鈦度圖聞·第八十四期

近年來，長視頻平臺會員分類越設越多，會員費越來越貴，會員權益卻不斷“縮水”。比如，對會員投屏清晰度及登陸設備數量進行限制；“會員免廣告”權限變成了“會員看15s專屬廣告”，針對長視頻會員的質疑聲不絕于耳。

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2022年12月，愛奇藝、優酷、騰訊、芒果等多個長視頻平臺突然宣布上調了會員價格。此外，優酷還修改了會員服務，將以往“一個會員可以同時登錄三臺手機設備”改為“一個賬號只可登錄一臺手機設備”。

2023年以來，愛奇藝也開始向VIP會員“下手”，先是限制會員投屏清晰度，再限制HDMI連線播放功能，還封禁了多設備登錄的賬號。經過一段時間的輿論發酵后，愛奇藝于2月20日發出公開信，恢復黃金VIP會員720P和1080P清晰度的投屏服務，并表示不再限制登錄設備種類。

這些年來，長視頻平臺的會員制有何“花招”？“收割”老用戶背后的邏輯是什么？鈦媒體·鈦度圖聞通過梳理各視頻平臺的財報數據，帶你探究長視頻平臺的發展之路。

5家平臺11種會員類別，會員漲價權益打折

目前，國內的長視頻領域已經形成多足鼎立的寡頭局面，愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV、bilibili 5個主流長視頻平臺的VIP會員種類繁多，共有11種會員類別，此外還有垂直領域的細分會員類別。各視頻平臺進行五花八門的會員分類是為了區分“多設備觀看、投屏需求以及特定獨播劇目”三方面的內容。

會員漲價已成為目前國內視頻平臺的普遍選項。2022年4月，騰訊視頻上調會員價格，漲價幅度在5-20元。隨后，優酷也于2022年6月進行了五年以來的首次漲價。7月，芒果TV也調整了價格，漲價幅度在3-30元；12月，愛奇藝也上調會員價格，上漲幅度在3-20元之間不等，價格調整后，已經基本與其他三大視頻長平臺訂閱價格持平。

據鈦媒體·鈦度圖聞統計，如果用戶在愛優騰芒嗶哩嗶哩5家都有獨家內容想觀看，以及在不同終端觀看，那么一年的視頻會員花費至少為1130元。

除了會員價格，被消費者吐槽的，還包括不斷被剝削的會員權益：已經是會員了，為什么還要錢？

首先是各種各樣的投屏限制。2023年1月，愛奇藝黃金VIP會員投屏權益從之前最高支持4K清晰度，變成了只支持480P清晰度。若需更高清晰度投屏，必須開通白金會員或在電視端上觀看播放。

其次是原本開通會員最基礎的功能“免廣告”功能，現在會員也不得不看小劇場廣告等一系列廣告，還有平臺甚至推出了“會員廣告”。

此外，各大視頻平臺還宣稱為了“打擊賬號共享”，限制了會員登錄設備數量，其中手機端只允許1-2臺設備登錄，同時綁定賬號的總量也有限制。

會員數量猛增破億，撐起視頻網站營收大頭

Questmobile及財報數據顯示，2022年三季度，愛奇藝MAU（月活躍用戶數量）為4.65億，騰訊視頻為4.14億，bilibili為3.33億，芒果TV為2.76億，而優酷月活則僅有2.51億人，不僅排名墊底，與愛奇藝和騰訊視頻之間已有高達2億用戶的差距。

視頻平臺的付費會員是由月活躍用戶轉化而來的。近幾年，以“愛優騰芒嗶哩嗶哩”為首的視頻平臺會員數量猛增。據各公司財報數據，2018-2022年間，愛奇藝的會員數量同比增長27.6%；騰訊視頻的會員數量同比增長46.3%；芒果TV會員數量增長超4倍，嗶哩嗶哩會員數量增長超6倍。

不同于其他視頻平臺公開具體付費會員數量，優酷只曬出平均每日訂閱人數增速，截至2023財年第三季度（截至2022年12月末）優酷的日均付費用戶規模同比增長2%。付費用戶規模的增長主要受到88VIP會員計劃的持續貢獻以及優質內容所帶動。

對比5大視頻會員的絕對數量，愛奇藝與騰訊視頻均破億，bilibili、芒果TV的會員數量略遜一籌，甚至距離1億還有較大差距。

有龐大的數量作為基礎，會員們真金白銀的付出，會員收入在長視頻平臺的營收結構中正扮演著越來越重要的角色。

2022年，三大視頻平臺會員營收均實現增長。愛奇藝2022全年會員服務營收177億元，創歷史新高，較2018年增長65.4%；2022年前三季度，因bilibili大會員等增值服務用戶數量增加，bilibili會員營收所屬的增值服務營業額同比增長26.3%，達63.5億元；2022年上半年，芒果TV會員業務實現營業收18.58 億元，同比增長6.48%。

視頻平臺的營收焦慮：無法平衡發展與盈利

眾所周知，長視頻平臺一直在做虧本買賣。

在營收方面，2月22日，愛奇藝發布2022年全年財報，宣布在2022財年總營收290億元人民幣，同比下降5.2%，愛奇藝平臺的總營收已經連續兩年下降；2022年上半年，芒果TV實現營業收入52.27億元，同比下降11.36%；2023財年前三季度，優酷所在的“阿里巴巴數字媒體及娛樂業務”營收同比下降4.4%，達232.09億元；僅bilibili在2022年前三季度實現同比增長15.8%的營收額；騰訊未單獨披露騰訊視頻的營收數據。總體來看，視頻平臺的營收增速近幾年一直在下滑。

總營收在下降的同時，虧損也在擴大。長視頻平臺從成立到2023年有10多年的歷史，自發展以來長期都面臨著虧損的壓力。

2022年第一季度，愛奇藝宣布收入72.77億元，凈利潤1.691億元。這是12年來愛奇藝首次盈利。盡管如此，2022年，歸屬于愛奇藝的凈虧損為1.36億元，而2021年凈虧損為人民幣62億元。bilibili和優酷視頻同樣在連年虧損。

與之不同的芒果TV在2017年首度扭虧為盈，實現凈利潤4.89億元，隨后幾年，芒果TV凈利潤逐年攀升，2021年，芒果TV凈利潤達20.82億元。

在業務方面，愛奇藝營收來源包括會員服務、在線廣告、內容分發和其他，其中，會員服務是最重要的項目，2022年全年貢獻了超6成的營收。

同為長視頻平臺，芒果超媒和bilibili的業務并不局限于視頻。目前芒果超媒有三大業務：芒果TV、新媒體互動和內容電商。其中，芒果TV是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩定的主因。從2022年半年報披露的數據來看，在芒果TV的細分業務中，廣告業務占比尤多，實現收入21.63億元，同比減少31.16%；會員收入18.58億元，同比增長6.48%；運營商業務實現收入12.06億元，同比增長19.31%。

bilibili的營收結構也十分多元，涵蓋增值服務、移動游戲、廣告和電商業務4大業務。增值服務是bilibili的主要營收來源，2022年前三季度，增值服務業務收入為63.7億元，主要來自于大會員和直播打賞分成。總體來看，芒果TV和bilibili距離愛奇藝還有不小的距離。

視頻平臺的盈利情況不見好轉的原因之一是成本的不斷拔高，作為長視頻平臺，核心競爭力的內容成本是最大的成本支出項。

2022年，愛奇藝營業成本達223億元，同比減少19%，其中，內容是營業成本支出的最大部分，占比達74%。B站營業成本同樣居高不下，其中主要負擔在兩方面：與移動游戲供應商、主播及內容創作者之間的收入分成，以及內容成本。

對于長視頻行業來說，長期居高不下的制作運營成本始終是平臺盈利藍圖上的一個包袱。如今，各大視頻平臺也在及時調整發展戰略，將“省”作為關鍵詞，大力推進降本增效。

如今，長視頻平臺的最大問題在于長期處于收支不平衡狀態，內容制作、引進版權的成本，要遠高于廣告收入和會員收入。但是，視頻網站平臺的與發展，不能打用戶的“算盤”，各視頻平臺需規范會員制度。“坑”會員只會流失更多的用戶，不利于平臺的長期發展。

數據來源：愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV、bilibili、Questmobile及各公司財報。

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