游戲股最大黑馬冰川網絡近期發布2022年業績報告：2022年，公司成功實現扭虧為盈，歸母凈利潤過億，但由于瘋狂買量，Q4利潤低于預期。

Q4發生了什么？

【資料圖】

這家黑馬公司Q4表現如何？業績增長是否可持續？

2022年業績前瞻：全年扭虧為盈，Q4利潤低于預期，仍大手筆買量

冰川網絡在2022年成功實現扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期（市場對冰川預期過高，也是原因）。

根據業績預告，冰川網絡2022年歸母凈利潤約1.235-1.681億元，扣非凈利潤約0.894- 1.339億元。

如果取中間數，冰川網絡2022年歸母凈利潤和扣非凈利潤分別約1.46億元和1.12億元，較2022年上半年3億元的凈利潤大幅縮水。

根據此前披露的財報，可以推算出冰川網絡2022Q4歸母凈利潤約為0.45億元，扣非凈利潤約為0.3億元。

注：22Q4凈利潤取業績預告中間值；數據來源：財報；游戲財經匯制圖

冰川網絡凈利潤“不及預期”，一是因為市場對這只黑馬預期太高，沒有意識到“副玩法素材會快速失效”這一點，二是因為冰川這期間大手筆買量。

游戲財經匯從知情人士處了解到，冰川網絡Q4銷售費用略低于Q3。

2022Q3，冰川網絡銷售費用高達5.46億元，是當期收入的126%。

從DataEye數據來看，冰川網絡旗下核心手游2022Q4的投放力度遠超前三個季度，其中大部分素材投向了8月中旬上線的《超能世界》。

DataEye數據；游戲財經匯制圖

《超能世界》大部分的營銷費用已經計入2022Q3銷售費用。根據冰川2022年三季報，《超能世界》《X-hero》兩款產品Q3累計廣告宣傳費用超過 4.50 億元。

根據公司游戲收入及廣告宣傳費確認政策，《超能世界》《X-hero》部分收入將在后續（2022Q4以及2023上半年）確認。

從歷史數據來看，冰川網絡的買量投入周期，習慣性在Q3和Q4投入，Q1和Q2回收。因此冰川網絡像一個周期股——業績過山車。

小結：冰川網絡在2022年成功實現扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期(市場對冰川預期過高，也是原因）。

爆款產品分析：生命周期較短，海外表現優于國內

2022年，冰川網絡收入和凈利潤大幅增長主要歸功于《圣魂紛爭》、《X-HERO》、《超能世界》三款爆款游戲。

三款卡牌游戲口碑一般，之所以能爆火主要依托副玩法營銷。

數據來源：點點數據；游戲財經匯制圖

副玩法營銷以較低的成本幫助冰川網絡獲取了一波卡牌用戶，這種打法， 生命周期還有多久？

上述三款產品的收入是否具有可持續性？這將直接決定冰川網絡業績增長是否可持續。

接下來游戲財經匯將借助公開渠道可獲取的數據探討這個問題。

1、《圣魂紛爭》：高度依賴買量，2022H2 iOS收入或下降7成

《圣魂紛爭》于2021年11月上線，是冰川網絡2022年上半年營收和凈利潤扭虧為盈的最大利器。

《圣魂紛爭》是冰川網絡采用副玩法營銷策略的第一款游戲。2022年上半年，《圣魂紛爭》收入達6.37億元，貢獻超7成游戲營收，營銷費用約1.26億元。

也就是說冰川網絡用1.26億元的營銷費用換來了6.37億元收入，粗略計算，一元的營銷費用能換來5元收入，效率非常之高。

游戲財經匯發現，《圣魂紛爭》iOS暢銷榜排名和素材投放量呈現高度正相關。

我們先來看投放趨勢。

根據DataEye數據，《圣魂紛爭》素材的大規模投放主要集中于2021年末至2022年初，以及2022年6-7月。2022年10月后，買量大幅縮減，《圣魂紛爭》單日投放素材數降至200組以下。

圖：《圣魂紛爭》上線以來投放趨勢；來源：DataEye數據

從iOS暢銷榜排名來看，《圣魂紛爭》在2022Q1以及2022年7月排名大幅上升。

圖：《圣魂紛爭》2021年12月以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢（來源：點點數據）

也就是說，《圣魂紛爭》高度依賴買量——大規模買量，游戲排名大幅上升，買量縮減，排名隨之下滑。

根據點點數據，《圣魂紛爭》于2022年10月跌出iOS暢銷榜TOP100，目前位列iOS暢銷榜200名左右。

《圣魂紛爭》2022年上半年iOS收入約2611萬美元，下半年iOS收入約785萬美元，只相當于上半年的3成。

圖：《圣魂紛爭》2022年iOS收入（來源：點點數據）

種種跡象表明，《圣魂紛爭》2022年下半年的收入大幅下降，而該游戲上線時間也不過一年多。

總的來看，《圣魂紛爭》高度依賴買量——大規模買量，收入上升，買量縮減，收入下滑。由于該產品的品質在國內市場不算出眾，依靠買量獲取用戶的打法的生命周期只有半年到一年。

游戲財經匯認為，在維持現有買量規模的情況下，《圣魂紛爭》2023Q1收入恐進一步下滑。

2、《X-HERO》：副玩法效果明顯，海外收入連續4個月躋身中國手游海外收入榜TOP30

有了《圣魂紛爭》打頭陣，冰川網絡將其副玩法營銷的打法平移至《X-HERO》。

由于海外市場競爭遠不及國內激烈，《X-HERO》副玩法營銷在海外市場效果顯著。

從投放素材量來看，《X-HERO》于2022Q2開始試水副玩法營銷，Q3開始真正發力。《X-HERO》素材投放高峰也在2022Q3，2022Q4素材投放量下滑了40%。

從收入來看，《X-HERO》海外收入較為穩定，在Q4素材投放量縮減的情況下，收入并沒有出現大幅下滑。

根據Sensor Tower數據，2022年9月以來，《X-HERO》連續4個月躋身中國手游海外收入榜TOP30。

放眼全球市場，《X-HERO》目前位列43個國家iOS游戲暢銷榜TOP100。

圖：《X-HERO》2022年2月1日iOS游戲暢銷榜排名（來源：點點數據）

美國是《X-HERO》第一大市場。單看美國市場，《X-HERO》表現尚可，目前位列美國iOS暢銷榜60名左右。

圖：《X-HERO》2022年7月以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢（來源：點點數據）

此外，冰川網絡于2022年8月底在中國港澳臺地區上線了《X-HERO》的港澳臺版本——《英雄戰紀》，目前該游戲位列港澳臺三地iOS暢銷榜60名左右。

點點數據；游戲財經匯制圖

由于海外市場競爭不及國內激烈，入局副玩法營銷的廠商相對較少，冰川網絡副玩法營銷的打法在海外市場效果顯著，產品的生命周期長于國內市場。

游戲財經匯認為，《X-HERO》在海外市場有望持續貢獻流水和收入。

3、《超能世界》：瘋狂買量收獲了一大波休閑用戶，用戶付費能力較低，可持續性較差

《超能世界》于8月在大陸上線，是冰川網絡年內采用副玩法營銷的第三款游戲，也是買量力度最大的一款。

投放側，《超能世界》于2022年10月起發力買量。同《圣魂紛爭》一樣，《超能世界》收入/下載量與買量的趨勢高度趨同——在買量高峰，單日收入&下載量同時登頂。

2022年10-11月，《超能世界》買量兇猛，10月16日至11月12日，日均投放計劃數超2萬組，投放素材數超萬組。在此期間，《超能世界》也連續15天占據iOS游戲免費榜前三位置。

圖：《超能世界》上線以來投放趨勢；來源：DataEye數據

《超能世界》由于游戲內隱私協議的問題于2022年12月8日被iOS清榜，在清榜前位列iOS游戲暢銷榜30-40名。

從收入和下載量來看，上線114天（2022年8月16日至12月7日），《超能世界》iOS累計收入約1316萬美元（約8908萬元），被iOS清榜前一周日均收入53.4萬美元（約361萬元）；iOS累計下載量約886萬次，被iOS清榜前一周單日下載量約2萬次。

點點數據；游戲財經匯制圖

來源：點點數據；游戲財經匯制圖

從ARPU（單用戶貢獻收入）來看，《超能世界》玩家氪度偏低，但較為穩定。

來源：點點數據；游戲財經匯制圖 注：《超能世界》于10月18日大規模買量，用戶量激增，故統計此后的ARPU

2022年10月18日至12月7日，《超能世界》iOS端ARPU是0.22美元（約1.49元），ARPU最高僅為1.03美元。對于一款卡牌游戲來說，《超能世界》ARPU較低。

究其原因，冰川網絡借助副玩法營銷買進來的大多都是休閑用戶，這部分用戶一般奉行白嫖游戲原則，付費能力較差。

《超能世界》于2022年12月8日被iOS清榜，故我們無法查到該游戲目前的排名和收入情況。

從投放側來看，《超能世界》已于2022年12月起大幅縮減買量，單日投放素材數降至2000組左右。

游戲財經匯認為，隨著《超能世界》買量縮減，《超能世界》收入或將出現大幅下滑。

作為冰川網絡在國內市場復刻的第二個爆款，《超能世界》整體表現并不及“前輩”《圣魂紛爭》。

首先，《超能世界》的買量力度遠超《圣魂紛爭》。單Q3，《超能世界》《X-hero》兩款產品累計廣告宣傳費用超過 4.50 億元，其中大部分被《超能世界》消耗。

其次，《超能世界》雖然通過副玩法獲取了一大波用戶，但這部分用戶粘性較差，付費能力也較差。

參考《圣魂紛爭》的產品生命周期，《超能世界》產品生命周期可能也只有一年左右。

游戲財經匯推測，2023Q1極有可能是《超能世界》最后的收割季，公司若想提高利潤，極有可能繼續降低廣告投入，增加氪金活動。

總的來說，冰川網絡副玩法營銷在海外市場的競爭力遠超國內市場，國內下沉市場表現好于高線市場。（冰川在國內主打下沉市場）

這主要由于：

第一，海外游戲市場競爭激烈程度不及國內，目前國內不少廠商已經入局副玩法營銷，而海外涉足該玩法的廠商較少，冰川網絡優勢較大。

第二，冰川網絡爆款產品生命周期偏短，這也意味著公司高度依賴版號（一款游戲只火1年，需要新游續命）。

在國內版號收緊的情況下，冰川網絡想要持續推出爆款游戲還需要“看天（監管）吃飯”，不過這個問題可以通過游戲代理得到部分緩解（冰川網絡已經開始積極接洽中小CP方）。

但無論在國內還是海外市場，冰川網絡副玩法營銷均面臨一個難題是如何持續推出與主玩法相匹配的小游戲。小游戲的選取要貼合用戶屬性，爭取讓用戶留存下來。

副玩法營銷已是業內“公開秘密”，但休閑游戲的用戶能否留存下來，那就要看各家水平了。

冰川網絡的優勢是用戶留存率較高。據了解，冰川網絡對爆款休閑小游戲的摸索持續了近一年，旗下產品新增爬塔、闖關、畫線救狗、挪車等副玩法也是經過多次嘗試。

目前冰川網絡儲備兩款卡牌游戲：《妖神記》和《暮光幻想》，兩款游戲均獲得版號，最快將于上半年在國內市場上線。其中，《妖神記》已于2022年末進行大規模廣告投放。

很顯然，冰川網絡還計劃依靠副玩法營銷，繼續復制一些收入不錯的游戲。至于下一個“爆款”收入表現如何，還需交由時間來檢驗。

小結：從冰川旗下爆款產品的市場表現來看，《X-HERO》可持續性優于《超能世界》和《圣魂紛爭》，也就是說，冰川網絡“副玩法營銷”的打法在海外市場表現優于國內市場。

總結

1、2022年業績前瞻：全年扭虧為盈，Q4利潤低于預期，仍大手筆買量

冰川網絡2022年成功實現扭虧為盈，但受銷售費用影響，下半年凈利潤不及預期。

凈利潤“不及預期”，一是因為市場對這只黑馬預期太高，沒有意識到“副玩法素材會快速失效”這一點，二是因為冰川這期間大手筆買量。

2、爆款產品分析：生命周期較短，海外表現優于國內

2022年，冰川網絡旗下多款產品依托副玩法營銷實現迅速出圈。

這套打法在海外市場的競爭力遠超國內市場，國內下沉市場表現好于高線市場。（冰川在國內主打下沉市場）

目前冰川網絡儲備兩款卡牌游戲，兩款游戲均獲得版號，最快將于上半年在國內市場上線。

很顯然，冰川網絡計劃依靠副玩法營銷，繼續復制一些收入不錯的游戲。至于下一個“爆款”收入表現如何，還需交由時間來檢驗。

關鍵詞： 冰川網絡 中國手游 卡牌游戲