前幾日我和一位 VC 交流，他聊起一個看好的項目機會，不經意地提到了一個關于市場規模的看法，他說要讓市場規模變小。他的原話是這樣說的：

(資料圖片)

縮小市場規模。有點意思，回來后我做了一些延伸閱讀。

用我的理解就是：

今天把這個觀點拿出來說道說道，聊聊如何在實戰中應用。

前提要素

首先，縮小市場不是鼓勵你進行惡意市場競爭和拼殺，或者壯烈地進入一個零和市場。

你需要關注幾個前提要素：

開辟新市場——在縮小舊市場的同時有效打造新市場

大需求——市場必須足夠大，需求早已存在且有微觀多樣性，大浪淘盡后才會留下值得有價值的東西

不對稱競爭——你賺一塊錢，你的競爭對手就要損失更多

高效的渠道分發——需要一種有效的、可擴展的、連續的、可重復的分發媒介，能夠以比以前更快的病毒式傳播速度

可行的單位經濟學——基礎成本低，或邊際成本低且有利潤

顛覆性定價——一種截然不同的定價模式，改變用戶的消費行為

我舉幾個簡單的例子：

過去的互聯網時代就是典型的將巨大且無邊界的市場需求，精準地通過互聯網服務（大多是免費）將大市場變成一個個細分市場，用戶需求和規模沒有縮小，但每個人的成本投入變低了，也提高了效率，形成了具有明確價值鏈的市場規模。

例如大眾點評，盡管滲透了大量的廣告，但它用一個免費 APP 顛覆了曾經巨大繁雜的生活分類信息索引市場；微信一直在通過免費模式破壞傳統的電信服務市場；還有淘寶京東之于零售等等。

縮小市場 = 挖掘新市場 ≈ 爆發更大的市場

縮小市場不是目的，而是去挖掘一些全新的市場潛力，把較大規模的大市場中的無差別競爭，轉移甚至直接變成一個你能主導的小市場。

在那之前，你需要解決兩個相互關聯的問題：

第一個問題比較簡單，任何了解技術的人都知道，只要時間拉長，技術總是有進步的空間——汽車取代了馬車；手機也可以從一塊磚頭變成一張卡片甚至植入大腦。

但如果卡片一樣的手機只是取代了曾經的大哥大，那么市場本身沒什么變化，甚至變小了。妙的是，這是否會激發甚至顛覆其他更多的行業。

對于價格，便宜是相對的，定價只是一種動態，一旦價格低于某個水平，它就不再重要了。9塊 9 包郵的襪子，十億人都買得起，并不意味著十億人都會掏錢。你需要的是給新產品一個 trigger，告訴大家為什么要買它。再來說第二個問題。如果有人在 1980 年給你看一臺今天的電腦或者 iPhone，你會預測 40 年后地球上會有 15 億臺電腦和人手一臺的智能手機嗎？ 所以，要評估市場規模，本身并不簡單。

或者你至少要把這些算進去：

但這里說的數據都是動態的，無論如何精確，市場規模本質上只是一種基于當下情況的猜測，無疑是刻舟求劍。

首先，在天平的一端，對于現有的成熟市場，市場規模是相對可預估的。

例如，中國每年銷售有 x 臺冰箱，每 z 年就有 y 個家庭買/換了它們。價格也已經足夠低到每個家庭都有一臺，而且產品可以使用十年或更長時間，因此消費者的需求已經固化，一般只在搬家或改造廚房時才會考慮。你可以研發出更好的產品、打廣告，讓人們購買，但不能強迫他們多買幾臺，所以你大概只能通過更好的運營模式來獲得市場份額。

而在天平的另一端，有的公司則著眼于創造全新的藍海。

電腦就是一個例子：半個世紀前，你可以很簡單地預測打字機的銷量，那時幾乎只有公司和中產階級家庭才能買得起。但是你無法預料互聯網，它是普通消費者使用電腦的主要推動力。此時，你不知道有多少辦公室的打字機會被換成 PC，你也不知道打字機會幾乎徹底消失。 手機的情況更是如此。對于手機，對于 PC，你要用想象力去預測一種未知市場，因為它們帶來的體驗是革命性的，人人都想擁有的時候，價格不是決定性的阻礙。

同樣把這個邏輯放在評估 Apple Watch 的銷量：每年的手表銷量超過 10 億，手表的價格可以從幾十塊（去年中國出口了 6 億多只手表，平均批發價為 3 美元）到上不封頂。調研機構告訴你，人們平均 x 年會更換手表…… 但這些信息其實沒什么用。你花 100 或者 1 萬塊買手表，或者根本不買手表，這并不意味著你對一款全新的產品是否有吸引力。

也就是說，原則上有數億人可以被說服購買智能手表，但我們不能從現有的手表市場得出任何確切的結論，就好像用打字機市場來預測 PC 一樣。看看特斯拉，正在汽車行業做著類似的事情。

還有第三種情況，有一定規模的公司處于天平中間某處——這些公司正在進入一個收入動態基本固定但仍有很大變化空間的市場。

例如 iPhone 和 Android。全球手機市場擁有 40 億用戶，蘋果和谷歌沒有想要改變客觀市場規模本身，也沒有改變購買手機的人數或購買頻率，但通過重新發明手機，這兩家公司改變了用戶的購買費用，從 200 美元拉升到了 500 美元，現在，這兩家公司已經完全統治了手機市場，合計占出貨總量的 95%以上。

有趣的是，智能手機對一些不直接相關的領域產生了巨大影響，例如曾經火熱的相機市場被無情擠壓，而像手機殼這樣的小眾利基市場卻被激發（國內一家上市公司一年賣出 6000 萬個手機殼）。這一點可以有所啟示——縮小市場 = 挖掘新市場 ≈ 爆發更大的市場。

結論

所以，你不妨用這種方式重新思考你的創業項目——

尋找壟斷/寡頭壟斷收費過高、運營成本過高的領域（物業服務？安保？書店？健身房？），想出一種更精簡、有效的分銷渠道（裂變式拉新？免費換？），然后壓低價格、縮小目標市場后精準收割。并且，下回當有投資人問你關于市場規模時，別再說什么你目標是在 y 億美元的行業中占有 x% 的份額——這就顯得沒什么野心了——偉大的公司改變的是 y，而不是盯著 x 。

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