新品營銷就像品牌與消費者充滿冒險的博弈游戲,如何才能成為最后贏家?這是每個品牌都在面臨的日常拷問,也是電商平臺尋求答案的命題。新品突圍從以貨為中心,進階成為以消費者為中心,天貓超級新電在這個3月以全域營銷探索視角為品牌突破全域經營回報率給出了新的答案。

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今年38大促是開年來第一個重要的促銷節日,整個3月也是品牌重點推出新品的煥新月。阿里媽媽數智策略及策劃中心聯合天貓消費電子行業號召16家核心品牌,發起超級新電38專項,從新品電商組合拳到明星、頭部內容媒體高頻共振,將消費者與新品在一個新的對話語境內實現感性與理性完美策略融合。

尋找新品與消費者新的科學溝通方式

消費需求的變化就像無法多次踏入同一條河流,為了抓住不斷變化的消費者,品牌新品與消費者的對話始終貫穿在產品誕生到上市的每個階段。一款新品如何先找到匹配的消費者,然后又如何去種草打動消費者的購買欲望,已經不是簡單的推銷促銷,而是要有高效的數字化篩選和精準的內容投放共振才能夠實現。能夠率先在最早的用戶洞察中找到重點客戶,是高效新品打爆的前提。超級新電與品牌一起,在38大促節點通過科學的廣告策略、有效的運營工具以及營銷心智等,在新品人群運營上積極尋求解法。

年輕女性無疑是當下消費的主力,選擇在38節進行新品大促,正是抓住了年輕用戶尤其是核心女性用戶的消費熱點。而在對品牌和產品的選擇上,也有相當的針對性,包括海爾大K空調、大廚小白馬微蒸烤一體機、西門子雙旋風煙灶、小米M13手機等16款品牌新品首先一點就是在外觀和顏值上絕對過硬,符合這個消費群體精致生活、追求悅己、獨立自信的特點,同時又擁有黑電、白電、數碼3C、小家電等多品類最前沿的產品能力,抓住這批人群方方面面的每個需求進行全面覆蓋。與此同時,新品加持優惠、買贈、禮盒等各種促銷的手段,在營銷上進行了充分的安排和準備,通過各個廣告觸點進行核心人群的曝光和種草。正是這些高效的數字化營銷邏輯和方式,才實現了從新品到爆款的升級和躍遷。

簡單的說,營銷已經開始逐漸從以大曝光驅動進入到了以人為中心精細化運營的階段,之前我們更多的會關注自己的促銷手段,優惠力度,通過大的線上線下每天投放等待用戶上門轉化。而現在阿里媽媽能更早的洞察用戶的特點,在全域營銷場域內布局,更有針對性的垂直投放和多元互動,依靠數字洞察在新品營銷最前瞻的視角規劃更精準的切入,從而實現從新品到爆品的打造。

對話的語境從流量曝光到心智種草

如果說之前的電商促銷就是banner和頭圖的爭強,那么到了今天,這種手段可能會逐漸失去更好的效果。從數據來看,消費者的購買主動性越來越強,而被動性的瀏覽到購買效率開始下滑,從投放到轉化的比例越來越低,流量成本卻居高不下,成為很多品牌電商營銷的負擔。從這一次天貓超級新電的操作中我們可以看出,玩法真的變了,營銷的起點不再是硬式曝光,而是軟性的種草。早期的廣告法則告訴我們,用戶在五個渠道看到廣告就會產生品牌信賴感,這個法則在種草時代依舊有效,用戶在越多個渠道看到產品推介,購買的驅動力就越強。而如何去精準覆蓋多個渠道,那就是阿里媽媽數字營銷的擅長了。38天貓超級新電,以“一鍵刷新,滿電生活”為溝通主題,表達新品為用戶生活帶來能量。活動邀請明星王楚然擔任的超級發布官成為開局亮點,選擇當下具有話題熱度、生活狀態具有引領性的明星背書,能夠快速提升用戶對新品的信賴度。其次,選取小紅書和微博兩大核心內容社交媒體作為核心傳播渠道,既乘著“種草內容為王”的營銷東風,聯合媒體打造新品話題聲量,又滿足了消費電子品牌關于女性人群的拉新訴求。超級新電整合媒體資源,調動媒體官方的頂流曝光和種草引流資源。例如,小紅書的開機、信息流、火焰話題等核心媒介,在種草的同時也能直接支持手機淘寶跳轉,直接為新品引流轉化;微博除了開屏、信息流媒體曝光外,億級熱議話題也為消費者留下更多互動、討論的空間。當用戶被吸引之后,達人的種草內容就成為推動種草下單轉化的一錘定音,用戶來到手機淘寶,通過新品云發布、搜索定制等核心資源,輔助站內包括會場、訂閱、抽簽、直播等多渠道流量矩陣進行了承接和轉化,一個完美的種草營銷閉環就此誕生。

亮眼的主題設計和物料制作,明星和KOL矩陣聯動種草,多平臺布點多維投放,展現了阿里媽媽在營銷上的軟實力,這一切都基于對消費者和營銷手段的深刻理解。從整個營銷的布局來看,阿里媽媽“全鏈路人群聯動,電商渠道沉淀”的鏈路從根本上解決了品牌經營的痛點,高流量高轉化強爆發也就順理成章了。

新品經營的組合拳,是以消費者為中心的科學工程

阿里媽媽是國內最科學的營銷平臺之一,天貓是國內最大的品牌電商平臺,二者多年在用戶數據、消費習慣、營銷經驗等方面的積累,正在這個全新的時代爆發出更大的價值。因為影響用戶的方式、緯度、渠道等都越來越多,必須有足夠的數據洞察能力,前瞻的內容創意、科學的投放策略、豐富的廣告資源等綜合性優勢,才能形成打動用戶形成爆款的盛事。從這一點來看,阿里媽媽和天貓對于消費市場和消費者越來越深刻的理解,這一點有點像人工智能的發展,學習能力突破奇點,差距就會被指數級的拉大。而這個差距體現的核心領域,就是在新品打造成功的確定性上。在整套系統工程中,天貓超級新電深度結合阿里媽媽和天貓為新品構建的數智化上新經營方法。在新品上市期,基于達摩盤序列化聯投、貨品洞察能力與淘積木新品預約能力,幫助新品找到核心TA完成長效蓄水。在核心種草期,通過阿里媽媽廣告投放產品,無論是曝光渠道還是種草渠道都能實現全域聯投,短時間內將新品核心人群盤活增加轉化粘性;同時將大量站外曝光種草人群回流至淘內,為下一步序列化聯投進行人群儲備。在核心爆發期利用MTA分析能力篩選出最優廣告觸點組合,定向投放站外回流人群進行序列化觸達,結合新品云發布、新品nickname搜索定制、萬相臺百萬新品智能投放等,整合淘內流量場域完成品效提升,實現新品流量共振。在38超級新電項目中,品牌新品在與消費者的高頻共振中得到成交爆發。海爾大K暢享變流空調掛機,首銷突破3000臺,新品超20萬+人次點擊瀏覽 ;大廚小白馬微蒸烤炸一體機DB621,38大促首日登頂微蒸烤單品TOP1,店鋪自播滲透率42%;西門子雙旋風油煙機,登頂天貓油煙機新品榜單TOP1,會員成交占比65%;小米13手機,單品登頂手機必買榜TOP1,同比小米12系列增長117%。

天貓是沉淀消費者人群資產的最好陣地,也是品牌新品發新的第一陣地。阿里媽媽數智策略及策劃中心與天貓消費電子行業共同打造的超級新電計劃就像是一個巨大的新品經營齒輪,以人群為鏈條將各個新品營銷環節串聯在一起,為品牌新品創造更多運營空間和長線價值。

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