業主題，也是永恒的投資主題。嘉御資本堅定不移地布局消費賽道，助力中國消費品牌出海的初心也永遠不會改變。

疫情這三年來，資本市場與經濟形勢發生了變化，在永恒不變的消費主題下，我們也看到一些非常重要的改變，歸納起來就是三個理性的回歸。

第一是消費者的理性回歸。很多人期待疫情之后消費會出現報復性增長，但可能實際情況沒那么樂觀。我們把消費剛需和非剛需消費嚴格地區分開，相信疫情之后第一個春天是剛需消費的釋放，但由于經濟下行的壓力，非剛需性消費品的恢復沒有想象中樂觀，這也是基于我們對歐美后疫情時代消費觀察所得到的結論。

第二，消費投資人的理性回歸。早在兩、三年前投資人還用市銷率做估值的時候，我們就認為消費投資被TMT互聯網投資帶偏了，消費要依靠效率，在并不大的規模下就應該盈利，所以我們認為消費最終要使用市盈率估值或者PEG估值。

第三，消費創業者得回歸理性。當下的企業應該重視消費者，以產品為王而不是以營銷為王，要基于產品深度完善自身上游供應鏈，關注自己的產品研發能力，通過依產品形成新壁壘，關注產品是否為剛需性消費創造價值。消費行業本質上不應該是暴利行業，這就意味著追求規模的同時要追求效益和效率，企業一要以產品為王，二要以效率為王，這才可能讓我們消費行業的創業者成為真正的王中王。

再回到消費領域人、貨、場三角支柱，從人的角度來說，我們仍然要相信得年輕人得天下。即使在后疫情時代，也要關注95后甚至要開始關注00后，這一點和疫情前沒有變化。

從貨的角度來說，嘉御資本一慣把消費品分為四類：絕對耐用、絕對快消、相對耐用和相對快消。在疫情前時代，嘉御是關注相對耐用和相對快消，在后疫情時代則更關注相對快消，而不再看好相對耐用。我們所穿的服裝和許多小家電都屬于相對耐用品。當然，在后疫情時代中壓力最大的是絕對耐用品，絕對耐用品客單價高，更換頻率慢，更新速度會受到壓抑。

在后疫情時代，有相當一部分相對耐用品被定義為非剛需產品，另外，絕對快消品一定是最剛需的，但絕對快銷領域的龍頭企業地位很難被動搖，所以從創業和投資角度來說，我建議要更聚焦相對快消品。

最后，從場的角度來說，要一分為二，一是站在消費者角度來看消費場景，二是銷售渠道的零售業態場景。互聯網給我最大的啟發是不要從產品出發，而是要從用戶加場景出發，用戶和場景都理解透的產品才是好產品。至于銷售渠道或者零售業態，今天我們更看好電商非友好型產品。電商非友好產品不意味著不在電商平臺上銷售，而意味著電商平臺不是唯一的，甚至不是最重要的銷售渠道，很多電商非友好產品是適合線下場景銷售的。

如果到線下開店，我們看好mall非友好型，開店不依賴于mall。中國的市場可以支撐大市值公司，既然要線下開店，就要覆蓋千萬級或者上億消費者，一定要做到萬店連鎖。中國一共有6000多個mall，其中高價值的mall不過三千家，所以把自己的產品定位局限在mall里是無法實現萬店連鎖的，萬店連鎖要走到街邊、走進社區。比起把自己的零售商店建立在mall里更可怕的是建立在“鐵公機”里，即鐵路、公路、機場，在這些封閉環境中消費者沒有選擇，店做好了不代表產品和經營也做好了。“鐵公機”是全封閉場景，mall是半封閉場景，只有真正在街邊社區站得住的業態和產品，才是能夠在全開放場景下贏得消費者青睞的產品。

整體而言，我們不看好電商友好型，也不看好mall友好型，而是看好社區街邊店，尤其是街邊社區一百平米以下的小店。小店想更成功的話需要做到產品和渠道結合，以前我以前在零售行業時，渠道公司喊渠道為王，產品公司喊產品為王，今天想做王中王必須是自有品牌產品和自有控制渠道相結合。比如嘉御資本投資的鍋圈食匯、滬上阿姨等已經實現萬店連鎖，還有一些正走在萬店連鎖道路上的優秀消費企業，都已經實現了產品和渠道合一。

在今天，光有產品利潤不足以抵抗經濟下行壓力，光有渠道利潤也不夠。從創業的角度來說，要考慮的是產品渠道合一，同樣站在消費角度來說，產品渠道的合一才能帶來最好的一站式的體驗。

展望未來，中國的消費品牌一定要立足于出海。出海行業很卷，但是出海的內卷程度比在國內的競爭環境良性很多，所以優秀的中國消費品牌都要思考，自身是否具備出海的能力，跨境電商是品牌出海的第一步。嘉御資本已經布局了好幾個從跨境電商走向全球品牌的世界冠軍企業。

無論是國內消費品牌，還是利用跨境電商實現消費品牌的全球出海，我都相信中國的供應鏈能力，中國本土市場激烈的競爭使中國供應鏈能力放之四海都有巨大的競爭力。中國本土有巨大的消費市場，一個品牌能立足中國市場是一個好品牌，同時也可以有更大的雄心壯志立足于中國走向全球。

各位朋友，我們期待著和消費行業的企業家、投資人共同發掘、打造能立足中國面向全球的消費品牌。

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