5月22日下午，酒鬼酒召開2022年及2023Q1業(yè)績(jī)說明會(huì)。會(huì)上，酒鬼酒（000799,SZ）投資者廣泛關(guān)注的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品和價(jià)格、市場(chǎng)動(dòng)銷等問題進(jìn)行逐一回復(fù)。

【資料圖】

酒鬼酒表示，公司正在全面治理竄貨和低價(jià)行為，正全方位提升內(nèi)參酒的動(dòng)銷工作。

費(fèi)用改革業(yè)績(jī)下滑

2022年酒鬼酒營(yíng)收40.5億元，同比增加18.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約10.49億元，同比增加17.38%；基本每股收益約3.23元，同比增加17.38%。

2023年一季度，酒鬼酒報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤(rùn)3億元，同比下降42.38%。

這兩份公布于同一天的報(bào)告，引發(fā)了酒鬼酒股價(jià)持續(xù)下跌的連鎖反應(yīng)。鈦媒體APP注意到，酒鬼酒的營(yíng)收從去年第四季度就出現(xiàn)明顯下滑。其年報(bào)顯示，2022年第四季度酒鬼酒營(yíng)收5.56億元，同比下降27.12%；歸母凈利潤(rùn)7681.73萬元，同比下降55.7%。疊加今年一季度業(yè)績(jī)下滑的影響，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)酒鬼酒經(jīng)營(yíng)承壓的預(yù)測(cè)。

針對(duì)股價(jià)的波動(dòng)，副總經(jīng)理王哲回復(fù)投資者時(shí)表示，“資本市場(chǎng)和實(shí)際銷售市場(chǎng)不是完全一致的，我們?nèi)ツ暌患径蠕N售業(yè)績(jī)非常好，但股價(jià)也在跌。今年是我們費(fèi)用改革的元年，使酒鬼酒從一個(gè)開拓性企業(yè)變成一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)，我們?nèi)κ构窘】捣€(wěn)定發(fā)展，全力做好股東服務(wù)，也保證資本市場(chǎng)健康穩(wěn)定。”

副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼也表示，去年下半年以來，受疫情和宏觀經(jīng)濟(jì)壓力影響，白酒行業(yè)在價(jià)格、動(dòng)銷等方面承受壓力。而一季度業(yè)績(jī)下滑原因，一方面是2022年一季度公司業(yè)績(jī)基數(shù)較高；另一方面，公司今年因?yàn)橘M(fèi)用改革，降低了渠道端投入，短期對(duì)回款有些影響，出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)。

酒鬼酒的“費(fèi)用改革”，就是把之前為了出貨給經(jīng)銷商的返點(diǎn)優(yōu)惠變成刺激消費(fèi)者開瓶的掃碼獎(jiǎng)勵(lì)“再來一瓶”等方式。酒鬼酒財(cái)務(wù)總監(jiān)趙春雷在會(huì)上指出，加大終端費(fèi)用投入是費(fèi)用改革的方向，即費(fèi)用投向重心由B端向C端轉(zhuǎn)移，公司全年預(yù)計(jì)銷售費(fèi)用率及凈利率均將保持相對(duì)穩(wěn)定。

全面治理竄貨和低價(jià)

業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)酒鬼酒稱，現(xiàn)在酒鬼酒面臨產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)動(dòng)蕩、渠道庫(kù)存過高、市場(chǎng)信心降低等多個(gè)難題。特別是在今年復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，內(nèi)參酒和酒鬼酒能夠穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格也并非易事。

如是所言，酒鬼酒產(chǎn)品（尤其是內(nèi)參酒，目前出廠價(jià)1050元/瓶，而市場(chǎng)售價(jià)在800-1000元，已經(jīng)倒掛）區(qū)域竄貨和價(jià)格倒掛問題已經(jīng)嚴(yán)重影響酒鬼酒的市場(chǎng)生態(tài)。酒鬼酒對(duì)此也并不避諱，王哲回復(fù)投資者稱，“公司沒有漲價(jià)計(jì)劃，但正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。”鈦媒體APP注意到，去年湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司先后發(fā)布通知，稱2023年52度500ml內(nèi)參酒簽約計(jì)劃配額將根據(jù)2022年實(shí)際達(dá)成量的80%計(jì)算額度上限。同時(shí)對(duì)于查實(shí)的任何竄貨、低價(jià)銷售行為，每查實(shí)一次按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)配額額度。此后，該公司再度發(fā)布公告整頓竄貨問題、限制銷售總量，稱52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。

今年4-5月，酒鬼酒處罰了29家經(jīng)銷商，扣除他們的批次管理基金和合同保證金違約金。對(duì)此酒鬼酒回應(yīng)稱，對(duì)經(jīng)銷商的竄貨行為，嚴(yán)格按合同簽訂的處罰規(guī)定執(zhí)行。五一后動(dòng)銷比去年大幅度提升，整體銷售速度和庫(kù)存水平，均比一季度有所改善。目前內(nèi)參酒的庫(kù)存大致是全年銷售的35%-40%，屬于良性庫(kù)存。

酒鬼酒也指出，內(nèi)參酒的控貨是圍繞實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，同時(shí)會(huì)豐富內(nèi)參銷售品項(xiàng)，保證總體規(guī)模不減少。目前內(nèi)參酒在省內(nèi)、省外基本為5:5，發(fā)貨根據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存量發(fā)貨，不壓貨，端午節(jié)后只會(huì)加大消費(fèi)者活動(dòng)力度和市場(chǎng)推廣力度，不會(huì)單純加大發(fā)貨。

不止如此，酒鬼酒正全方位推進(jìn)核心網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，下一步公司會(huì)豐富產(chǎn)品線，提升鋪市率，提升全國(guó)消費(fèi)者對(duì)馥郁香口感的嘗試，包括消費(fèi)者促銷、消費(fèi)者培育、客戶激勵(lì)和核心煙酒店老板激勵(lì)。“力爭(zhēng)在未來的2-3個(gè)月，實(shí)現(xiàn)內(nèi)參酒更加良性的動(dòng)銷。”

高端增長(zhǎng)疲軟

酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分為內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列。酒鬼酒銷售疲軟，一部分是受其高端品牌內(nèi)參酒影響。2022年，內(nèi)參系列營(yíng)收11.57億元，同比增長(zhǎng)11.88%，占營(yíng)收比重28.57%，較2021年下降1.72個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，作為酒鬼酒的高端產(chǎn)品，內(nèi)參酒面臨的不只是竄貨和價(jià)格倒掛問題，其品牌力也不足。副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼回復(fù)投資者表示，“公司正在全面梳理內(nèi)參酒的定位問題。內(nèi)參作為高端產(chǎn)品，其品牌傳播策略與次高端不同，需要強(qiáng)調(diào)聚焦，以圈層推廣為核心，通過高質(zhì)量的場(chǎng)景塑造、內(nèi)容生成鏈接圈層。”

他還表示，在品推方面公司投入了大量資源，也取得了較好效果，未來公司會(huì)持續(xù)加大內(nèi)參品牌的投入力度，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)參品牌的培育力度，強(qiáng)化高端酒站位，加強(qiáng)消費(fèi)者培育能力建設(shè)，積極推動(dòng)內(nèi)參品牌發(fā)展。

另外，酒鬼酒同等價(jià)位有多個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)象也受到投資者關(guān)注。比如傳承、黃壇、無上妙品、原漿酒等均在同一價(jià)格。百元以下價(jià)格帶上有內(nèi)品、秒造、傳奇產(chǎn)品等。酒鬼酒規(guī)模尚很小，基于什么考慮，為什么同等價(jià)位出現(xiàn)了這么多產(chǎn)品？消費(fèi)者在選擇上增加了選擇困難，并且這么多同價(jià)競(jìng)品是否很難管理？

對(duì)此，鄭軼回復(fù)表示，“公司以酒鬼紅壇、傳承、52度內(nèi)參等為核心戰(zhàn)略單品，公司的各類資源也充分向戰(zhàn)略單品聚焦。但現(xiàn)階段為滿足不同渠道、不同區(qū)域客戶與消費(fèi)者的需求差異，公司也推出了一些產(chǎn)品。未來公司將進(jìn)一步強(qiáng)化大單品策略，逐步限制側(cè)翼性產(chǎn)品的推出。”

他還談到，大單品始終是公司的戰(zhàn)略重心，品牌傳播資源、團(tuán)隊(duì)資源、銷售資源均會(huì)向大單品傾斜。湘泉是公司重要的品牌資產(chǎn)，也有利于豐富公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司正在積極籌劃全新的湘泉品牌產(chǎn)品煥新計(jì)劃。

“公司產(chǎn)品涵蓋不同價(jià)位段，消費(fèi)者在用酒上可以根據(jù)自身情況選擇不同價(jià)位段的產(chǎn)品。內(nèi)參和酒鬼系列都會(huì)在聚焦大單品的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品價(jià)格矩陣，提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。”酒鬼酒董事長(zhǎng)王浩也在回復(fù)投資者時(shí)稱，公司會(huì)在做好費(fèi)用改革，保持戰(zhàn)略定力的前提下，努力抓住行業(yè)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)規(guī)模良性增長(zhǎng)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 楊歡）

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