（圖源：視覺中國）

相比白酒進入新一輪調整期，中國威士忌市場正迎來增長關鍵時刻。近年來，威士忌品類表現不俗，在復雜的大環境下實現了逆勢增長。根據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）發布的酒類市場分析數據，2022年全球烈酒銷量下降2%，而在烈酒品類中，威士忌銷量增長8%，中國威士忌市場貢獻明顯。

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鈦媒體APP注意到，威士忌市場加速擴容的同時不僅刺激了更多的國際威士忌品牌涌入中國市場，也吸引了越來越多酒企跨界分羹。尤其是白酒企業，扎堆布局威士忌，熱度不亞于當年的“醬酒熱”。

走在品類爆發前夕，白酒企業能否搶得先機？

全球威士忌份額持續增長

華經產業研究院《2023-2028年中國威士忌酒行業市場深度分析及投資戰略研究報告》顯示，在經歷了2020年的低谷之后，2022年全球威士忌市場規模守住了800億美元的大關，預計2023年全球威士忌市場規模達到880.7億美元，到2027年達到1078億美元。

從區域來看，2022年亞太地區是全球威士忌市場增長最快的地區，50%的增長來自亞太地區。這當中，中國以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場。

另外，前述《報告》還指出，2015-2022年，我國威士忌進口均價從7.53美元/升增長至17.01美元/升。數據背后，是威士忌在中國的快速發展。一方面得益于國外威士忌在中國長期的培育已經形成消費認知，加之個性化消費的崛起，新興消費群體對威士忌的選擇度較高；另一方面威士忌品牌拓展了威士忌消費場景，挖掘出了除夜場以外的（例如自飲、聚會等）消費場景，將威士忌從夜場帶進了家居消費，由此擴大了威士忌的消費市場。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鈦媒體APP，“威士忌是糧食酒，這種酒對痛風三高人群、中高端人群的匹配度和適應度最高，這一品類屬性是威士忌在中國火爆起來的原因之一。另外作為舶來品，威士忌也愈發受到90后等年輕一代的追捧，綜合來看，我們非常看好威士忌未來的發展。”

根據IWSR數據，2022-2027年，高端威士忌市場的銷量年復合增長率預計將達到4%，2021年-2026年間，將會在中國市場上保持著6.3%的年復合增長率，未來5-10年，中國威士忌市場有希望沖擊500億的規模。

白酒企業扎堆入局威士忌

根據中國海關數據，去年中國的威士忌進口量達到0.32億升，同比增長17.01%。中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2022年1-12月酒類進口情況》數據表明，2022年威士忌是實現量額齊增的唯二烈酒品類。

威士忌進口數據的增長體現了進口威士忌酒在國內的“吃香”程度。從品牌來看，目前占據中國威士忌賽道優勢的頭部品牌是以保樂力加、帝亞吉歐、賓三得利、百富門等為代表的海外企業。

然隨著中國威士忌市場正逐漸從小眾走向大眾，新的“選手”蜂擁而至。尤其是白酒企業，甚至頭部品牌，對威士忌這一細分領域情有獨鐘。

據天眼查顯示，今年5月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，該公司由四川郎酒股份有限公司、自然人劉楊分別持股85%、15%。6月26日，郎酒股份官方發布新的人事任命公告顯示，劉楊任四川郎酒股份有限公司副總經理。此舉被業內視為郎酒加注威士忌的重要一步。

實際上，郎酒并非首家入局威士忌行業的白酒企業。鈦媒體APP梳理發現，早在2019年4月，洋河股份（002304.SZ）就與帝亞吉歐簽署戰略合作協議，推出了首款中式威士忌——中仕忌，并且組建了中仕忌獨立品牌運營團隊。

2020年6月，保健酒老牌企業勁酒發布了勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”，推出了國內首款融入本草植物提取物的威士忌風味本草烈酒。此外，2022年瀘州老窖也與麒麟烈酒簽約開展威士忌業務合作。

值得注意的是，整個白酒行業對威士忌前景均十分看好，熱度不亞于當年的醬酒。據中國酒業協會公開資料顯示，今年3月，中國酒業協會威士忌出訪團到達倫敦，分別前往帝亞吉歐和芝華士集團進行交流訪問。在訪問名單中，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）等白酒企業代表赫然在列。

今年4月，中國酒業協會威士忌專業委員會在瀘州正式成立。根據酒協公開資料，專委會初始會員單位共70余家，五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部白酒企業出現在名單中。

今年6月，中國酒業協會威士忌專業委員會技術委員會成立會議在德陽舉行，會議對國家標準修訂、威士忌標準分類術語體系建設進行了探討，并聘任了55位威士忌專業從業人員為首屆中國酒業協會威士忌專業委員會技術委員會委員。

此外，在前述會議上，中國酒業協會還發布了《2022-2023中國威士忌產業調研報告》（以下簡稱《報告》），該《報告》明確指出，雖然當下國產威士忌產能不足，但未來仍有較大增長空間。

爭奪年輕消費者之戰擴向威士忌

可以看到，威士忌在中國的爆發既有年輕一代消費群體崛起的因素，其多元化、個性化的飲酒需求帶動了威士忌為代表的洋酒品類的增長。

因此，相比于國外市場，中國威士忌市場明顯更偏向年輕化。國內專業威士忌社區百瓶APP曾發布《百瓶威士忌2022年度行業報告》，指出中國威士忌消費者以年輕高凈值人群為多數，90后、95后及00后用戶占比已超過一半，而在其中，00后用戶占據了Z世代（1995年—2005年）的42%。

（威士忌消費人群畫像，來源：百瓶APP）

無獨有偶，巨量算數發布的2023抖音趨勢賽道風向標研究眼報告也顯示，2022年威士忌相關搜索同比增長149.3%，24歲至30歲人群是目標客群。京東發布的2023線上酒類消費趨勢報告亦表明，00后偏愛選購朗姆酒、威士忌、雞尾酒、預調酒等細分酒類。

很顯然，威士忌對年輕消費者的吸引力，恰好是白酒行業長期以來所欠缺的，也是白酒發展至現階段，面臨消費斷代危機要解決的問題。從已經推出產品的白酒企業為例，洋河聯合帝亞吉歐推出的中仕忌XR·18威士忌就是典型的針對中產消費人群的例子，勁酒“勁仕”則是瞄準了年輕人。

在業內人士看來，中國威士忌市場不斷擴大，是中國酒業市場細分化的結果，也是年輕消費者逐漸成為中國酒類消費人群的結果。同時，隨著頭部企業紛紛入局，威士忌賽道競爭逐漸激烈，但從建廠到產品上市需要五年甚至更長時間，因此未來產品陸續進入市場后，將會產生更為激烈的市場份額爭奪戰。

所以，長遠來看，白酒布局威士忌的確可以完善多元化發展戰略、助力品牌年輕化。但從目前中國威士忌市場份額劃分來看，海外品牌依然是主力軍，國產威士忌將要面臨的首要問題就是威士忌“本土化”。

鈦媒體APP注意到，針對國產威士忌如何發展的問題，中國酒業協會在《報告》中表示，未來國產威士忌應從人才培養、建立文化體系和技術標準等多個方面，從根本上保障國產威士忌產業的長遠發展之路。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜楊歡）

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