從 2015 年微信支付通過春晚紅包一炮而紅開始，此后每年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)公司都要上演一輪 App 紅包大戰(zhàn)，支付寶、抖音、百度、快手、京東，都曾投入重金。央視春晚的獨(dú)家紅包互動(dòng)當(dāng)然是其中最主要的焦點(diǎn)之一，但在央視的舞臺(tái)之外，是更大規(guī)模的紅包大戰(zhàn)。

春晚這一夜，全中國同樣會(huì)有無數(shù)人舉起手機(jī)，打開 App，領(lǐng)取紅包。當(dāng)然，除了剛開始的兩年，實(shí)際上每年大家從各大 App 拿到的紅包都很小，更多就是圖個(gè)吉利和氣氛。

不過今年有些特別，馬上臨近除夕，往年最受關(guān)注的春晚獨(dú)家贊助商遲遲沒有消息。各大 App 雖然已經(jīng)有條不紊地上線了春晚紅包活動(dòng)，但紅包力度明顯低于往年，也多了更多復(fù)雜的玩法。目前上線春節(jié)紅包活動(dòng)的 App 據(jù)統(tǒng)計(jì)紅包金額共計(jì) 43 億元，對(duì)比去年的 122 億元顯然是大幅下滑。

(資料圖片)

支付寶：集五福，分 5 億

1 月 10 日，支付寶開啟了新一年的五福集卡活動(dòng)，開獎(jiǎng)時(shí)間還是大年夜，所有集齊五福的用戶將瓜分 5 億紅包。這是支付寶五福活動(dòng)的第八年了。

今年集五福的玩法與往年大致相同，用戶需要收集「和諧福、愛國福、敬業(yè)福、友善福、富強(qiáng)?！?，打開支付寶首頁就可以看到集五福的入口了。

圖/支付寶截圖

區(qū)別是今年五?？ǐ@取的途徑更加豐富了。用戶可通過掃福、找能量、畫年畫、看直播、搖一搖、做運(yùn)動(dòng)這些方式來獲得福卡，其中看直播、AI 畫年畫、運(yùn)動(dòng)是今年新增的玩法，用戶集齊五福合成后除了可以參與分 5 億紅包的活動(dòng)，還會(huì)得到「?！棺钟谰脭?shù)字藏品。

抖音：集 24 節(jié)氣，分 2 億

抖音同樣采用了集卡春晚發(fā)紅包的活動(dòng)形式，不同的是以 24 節(jié)氣命名，用戶需要集齊立春、立夏、立秋、立冬、春分、夏至、秋分、冬至共 8 張，即可獲得在除夕夜瓜分 2 億紅包的資格。第二階段，分別集齊春夏秋冬四個(gè)季節(jié)之一所有節(jié)氣卡、集齊 24 節(jié)氣都將獲得相應(yīng)的加倍獎(jiǎng)勵(lì)。

圖/抖音截圖

更大的不同在玩法上，用戶需要完成各種任務(wù)來獲得更多抽卡資格，包括觀看贊助品牌方的視頻、添加好友、發(fā)布視頻等方式。此外，優(yōu)先集齊 24 節(jié)氣卡的用戶還有機(jī)會(huì)獲得錦鯉紅包，抖音還有 2 億紅包用來吸引用戶在 App 內(nèi)玩「小游戲」來獲得。

快手：「養(yǎng)」兔兔，分 20 億

快手在整個(gè)春節(jié)活動(dòng)中塞下了 20 億元的紅包，但玩法相對(duì)比較復(fù)雜，用戶需要在五個(gè)場(chǎng)景——「供財(cái)神、拍新年、游園會(huì)、云上廟會(huì)、新春錦鯉」中獲得「兔兔幣」的抽取次數(shù)，「兔兔幣」用來購買「兔子」升級(jí)到 10 級(jí)，就會(huì)拿到「大紅包」瓜分 20 億。

圖/快手截圖

而在抽取「兔兔幣」的過程中，你也可能得到?？??？焓纸衲陮⒓ɑ顒?dòng)只當(dāng)成一個(gè)子項(xiàng)目，用戶要集齊「財(cái)?shù)?、福到、喜到、緣到、運(yùn)到」5 張卡才能分 2 億紅包，除了抽幣能得到卡片，還能通過邀請(qǐng)好友、觀看廣告等方式獲得更多的抽卡次數(shù)，再抽取卡片。

小紅書：虛擬人養(yǎng)成，送品牌套裝禮品

小紅書目前的紅包活動(dòng)以拆福袋和虛擬人玩法為主。用戶通過拆福袋抽取形象裝扮和道具，使虛擬人升級(jí)。虛擬人升級(jí)到 5 級(jí)后，用戶就能參與瓜分紅包的活動(dòng)，一樣是大年夜揭曉。拆福袋的額外次數(shù)則需要用戶完成平臺(tái)互動(dòng)任務(wù)，比如邀請(qǐng)好友、看直播等。

圖/小紅書截圖

不過，今年小紅書并沒有在 App 內(nèi)寫明紅包金額，而除了紅包之外還有用戶表示可能抽到一些活動(dòng)合作品牌贈(zèng)送的套裝禮品。

百度：「好運(yùn)中國年」，分 3 億

百度的紅包也大同小異，用戶要抽卡得到「好、運(yùn)、中、國、年」五個(gè)字，才能在大年夜參與瓜分 3 億紅包的活動(dòng)。獲得「字」的方式可以是與百度數(shù)字人聊天，也可以通過邀請(qǐng)活動(dòng)新用戶，或是使用百度 App 的部分 AI 功能來獲得。

AI 畫頭像，圖/百度

具體來說，「AI 畫頭像」通過 AI 作畫大模型捕捉五官比例、微表情和人臉關(guān)鍵特點(diǎn)，生成定制中國風(fēng)專屬兔子頭像，此外還有 AI 寫春聯(lián)、AI 送祝福等功能。總得來說，今年百度紅包活動(dòng)的目的相當(dāng)明確，就是吸引用戶體驗(yàn)百度的 AI 功能。

微博：兔年六卡，還有企業(yè)專場(chǎng)紅包

微博同樣沒有說明要分多少億紅包，玩法上也是普通用戶更熟悉、更簡(jiǎn)單直接的集卡。用戶需要集齊「兔個(gè)健康、兔個(gè)吉祥、兔個(gè)好運(yùn)、兔個(gè)開心、兔個(gè)平安、兔個(gè)有愛」六張卡，途徑可以是通過日常系統(tǒng)任務(wù)得到，比如簽到、視頻觀看、微博互動(dòng)等，也可以通過互贈(zèng)或?qū)で髤f(xié)助。

圖/微博截圖

此外，微博還與部分品牌如上汽大眾合作推出了定制的企業(yè)集卡專場(chǎng)，用戶可以通過完成一些定制任務(wù)，參與額外的品牌紅包瓜分活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)增長神話消失

毫無疑問，今年互聯(lián)網(wǎng)大廠「發(fā)紅包」的硝煙味都很淡。而且從過去幾年的趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)大公司顯然不再把春晚紅包視為必爭(zhēng)之地，每年紅包大戰(zhàn)的力度都在減弱。其中有互聯(lián)網(wǎng)公司大舉「降本增效」的原因，也是因?yàn)榇和砗?App 發(fā)紅包現(xiàn)在對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的吸引力不大。

更核心的問題是，作為過去紅包大戰(zhàn)主力的互聯(lián)網(wǎng)大廠，再通過紅包拉新的意義越來越小了。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國人口 14.1 億，其中 15 歲以下小孩和 65 歲以上老人合計(jì) 4.4 億，而中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近 11 億。即便是在老年人中，手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也已經(jīng)很高，上升空間不大。更何況，國家統(tǒng)計(jì)局在 1 月 17 日表示，截至去年年末全國人口比上年減少了 85 萬人。

圖/微博截圖

人口紅利不再了。「新增互聯(lián)網(wǎng)用戶」接近枯竭，存量用戶的月活規(guī)模增長也陷入了停滯。根據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模在過去兩年僅增長 2300 萬人，年復(fù)合增長率不到 1%。

根據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，有大廠內(nèi)部人士就表示，春節(jié)紅包對(duì)于新增用戶的刺激有限，今年雖然平臺(tái)依然有做「搶紅包」活動(dòng)，但并沒有主動(dòng)去傳播。

一定程度上，春晚紅包大戰(zhàn)這項(xiàng)從 2015 年開始大火并延續(xù)至今的互聯(lián)網(wǎng)「?jìng)鹘y(tǒng)」，已經(jīng)走到了生涯末期，我們無法預(yù)計(jì)明年、后年還會(huì)不會(huì)有這項(xiàng)集體活動(dòng)，但還是且玩且珍惜吧，畢竟留給它的時(shí)間確實(shí)不多了。

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關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)增長