從連續(xù)9年政府工作報(bào)告中提及跨境電商，到國家先后分7批設(shè)立165個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，跨境電商對(duì)于行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者的積極意義愈加凸顯。

(資料圖片僅供參考)

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，我國跨境電商出口以約40%的年平均增速高速增長，并在2022年繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。

多年來，眾多國內(nèi)企業(yè)通過亞馬遜全球開店布局跨境電商賽道。無論是背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的制造型企業(yè)，還是對(duì)海外消費(fèi)習(xí)慣具有深刻洞見的外貿(mào)型企業(yè)；無論是國內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉的傳統(tǒng)品牌，還是近年來強(qiáng)勢崛起的新銳品牌；無論是成立時(shí)間長短、規(guī)模大小、產(chǎn)品品類為何，越來越多的中國企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了騰飛和發(fā)展，讓“中國品牌”離“國際品牌”更近了一步。

近日，在2022年亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，韶音科技、小牛電動(dòng)、KEMIMOTO這些在國際市場上展露頭角的企業(yè)，分享了他們的全球化故事。

從細(xì)分市場和新品類切入

差異化的品牌之路，是每個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)面臨的選擇題。從品牌的創(chuàng)立，到占據(jù)消費(fèi)者心智，這個(gè)過程建立起來非常緩慢，需要很大的資源投入，也需要堅(jiān)定。

韶音科技創(chuàng)立早期，是一家專業(yè)耳機(jī)領(lǐng)域的代加工企業(yè)。在決定轉(zhuǎn)型消費(fèi)市場后，韶音果斷在美國注冊(cè)成立了自主品牌，并開始進(jìn)軍海外市場。

圖片為韶音骨傳導(dǎo)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)

“做品牌就是那件‘難而正確’的事情。”陳皞表示，打造一個(gè)面向全球的高端或強(qiáng)勢品牌，最重要的就是要想辦法去找到一個(gè)細(xì)分市場、去開創(chuàng)或者主導(dǎo)這個(gè)新的品類。

韶音科技創(chuàng)始人兼CEO陳皞告訴鈦媒體APP，“骨傳導(dǎo)耳機(jī)”屬于專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，最大的優(yōu)點(diǎn)就是不用“塞住”耳朵。韶音對(duì)它的定位，不能說是“戶外”品牌，但可預(yù)見無論是戶外品類還是運(yùn)動(dòng)品類，未來在中國還是國外將會(huì)有不錯(cuò)的增長。

品類賽道的擇定是所有出海企業(yè)需要提前深度思考和規(guī)劃的要點(diǎn)。2015年，小牛電動(dòng)開創(chuàng)了智能鋰電電動(dòng)車這個(gè)全新品類。首先，是先從智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車“出海”開始，而后又衍生到電動(dòng)滑板車和助力自行車。

但實(shí)際上在海外樹立品牌，核心還是科技創(chuàng)新或者說從某種角度上講是一個(gè)新的品類創(chuàng)新。

小牛電動(dòng)CEO李彥對(duì)鈦媒體APP表示，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)都在推動(dòng)燃油車向電動(dòng)車轉(zhuǎn)型，而這個(gè)推動(dòng)在兩輪行業(yè)里面基本上也是靠中國品牌去做的。

“中國兩輪車做了很大的努力，背后依托著龐大的新能源汽車的整個(gè)電池、供應(yīng)鏈和技術(shù)。這方面的技術(shù)，中國在全球是領(lǐng)先的，中國市場現(xiàn)在燃油兩輪車很少。全球幾千萬輛的燃油兩輪車通過未來的十年、二十年全部轉(zhuǎn)為電動(dòng)之后，會(huì)產(chǎn)生新的品牌、傳統(tǒng)燃油車品牌也有一部分實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，這個(gè)格局變化將是未來十年里一個(gè)很大的變化。”

出海已到了修煉內(nèi)功的階段

截至2022年第三季度，小牛電動(dòng)已經(jīng)覆蓋到了52個(gè)海外國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中歐洲市場是小牛電動(dòng)的主要市場之一，由于歐元兌美元的貶值和歐洲整個(gè)大環(huán)境的影響，消費(fèi)環(huán)境實(shí)際上比較疲軟。

小牛電動(dòng)CEO李彥表示，去年前三季度，小牛電動(dòng)的海外市場增長還是比較快的、基本上增長了200%，相當(dāng)于是3倍，主要得益于2022年通過亞馬遜拓展了滑板車新品類。去年三季度，小牛電動(dòng)的海外業(yè)務(wù)也占到了公司總收入的20%左右。

在CEO李彥看來，“出海”這個(gè)詞還不太準(zhǔn)確，好像是把我們?cè)谥袊袌鲎龅漠a(chǎn)品拿到海外去賣。“我覺得這樣去講的話，就是相對(duì)比較狹義。”

“全球化不是簡單的‘把中國做的產(chǎn)品出海’，而是針對(duì)當(dāng)?shù)氐模ǖ聡袌觥⒎▏袌觥⒁獯罄袌觥⒚绹袌龅龋┨攸c(diǎn)，通過我們的科技和設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)貞?yīng)用場景，并且在當(dāng)?shù)赜凶兏镄詣?chuàng)新的產(chǎn)品。”

換句話說，向內(nèi)是更多地關(guān)注怎么針對(duì)當(dāng)?shù)卮蛟旆袭?dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，向外是怎么在當(dāng)?shù)匕哑放啤⑹袌鰻I銷和售后渠道給搭建起來。

電動(dòng)滑板車產(chǎn)品出色表現(xiàn)也讓小牛在海外市場銷售勢頭強(qiáng)勁。長遠(yuǎn)來講，李彥認(rèn)為，出行這一塊甚至?xí)貧w到疫情前的情況。所以對(duì)于2023年以后，相對(duì)來說還是比較有信心。

針對(duì)出海的未來，KEMIMOTO創(chuàng)始人楊泰平提到，“問題可能是每個(gè)人都是會(huì)碰到，我覺得還是需要鍛煉內(nèi)功。到了今天這個(gè)階段，真的是看誰的內(nèi)功練的更好，體魄更加健碩。”

圖片為KEMIMOTO UTV Mirror

“如果跟海外的一些競爭者對(duì)比，其實(shí)我們還是有些價(jià)格差距的，或者說跟所謂的頂尖品牌對(duì)比，我們還有增長空間。從2022年我們的數(shù)據(jù)來看，在歐美也還是在增長，只不過增幅稍微有些回落，在日本增幅也是在加大的。”

中國品牌的成功出海，離不開自身的創(chuàng)新優(yōu)勢，更離不開對(duì)海外用戶需求和大環(huán)境的深度洞察。越來越多像小牛電動(dòng)、韶音和KEMIMOTO這樣的企業(yè)，走上了國際的舞臺(tái)。總體上講，跨境企業(yè)對(duì)海外市場是持樂觀的。

伴隨著政策利好與全球跨境電商持續(xù)發(fā)展的紅利，中國企業(yè)出海仍面臨廣闊的發(fā)展機(jī)遇。隨著中國跨境電商服務(wù)商體系的不斷完善，跨境電商正在革新全球貿(mào)易的模式，賦予企業(yè)輕量化出海的機(jī)會(huì)。基于中國豐富的產(chǎn)業(yè)集群和不斷升級(jí)的制造創(chuàng)新能力，以及中國賣家拼搏和極具韌性的企業(yè)家精神，未來中國產(chǎn)品和中國品牌在海外大有可期。

不過，品牌們也紛紛提到了一個(gè)共同點(diǎn)，所謂“最大挑戰(zhàn)”反而不是外部，而是“往內(nèi)求”。KEMIMOTO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊泰平也告訴鈦媒體APP，在海外經(jīng)營中，線下渠道遇到的最大困難也還是信任度和本地化團(tuán)隊(duì)這兩點(diǎn)。

在向內(nèi)求中，主要難點(diǎn)在于本地化團(tuán)隊(duì)的搭建與人才的招募，這都是不小的挑戰(zhàn)。出海品牌仍需修煉內(nèi)功。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）

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