“旅游業持續穩健復蘇，節假日、暑期日歷房基本訂滿，今年酒店從業者是不是毫無壓力?”

林聰是一位連鎖酒店集團的市場營銷負責人，他告訴邁點，今年親戚朋友都認為酒店在躺著賺錢，一點業績壓力都沒有，但他卻非常焦慮。在他看來，今年集團旗下的品牌新店接連開業，用戶對入住體驗也更為“挑剔”。

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“過去，我們跟傳統的OTA平臺合作提升營收，現在種草平臺、直播平臺興起，又要在這些平臺上投入巨大的營銷成本做內容，但是渠道多樣，根本沒有充足的人力成本、資金預算全部做重投入。品牌投放、營銷引流渠道分散，私域會員運營也越來越難。”林聰說。

市場繁榮背后是酒店從業者日漸增長的營銷焦慮。疫情之后，酒店到底是需要一個幫忙“賣貨”的銷售助手，還是一個“種草”的廣告媒介，似乎不是一個簡單的選擇題。

酒旅再迎“黃金時代”，新老玩家爭相加碼

OTA作為酒店的下游渠道商，培養消費者在線預訂習慣的同時，還助力酒店擴大銷售渠道，調整客源結構，是傳統意義上酒店的“賣貨”渠道。然而受消費分層、興趣電商和內容化的影響，在線旅游平臺也開啟了新一輪混戰。

老牌在線旅游平臺動作頻頻，吸引酒店商家庫存資源和市場投入傾斜：

傳統在線旅游平臺攜程推出首個旅游行業垂直大模型“攜程問道”，發布為用戶提供行前推薦的三大類榜單產品“口碑榜、熱點榜、特價榜”。

團購發家的美團在夯實下沉市場的同時，發力直播，進一步深化本地業務布局。

飛豬繼續搶奪頭部大客，并通過與Agoda等平臺深入合作，加速全球市場布局擴張。

新渠道“橫空出世”，不斷擴大酒旅業務，多手段吸引酒旅商家入駐：

抖音上線日歷房功能，并將酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。

小紅書深耕內容變現，高調進軍酒旅行業，試圖通過“帶貨筆記”吸引酒旅商家增加投入。

一邊是輕車熟路的老搭檔OTA幫忙出貨，一邊是新興的品牌短視頻陣地。對于酒店來說，互聯網平臺不再是簡單粗暴的價格肉搏，價格戰似乎已經成為了過去時。流量、品牌、轉換、用戶增長、會員運營……酒店行業和電商關注的重點越來越趨同。

萬千渠道應取哪瓢飲？直銷和會員是命脈

不管黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓。在早期野蠻生長時代，誰能為酒店帶來流量，誰就是強者。伴隨行業進入高質量發展時期，酒店集團在渠道選擇上的考量開始多元化，在注重流量的同時也看重渠道在“留量”方面的貢獻。

因此，渠道比例中，直銷占比居于首位。

OTA和酒店多年的愛恨糾葛背后就是流量歸屬和定價權丟失問題。酒店支付高額傭金獲取流量，但流量依然停留在OTA公域流量池。“去OTA化”、“建直銷渠道”、“優化私域流量”等一度成為行業熱點，通過直銷渠道建立自身的流量池成為酒店集團的第一選擇。

前有華住集團自建營銷體系，后有萬豪國際和阿里飛豬以會員全面打通為特色，大手筆投入借力平臺能力進行品牌直營。

據華住集團2022年財報顯示，有80%的訂單來自CRS(中央預訂系統)，76%的訂單來自會員，這為華住集團整體業績提升奠定了基礎。有公開報道顯示，到去年年底，萬豪借助飛豬等阿里旗下及生態內公司發展的新會員數已超1000萬。

酒店選擇渠道，要算綜合收益的賬。那存在既能保證穩定的入住率，又能蓄勢長線復購的渠道嗎?存在既有產量保證，也能提供靈活度的渠道嗎?

對此，邁點進行了多家渠道的對比分析。

以攜程、Booking為代表的傳統OTA模式是貨架邏輯，酒店供貨，平臺在成本上加價后，將所有酒店都展示在自己的平臺上統一管理運營，基于一個穩定的流量盤子來做分配，解決酒店的銷量問題。

以飛豬為代表的OTP模式支持開店，平臺提供流量，商家入駐后，相當于接一根“水管”進來，自己管理運營。但有一點值得注意，2020年來飛豬也開始長出了一部分貨架代銷的能力。

以小紅書、抖音為代表的是品牌陣地、做品宣的邏輯，以“種草”到“拔草”的行為軌跡，運用貼合流行趨勢或話題的創意內容，擴大品牌聲量，實現以內容為杠桿帶貨的目標。

近兩年來關于內容平臺攜巨大流量殺入的討論頗多，但不難看出，以內容為核心的新渠道重點在品牌營銷，盡管從“種草”到“下單”的距離在縮短，但在酒旅品類的寬度和完整售后服務鏈條上的距離尚未打破，而一直重線下服務的酒旅市場，內容平臺后續履約的能力還未建立且很難在短期內有較大突破。老牌OTA依然是酒店商家的核心合作伙伴。

另外，通過對比，邁點發現向平臺化逐漸演進是大勢所趨。靠OTA模式發家的攜程、美團等，亦紛紛提出了類似店鋪的模式吸引看中經營自主權的大商家和特色商家，提高產品的豐富度。

對比之下，作為淘寶“胞弟”的飛豬有一定的天然優勢，最接近直營渠道。同時酒店能將店鋪客群和價格都把握在自己手里，且通過運營加深用戶關系，增強會員轉化、復購。

這種模式與攜程的大流量統一代理的商業邏輯有一定的區隔，更貼近那一類日常不愁賣、但必須兼顧品牌價值和忠誠度的客戶需求，最典型的就是高星酒店集團。

得益于此，飛豬雖在總體規模上不占優勢，但卻能在高星酒店市場上繼續攻城略地。6月，文華東方“尚扇薈”與飛豬會員互通互認，這已經是與飛豬會員“聯姻”的第二十幾個大牌了。

怎樣算好“直銷”這筆經濟賬?

經過三年沉寂，酒店集團急需把流失的生意補回來。但和從前不同，向分銷渠道支付的傭金更需要精打細算，與此同時，一系列做小程序開發、官網開發、私域營銷服務的公司敏銳地把握到了酒店的心思，借勢扎堆興起。

對一個低頻行業來說，不管在什么地方做直銷，花在持續獲流上的錢一直是硬性成本。但酒店的經營者們清楚一個事實：新增流量越來越稀少，存量的流量越來越貴了。

抖音披露，2022年GMV較上一年增長12倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅訂單用戶增長9倍。這證明，內容平臺的興起曾經給了一些人“冷啟動”的機會。但到了2023年，如果沒有官方的流量傾斜，現在入局已經算不上門檻最低的時期，所以在智聯招聘、Boss直聘上，酒旅企業對“懂內容”的青年人才的需求也越來越大。

此外，在多方面成本的權衡之下，經典的渠道也浮現出了一定的比較優勢。比如像前面提到的，在公域里面搭一根“水管”做大私域。一些酒店從業者向邁點表示，很多酒店品牌從總部自上而下與飛豬合作做直銷，一個目標就是希望通過飛豬連接到天貓88VIP、支付寶會員這樣的年輕高消費人群，精準輻射自身的“品牌力”，吸引這些高凈值用戶成為酒店自身的成長會員。

但和“薅流量”不同，飛豬設計的這個機制之所以能吸引高星酒店，是因為把平臺和品牌之間的會員打通了，一方面形成了一套權益更豐富的新會員產品，吸引會員復購;另一方面，品牌賣出一個房間，既是自己獲客，也同樣能為平臺自身引流，形成雙贏局面。

未來酒店銷售渠道的演變方向

除了OTA，抖音和小紅書作為新興渠道，也顯示強勁發展動力，雖然大家優勢不同，但未來酒店對于合作伙伴的需求一定會改變。

身處行業變革洪流，無法精準判斷，但不妨礙我們從當下的事件中延展出來，推測一二。

首先在競爭格局上仍會保持當前的梯隊。攜程持續夯實基本盤、美團聚焦下沉市場、飛豬發揮平臺優勢、抖音和小紅書深耕內容變現。另外，廣袤的下沉市場、海外市場以及內容生態的布局都將是搶占梯隊座次序列的機會。

其次在合作方式上不斷改變。原先只是單一的“薅流量”，現在圍繞銷量延展出整個營銷、品牌建設和會員運營等多元化的合作。目前所有渠道都在加深自己在內容生態方面的布局，而這只是開局，真正的賽點在于誰能最高效率的拿到結果。

最后在合作的話語權上，酒店的份量會越來越高。以酒店為主體，各個渠道間頻繁合作將成為常態。沉淀私域流量池，增強會員黏性的訴求會是每一個酒店未來最關注的議題。誰能跟得上酒店發展的需求，誰就將成為酒店發展最離不開的左膀右臂。

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