從“辣眼睛”、“擦邊”，到“多來點(diǎn)，我愛看”，椰樹用3個(gè)月完成了一次直播逆襲。

今年3月開始，椰樹的“男模直播”每隔一陣就會(huì)成為社交媒體熱點(diǎn)。在椰樹的直播間，滿是肌肉的猛男穿著背心短褲跳健身操，這在一開始確實(shí)吸引了不小的用戶，然而熱度的另一面是持續(xù)不斷的爭(zhēng)議。

爭(zhēng)議之中，椰樹的直播“畫風(fēng)”漸漸轉(zhuǎn)變，從主播的形象管理到舞蹈的不斷進(jìn)步，從“擦邊主播”一躍成為陽光主播團(tuán)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月1日，椰樹集團(tuán)旗下的兩個(gè)賬號(hào)達(dá)到了146.9w、176w的觀看量。

(資料圖片)

當(dāng)一個(gè)傳統(tǒng)品牌利用新的內(nèi)容載體，再次制造出“現(xiàn)象級(jí)”事件，你很難用簡(jiǎn)單的“博眼球”來解釋這一切。事實(shí)上，椰樹的直播經(jīng)歷過探索的過程。這個(gè)過程折射的是品牌對(duì)于當(dāng)下社會(huì)風(fēng)潮、以及直播載體的理解。而對(duì)于所有擔(dān)心陷入“品牌老化”難題的傳統(tǒng)品牌而言，椰樹是個(gè)難得的觀察案例。

椰樹直播間

椰樹直播的探索之路

即使是一向擅長(zhǎng)制造話題的椰樹，找到今天的直播路子也不是一蹴而就。

早在2022年國(guó)慶期間，椰樹集團(tuán)就在抖音上開啟直播，以身著緊身衣、短褲的美女跳舞帶貨為主要內(nèi)容。在沒有預(yù)熱的情況下，當(dāng)時(shí)的直播在9天內(nèi)吸引了30萬粉絲。

這引起了監(jiān)管的注意。椰樹此后多次被關(guān)閉直播間，在2022年10月8日的直播更是被“秒掐”，并遭到了官媒“色情擦邊球”的質(zhì)疑。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于椰樹的直播同樣爭(zhēng)議不斷，一部分人認(rèn)為“大方展示身材和舞蹈有什么的”，但大部分評(píng)論都認(rèn)為這種直播涉嫌“打擦邊球”。

輿論爭(zhēng)議下，椰樹需要闖出一條營(yíng)銷新路子。對(duì)此，椰樹給出的答案是：男主播。

今年3月，椰樹集團(tuán)開啟了男模主播的試水，肌肉男在直播間跳健身操吸引了用戶注意，也引來了新的調(diào)侃聲——“還以為椰樹是物化女性，沒想到椰樹的物化無論男女。”

在網(wǎng)友的反饋中，椰樹一步一步為直播間“去油”，探索出了一條適合自身的道路。男主播們用清澈的眼神、秀身材時(shí)的大方，以及魔術(shù)、二人轉(zhuǎn)、跳舞、漢服等才藝，扭轉(zhuǎn)了直播間的風(fēng)評(píng)。

椰樹直播間

盡管依然爭(zhēng)議不斷，但因?yàn)槟胁サ募尤耄瑯渲辈サ目诒谝欢ǔ潭壬铣霈F(xiàn)改變。當(dāng)“觀看者”與“被觀看者”的位置出現(xiàn)對(duì)調(diào)，關(guān)于椰樹營(yíng)銷的討論風(fēng)向也多了新的維度。

風(fēng)向變化的表現(xiàn)是具體的，今天觀眾開始認(rèn)真討論椰樹的男模女模，討論他們的風(fēng)格和差別，不再只是把他們都視作某種“低俗”符號(hào)。而這對(duì)于椰樹的好處是，它不用另辟蹊徑，仍然可以用擅長(zhǎng)的風(fēng)格來做營(yíng)銷。實(shí)踐也表明，椰樹的玩法直到今天依然奪人眼球。

傳統(tǒng)品牌“煥新”路

目前，在抖音平臺(tái)上，椰樹集團(tuán)有兩個(gè)賬號(hào)，分別為椰樹集團(tuán)和椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來這兩個(gè)賬號(hào)分別進(jìn)行了九場(chǎng)、十場(chǎng)的直播，直播的平均場(chǎng)觀為59.3w和64.4w。

椰樹集團(tuán)近半年的直播帶貨數(shù)據(jù)（蟬媽媽）

有意思的是，椰樹直播的高場(chǎng)觀并沒有帶來高銷量，椰樹直播帶貨的商品也都集中在涼茶飲料和長(zhǎng)壽泉礦泉水幾種新品上。相比“帶貨”，椰樹直播目前對(duì)品牌的助益更多體現(xiàn)為曝光和影響力的擴(kuò)大，而這正是傳統(tǒng)品牌們所需要的。

近年的新消費(fèi)熱潮催生了諸多新品牌，它們是“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生品牌”，成長(zhǎng)于小紅書、抖音等新興平臺(tái)，對(duì)于短視頻、直播、大促等玩法駕輕就熟。這些新平臺(tái)和新的內(nèi)容形式占據(jù)了大量注意力，傳統(tǒng)品牌必須跟上步伐，否則很可能淪為“時(shí)代的眼淚”。

但這個(gè)過程并不簡(jiǎn)單。在一些常見的失敗嘗試?yán)铮瑐鹘y(tǒng)品牌可能會(huì)陷入到盲目的爆款模仿，或是激進(jìn)的年輕化誤區(qū)中。這些舉措要么缺少差異化特點(diǎn)，要么轉(zhuǎn)型步子跨得太大導(dǎo)致消費(fèi)者一時(shí)無法接受。

椰樹此前的經(jīng)歷尤其能說明這一點(diǎn)。椰樹并不是一開始就在堅(jiān)持所謂的“椰樹審美”，早期椰樹在抖音的推廣內(nèi)容，大多是集團(tuán)在做的事情，但這樣的內(nèi)容播放量很低。“壓根兒就沒有人理，視頻點(diǎn)贊就一兩百個(gè)”，椰樹直播間運(yùn)營(yíng)方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)毒眸表示。

椰樹的視頻在抖音真正火起來，靠的還是人物對(duì)著鏡頭拿著椰汁扭動(dòng)的畫面。椰樹直播火了以后，相似的“男播”也開始在平臺(tái)上多了起來。但椰樹帶來的啟示是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)調(diào)差異化的直播世界，品牌需要找到契合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷路數(shù)。傳統(tǒng)品牌此前多年的品牌積累，應(yīng)該在新的環(huán)境中發(fā)揮“復(fù)利”，而不是被簡(jiǎn)單拋棄。

直播從不缺新鮮事，從最早的李佳琦，還是去年爆火的東方甄選，再到今天的椰樹，每過一陣都會(huì)有新的直播熱點(diǎn)出現(xiàn)，但這些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的氣質(zhì)有關(guān)。在一篇對(duì)俞敏洪的采訪之中，俞敏洪曾提到：“東方甄選雖然是以賣農(nóng)產(chǎn)品為主，但還沒有脫離教育的底色。看起來是賣東西，其實(shí)是在賣背后的文化，這也是新東方的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

仔細(xì)看這些爆火的直播間，你都能看到某種“凡是過往，皆為序章”的意味。主播過往的沉淀，品牌多年在消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知，都將成為新的“營(yíng)銷燃料”。

從20世紀(jì)九十年代，憑著“國(guó)宴飲料”和“白白嫩嫩”的廣告，椰樹椰汁走出海島，銷往全國(guó)。此后的幾十年中，椰樹廣告走爭(zhēng)議不斷的同時(shí)也保持了始終如一的風(fēng)格。變化的是營(yíng)銷形式，不變的則是椰樹的品牌氣質(zhì)。

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