消費讓利活動迎來銀行玩家。

8月15日，建行宣布與國家電影局合作，今年年內投放共計5000萬元用于直接補貼觀眾觀影購票，“廣大電影觀眾可以通過建設銀行手機銀行、建行生活APP等渠道直接享受購票優惠。”

記者注意到，隨著二季度以來疫情影響逐漸消退，多家銀行加碼了促消費的優惠活動，拉動銀行手機APP客戶活躍度。

銀行加入消費讓利

6月份，建行宣布主動對接各地政府消費券發放的消費讓利活動，也在“建行生活”APP平臺開展。

“建行生活”APP由建行在2021年底推出，整合了建行各類金融服務和豐富的活動權益，且支持非建行客戶使用。

從建行生活APP的主界面來看，它布局了餐飲外賣、觀影購票、買菜、商超、出行等以消費活動為主的功能，與建行手機銀行的以金融功能為主的設計有較大差異。

除了消費券，以數字人民幣推廣為抓手，也是銀行拉動存量客戶活躍度的新特征。

第二季度，工行在手機銀行上線了多重數字人民幣活動，包括數字人民幣話費充值享好禮，數幣周周約惠活動，“數字人民幣專區”特價商城等活動。

今年上半年，銀行自建電商以工商“融E購”商城下線為標志，引發了行業內外對銀行能否做好電商的廣泛討論。

而在銀行零售客戶逐漸進入存量競爭的當下，以服務型電商平臺的姿態做好手機銀行的運營，幾乎已成為銀行的必選項。

“隨著金融科技的快速發展，消費者愈發希望獲得更靈活和更多元的支付方式及消費場景。日益個性化的用戶需求，在對銀行相關能力提出更高要求的同時，其實也為業務發展開辟了蔚然的想象空間。”萬事達卡全球執行副總裁兼大中華區總裁常青表示。

易觀分析認為，商業銀行以手機銀行APP為中心的服務渠道定位，促進手機銀行用戶規模持續增長。但隨著用戶體量日益龐大，以及用戶會由于工資卡、房貸、理財等原因開通多家手機銀行，新增獲客其實很大程度上也是爭取他行手機銀行存量客戶，各行獲客競爭會更加激烈。因此，商業銀行更聚焦存量用戶促活，提升金融轉化率及AUM(資產管理規模)，從而提高用戶價值。

易觀分析數據顯示，從具體APP活躍用戶規模來看，2022年第2季度，中國工商銀行APP、中國農業銀行APP、中國建設銀行APP活躍用戶規模繼續位列前三，分別為1.85億人、1.60億人、1.48億人。

個性化運營與數據隱私

8月16日，萬事達卡發布的《銀行業個性化用戶經營專題思想領導力研究》報告，深入分析零售銀行業務未來發展趨勢，突出強調在存量用戶經營重要性凸顯的當下，銀行提供個性化用戶經營，是打造可持續用戶經營體系的關鍵所在。

萬事達卡上述報告的主要發現還包括：銀行已在多觸點和多場景地探索用戶個性化經營;雖然存在探索深度及廣度的差異，AI技術已受到廣泛關注;持卡人在個性化需求日益豐富的同時，其隱私保護意識也在逐步提升。

該報告調查問卷顯示，40%受訪用戶已積極采取措施阻止銀行收集活動數據;46%已采取部分措施。對于銀行留存信息，25%受訪用戶不允許進行必要流程之外的任何使用;39%不愿分享任何主觀偏好及需求信息。

萬事達報告發現，大多數銀行都認為金融產品推薦是最重要的個性化用戶經營場景，但持卡人最關心的則是優惠推送，揭示了銀行相關努力與用戶期待之間的落差;此外銀行目前只能在用戶知情且同意的情況下才能使用相關數據，這則尤其凸顯了“信任”的重要性。

因此，銀行也面臨著個性化用戶運營的“怪圈”。

萬事達卡報告調研的87%受訪銀行認為金融產品推薦是最重要的個性化用戶經營場景，并且有71%受訪銀行認為無法獲得用戶數據收集及使用授權是巨大挑戰。同時，僅有5%受訪用戶愿意在沒有任何回報的前提下分享個人信息，信任的相對薄弱也導致了68%受訪用戶認為所有銀行都大同小異。

“銀行間各個業務部門之間數據難以互聯互通，形成統一的數據基礎。但是，各個銀行業務進行個性推薦都需要收集用戶在消費偏好、風險承受能力、財務水平等多維度信息，以此來最大程度地挖掘客戶潛在需求，達到促活的效果。銀行內部數據只包含了存款、貸款、定投等單一金融業務數據，同時又由于機構間數據合規問題和個人信息保護法的出臺，銀行機構與電商、社交平臺等三方機構間的數據無法打通，導致銀行機構無法獲取更多維度的用戶偏好來進行個性推薦。”易觀分析認為。

如何在能較好保護金融客戶個人隱私信息的前提下做好個性化經營，銀行或仍需借助數據科技的發展來破局。近兩年來，銀行的科技部門更多關注隱私計算等領域與金融業務融合，通過聯邦學習、安全多方計算以及可信計算等技術的結合，未來或能在政策合規框架下，將用戶各維度數據加密轉化，實現數據的安全的同時提高服務效益與用戶價值。

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