在國產美妝品牌走紅的道路上，曾經風靡一時的韓妝正逐漸淡出中國市場，悅詩風吟、伊蒂之屋、HERA等韓國品牌已經大規模關閉中國線下門店。與之對應的，是LG等大批韓國品牌紛紛前往東南亞、歐美獲取增長。

但顯然，前往歐美地區獲取增長的韓國美妝品牌，也遭遇了水土不服。

(資料圖)

以韓國植物基護膚品品牌Arencia為例，其創始人Joohyun Lim在2019年正式推出該品牌，隨著天然有機化妝品浪潮興起，Arencia開始在Kakao、Naver、Musinsa、29cm等韓國電商平臺上銷售。

2022年的首次出海，Lim選擇了較為成熟的美國市場，而不是植物美容需求剛剛興起的亞洲國家，但她很快發現了新的問題。

在韓國，Arencia定位為中高端品牌，針對20多歲的用戶，其產品售價比普通植物美容產品高出30%至40%。但在美國，植物基護膚品市場更加成熟，Arencia約30%的銷售額主要來自亞馬遜，這意味著她的許多客戶都在30多歲，并且更在意物有所值。

Arencia等韓國美妝品牌要如何應對走向國際市場時的水土不服？

韓國品牌vs韓系美妝

多年前，韓系美妝風靡全球，在全球范圍內擁有狂熱的追隨者，如今，韓國創新性的護膚和美妝技術，繼續塑造著全球美妝行業。根據《韓國先驅報》的一篇報道，2020年化妝品出口國家排名中，韓國排在第三名，僅次于法國和美國。

雪花秀、Hera、蘭芝、Tonymoly等韓國品牌，已經在美國的絲芙蘭、Bergdorf Goodman、亞馬遜，以及英國的Selfridges、Boots等線上線下渠道中出售。很多韓國大型企業集團下的美妝品牌，為了減輕對中國市場的依賴，采取了轉向歐美的策略。但只有一部分公司在國外獲得了成功，大多數正陷入困境。

很少有獨立品牌進軍海外市場，而這也是品牌Arencia的不同之處。Arencia創始人說，他們很難從快節奏、競爭激烈的韓國市場中突圍。

TikTok上的一段視頻很恰當地反映了這個現實，一位美國用戶在首爾購物時表示，在美國“爆火”的韓國美妝產品（包括蘭芝的唇膜、Beauty of Joseon的防曬霜），與韓國美妝店中大量本土品牌和產品相比，只是滄海一粟。

雖然韓國美妝業的快速增長期可能即將結束，但由于愛茉莉太平洋（Amorepacific）和LG H&H等本土美妝集團的力量、韓國流行音樂的K-pop浪潮，以及韓國明星在全球的受歡迎度，韓國依然保持著在全球時尚領域的領先地位。但走出韓國，美妝品牌陷入了消費者對韓國美妝的刻板印象中。

Arencia等品牌面臨的困境是，它們并不符合國外對韓國美妝的狹隘認知：首先，在美國等市場獲得成功的韓國產品，依靠的往往是營銷炒作，而不是時間沉淀；其次，西方市場往往認為韓國美妝會使用較多化學成分。

與此同時，韓國國內市場的競爭比疫情前更加激烈。“你能看到10個成功的故事，”Arencia的創始人Lim說，“但不會看到背后成千上萬個失敗的品牌。”

《Elle》韓國版的美容總監Younji Jung表示，雖然“韓國人的美妝護膚習慣與其他國家的消費者有很大不同”，但對于尋求出口的韓國品牌來說，最大的挑戰是“韓國的潮流變化很快，這就意味著，當品牌在韓國推出一款全新產品時，可能在其他國家市場上賣不出去”，因為產品要么太高級，要么太特別。

這就解釋了，為什么Lim認識的幾個韓國品牌在韓國本地生產，但完全不做國內市場，而是把產品銷往印尼等對韓系美妝需求高的國家。東南亞往往比中國市場更容易駕馭，而且東南亞市場和美國的相似之處更多。

然而，根據韓國食品醫藥品安全部發布的數據，直到2020年，中國仍是韓國化妝品的最大進口國，其次是美國和日本。韓國化妝品出口的重要增長市場包括越南、印度尼西亞、哈薩克斯坦、澳大利亞、加拿大、英國、俄羅斯。有報道稱，中東地區對韓國美容產品的需求也在增長。

解鎖新品類

韓國小眾品牌推出的不僅僅是所謂的“Clean Beauty”（就目前的護膚市場來說，“自然、潔凈、綠色、低敏性、零刺激”是大多數品牌共同認定的Clean Beauty標準）。Younji Jung表示，由于護膚品和彩妝品類過度飽和，一些新興品類很受歡迎。相比于面霜和精華素，潤膚露、洗發水等品類的生產風險通常較小。

開拓小眾新興市場的Kouve是一家主打指甲油和甲片粘合劑的韓國公司。這家企業的前高管 Sangvin Lee透露，該品牌在2022年推出時，疫情環境下家用美甲產品的需求倍增。

當時韓國的DIY美甲市場很小，Kouve幾乎沒有競爭對手，Sangvin Lee順勢把這個品牌帶到了日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等臨近市場。

上世紀90年代到2000年間，日本品牌對于韓國美妝潮流有巨大的影響，但由于韓流和韓妝的流行，局面發生了改變。Kouve便是其中的受益者，它通過電商平臺Nugu，成功打入了日本的美甲市場。

韓國日益增長的小眾化趨勢也表明，韓國美妝商業模式正在改變，過去的美妝產品總是依靠關鍵詞和規定美妝步驟，簡化了消費者的多元需求。“我們正在接受并習慣，每個消費者都是不一樣的，每個人的需求不一樣。”Younji Jung解釋道。

盡管韓國的品牌、包裝和視覺體系非常復雜，而且韓國消費者的標準是出了名的高，但護膚和彩妝產品已經開始出現同質化。“擦去品牌名，你壓根分不出來誰是誰。”Younji Jung說，“但要是做香水和身體護理等類別，品牌發揮創意的空間明顯更大。”

這跟品牌的名人代言越來越同質化是一樣的，Younji Jung認為，“名人們化妝、擺pose和宣揚的概念都如此相似”，很多上升期的品牌壓根沒有資源去觸達頂級明星。

雖然花費了數額巨大的營銷預算，但公司們都遵循著相似的營銷劇本，明星們一旦代言結束，就會接下一個代言，這在一定程度上削弱了品牌的聲譽。

Arencia的Lim說，“但依然有很多品牌這么做，并深受其害。據預估，很多品牌花費利潤的30%-40%甚至50%-60%在品牌宣傳上。”

市場研究和咨詢機構英特敏駐首爾的美妝個護分析師Hwa Jun Lee表示，無論是新銳品牌還是老品牌，環保生態意識正迅速成為塑造韓國化妝品行業的“最重要因素”。

Z世代對環保的關注，使得他們更關注具有負責任商業行為的品牌，但不是每一個人都認為這是影響韓國消費者決策的決定性因素，“我覺得，對于生活在城市中心的韓國人來說，一個品牌是否環境友好是他們購物的關鍵因素，但并不是第一第二因素，有可能是第三或者第四考慮的因素。”Lim說。

獨立品牌崛起

獨立品牌的崛起可以說是韓國美容業近年來發生的最大轉變。

疫情期間線下商店（尤其是百貨商店和免稅店）的關閉，為一些規模較小的韓國線上獨立品牌創造了公平的競爭環境。

另外，中國本土美妝品牌的崛起，也給諸如愛茉莉太平洋集團和個人護理巨頭LG H&H等韓國傳統美妝品牌帶來了壓力。

但行業人士表示，即使是具有高增長潛力的韓國獨立品牌，也可能難以突破短生命周期陷阱，成為“注意力”的犧牲品。

Lim說：“一旦你制作了一款產品，拍照并在網上發布，其他品牌就會注意到，并開始做類似的產品，然后這一市場會很快飽和，你就必須非常快地進入下一個周期。”

大多數時候，規模更大、資金更充裕的公司也在觀望。收購獨立品牌以快速占據細分市場是韓國企業集團的常見做法，但如果他們的報價被拒絕，就會自行推出類似的品牌。Lim 表示，自Arencia于2019年推出以來，她已經收到了三份收購要約。

這種市場氛圍鼓動品牌方們迅速發布并銷售產品，而不再專注于長期經營。“很少有獨立品牌能走到最后，要么出售品牌給大集團，要么被擠出市場。”Lim說。

對于那些決定冒險出海的品牌來說，K-beauty的名號暫時還能幫助一些品牌在個別產品上取得成功。但要在國際上取得更全面的突破，韓國品牌需要超越消費者的期望，同時又不能走得太遠，以免失去那些對“韓妝”有興趣的顧客。

中國美妝曾走過一段偷師韓國的道路，如今，“老師”正遭遇“寒流”，但是，中國品牌在產品研發、包材升級等層面仍與故師差距明顯。而且，漫漫出海路上，韓流遭遇的寒流，也值得中國同行警惕。

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